张笑

摘 要：政务微媒体已经成为当代中国政治沟通的重要手段之一，但其存在的定位模糊、运行机制不完善、内容形式单调刻板、双向交流欠缺等问题将严重制約政务微媒体的健康发展。针对政务微媒体的传播特性，制定与其社交媒体特性相符的应对策略，才能使政务微博及政务微信的传播模式和体系更加规整、完善，成为网络问政有力且有效的“左膀右臂”。

关键词：微媒体;政治沟通;政务微博;政务微信

中图分类号：D668   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2015）34-0054-02

随着科学技术的不断进步，互联网也获得了飞速发展，网民的激增、移动互联网的普及，互联网逐渐成为人们生产生活的一部分，冲击着社会生活的各个层面。互联网不仅对人们获取信息的方式和效率产生了很大的影响，也极大地改变了政治沟通的面貌。在进入互联网时代之前，政府部门的政治沟通主要存在以下几种形式：新闻发布会、信访制度、听证会、选举制度、会议制度以及公头文件。进入互联网时代后，网络问政已成趋势，政府机构为顺应时代潮流，开拓政府网站及微媒体平台，其中以微媒体平台发展最为迅速，被称之为“指尖问政”。

“微媒体”是指由许多的独立发布点构成的网络发布结构。独立发布点，既可以是专门的机构也可以是个人。在国内，“微媒体”以微信、微博、社交APP等各种应用为代表，具有高度的自由度和开放精神。各类信息在微媒体上交汇融合，使其成为信息汇聚的“自由市场”。“微媒体”因其传播主体多样化、传播受众类型化、传播内容碎片化、传播渠道多元化、传播反馈社交化和传播速度及时化等特点，适应了人们在快节奏的生活下信息接受、反馈以及交流沟通的习惯和偏好。所以，以“微媒体”为媒介的政治沟通迅速崛起，据人民日报社、新浪、微博联合主办的“新形势·新思维·新常态—2015移动政务峰会”上发布的《2014政务微博报告》显示，2014年经过新浪平台认证的政务微博达到130 103个。腾讯微信团队联合腾讯研究院发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》显示，截至2014年底全国政务微信总量达到40 924个，全国政务微信呈现出逐渐从“发布”升级为“服务”、“查询”升级为“办事”、“分散”走向“统一”的特点，移动的服务型政府正在微信平台上构建。可以说我国政府通过“微媒体”这一特定渠道传播、获得和处理政治信息已成为常态化。但是在政府部门纷纷开通微博积极建构微信公众号的同时，政务微媒体存在的一些问题对于其健康发展构成了巨大威胁，下文将详细探讨当代中国政务微媒体存在的问题以及应对措施。

一、政务微媒体存在的问题

第一，定位模糊。首先是政务微博与党政干部个人微博界定模糊。官员根据个人喜好开设微博，并不是传统意义上的政务微博，其所发表的言论仅代表其个人观点，而无法代表任一政府部门。而政务微博是政府形象的代言人、政府机构的传话筒，不是官员个人的传媒工具。其次是政务微博与政府网站职能界定模糊。政务微博和政府网站同为信息化政务机制，应根据各自的传播模式及特点在职能和效用上有所区分。政务微博虽是双向交流的网络问政新媒体，但其双向交流的效果并不如人意，大多官微还停留在自说自话的阶段，即仅发布新闻资讯，不倾听民意，或是对民意反映不予理会，与政府网站某些职能重叠，并没有很好地发挥其网络问政新渠道的优势。而政务微信起步较晚，对政务微信的定位尚不明确，是面向全国，还是定位本地，是注重规模还是注重品质都存在争议，对哪些政府部门应开通政务微信尚无定论，对已开通的政务微信的定位也处于摸索阶段。

第二，运行机制尚不完善。相对于传统媒体，微博平台具有更多的开放和自由，但由于缺乏认证、标识、安全运营、评估及监督机制，使政务微博处于一种无序的状态，使政务微博出现了跟风注册、只注册不活动、僵尸号等现象。运营者没有一套规整的制度或是传播模式，投石问路易出问题。而评估及监督体质的缺乏，使政务微博处于无监管状态，易出现秩序混乱、发展方向定位模糊等问题。而政务微信正处于发展阶段，粉丝基数过少，运行机制缺乏，运营模式混乱，传播模式单一，双向沟通较小，不管是政务微信背后的运营者、相关政府部门还是受众本人，都未能形成以政务微信作为政治沟通平台的习惯。政府部门对政务微信的漠视加上微信运营者素养的参差不齐，相关体系的不完善，使政务微信成为政府部门和受众眼里的“怪孩子”，如何吸引受众，找到政务微信未来的发展方向至关重要。

第三，内容形式单调刻板。政治信息作为信息的一种类型，内容形式往往严肃、刻板、枯燥，除了特定人员，如政府官员或是法律法制工作者，一般群众很少能阅读下去。政务微媒体作为政府机构的传话筒，以传递政治信息收集民意为己任，其内容形式还未能真正从群众要求出发，贴近群众，导致关系民众自身利益、便于民众直接解读和使用的信息不够充分。且内容形式单一，信息程序呆板，很难引起网民的注意。

第四，双向互动交流欠缺。政务微媒体作为一种新兴的网络问政渠道，其价值体现在通过网络与民众建立起一个借助信息的转发、评论、回复、私信而形成的自由平等的交流沟通渠道，而其最大的优势在于这个交流渠道的双向互动性。目前政务微媒体缺少针对目标受众定制的原创性信息，与庞大粉丝群的互动更是寥寥无几，政务微博成为政务网站的“传话筒”，政务微信也仅仅是“手机政务播报”的媒介平台，而不是与民众建立联系的沟通平台。政务微媒体未能展现其最大的互动优势，丧失了其可建立私密联系的沟通特性，变成了单纯的信息类或是服务类账号，长此以往下去，会大大降低政务微媒体的传播力，丧失其本身的传播价值，使网民产生负面情绪。

第五，认证门槛限制政务微信的发展。由于微信公众平台规定，只有关注人数达500个及以上，才能申请权威认证，不少已开通的政务微信，由于缺乏粉丝基础，迟迟未能“转正”，给了山寨政务微信可乘之机，也大大降低了政务微信的权威性和可信度。尽管官方会公布正确的政务微信名称及微信号，但进入公共平台搜索页面，输入点击搜索即可发现，每一个政务微信下面都充斥着大量虚假微信号，极易混淆受众，蒙蔽受众，造成政务微信传播力的下降。

二、提升政务微媒体传播效果的策略

提升政务微媒体的传播效果，应该对政务微媒体自身特性进行深入分析，才能對症下药，药到病除。例如，微信是以关系为核心的高度私密性社交工具，微博则是以内容为核心的瀑布型弱关系社交平台。绝大多数用户使用微博的第一目的就是用来社交，通过社交加强交往和信息沟通，通过互动寻求帮助和求证，通过发泄来满足自己的情绪释放。而基于QQ好友和手机通讯录发展起来的微信，则是通过文字、图片、语音、图文等实现朋友与朋友、个人与个人的高私密性的精准传播。因此，提升政务微媒体的传播效果，应针对政务微博与政务微信各自特点进行改进。

（一）提升政务微博传播效果的策略

首先，应明确政务微博定位，多与民众进行沟通交流，将政务微博双向互动交流性的优势发挥出来，与政府网站、传统媒体等政治沟通渠道进行职能划分，使微博平台成为真正的网络问政平台。其次，建立健全的运行机制与法律法规，把政务微博运营与法律、政策和制度相结合。完善运行机制可分为以下几个方面：完善政务微博的法律机制，出台相应的法律法规，使政务微博走上合法化道路;完善政务微博的互动机制，建立一套完整的互动体制，使政府与民众的互动更为流畅及时、公权力内部各部门之间的沟通更为方便、公开;完善政务微博的监督体制，以外部监督为主，内部监督为辅，让公民、媒体和第三方组织担任监督者，使政务微博真正地做到为民、公开、便捷;改变语言表达方式，在内容形式上做突破，摒弃传统的话语体系，逐步适应网络化的交流方式，实现从公文语言向网络语言的转变，寻找政治信息和亲民信息之间的平衡点，力求做到内容形式上的突破，使政治信息不再晦涩难懂、枯燥乏味;充分发挥微博平台双向交流的优势，建立更多传播模式，与民众进行多元化交流和沟通，例如举办活动或是网络信访，直面网民批评，善于利用网络化解危机，努力实现从单向交流向双向交流的转变。

（二）提升政务微信传播效果的策略

第一，彰显政务微信“本地化、个性化”的角色特性，积极研究本地人群的需求、特性和关注点，着重打造1至2个固定的、受众喜欢的品牌栏目，依靠强关系社交链进行传播，力求获得较好的口碑效应。

第二，打造优质的政务微信内容，由于微信本身具有信息订制、推送数量限制的特性，这就要求政务微信对受众的关注点与偏好要有所汇总，内容要更加“精致化”，着力打造符合社交圈特性的个性化且实用性强的内容。

第三，要发挥政务微信强大的互动优势，政务微信运营人员要努力提高回复群众问题的效率，可开发政务微信平台的自定义回复功能，可设置高级政务微信页面，通过在页面底部设置不同分区，以应对不同受众需求，如“北京微博微信发布厅”的官方微信，页面底部设置了两部分分区：政府机构和新闻发言人。政府机构里是腾讯微博上的政务微博账号快速进入窗口，新闻发言人是权威发言人的腾讯个人微博入口，受众可根据需求自行获取信息内容。

第四，要把握好信息推送的频度和时间，由于公众平台每日限发一条，每条信息的栏目数量及推送时间就变得尤其重要。政务微信每日栏目数量可控制在3～4个，数量不多不少正好可以填充手机屏幕，让受众一目了然。推送时间建议在用户的闲余时间，如早晨、午饭时间、临近下班或晚上。这样能最大限度地吸引受众对政务为信息的关注，激发互动热情。

第五，要尽快建立起完善的运行机制和相关法律法规，严厉打击山寨政务微信。一方面需要各地政府的舆情监测部门高度关注，防止出现借用官方名义散布谣言等情况，另一方面应尽快开通微信账号并取得微信认证，用以区分“假官微”，如果条件尚不成熟不能开通，应在相应的官方微博、政府网址或是其他途径进行澄清，公布山寨账号，以防受众上当受骗。也可效仿肇庆公安成立网络问政办公室，及时发现、严厉打击山寨政务微信。

虽然当前的政务微媒体运营还存在着许多问题，但其在发展过程中显示出的蓬勃生机，表明政务微媒体在移动互联网环境下提升政治沟通传播效果方面仍有着巨大的发展空间。如何进一步丰富政务微媒体的信息发布形式，拓展政务微媒体的传播空间，开发政务微媒体的传播模式，都是政务微媒体顺应媒介传播环境变化，实现从量到质的飞跃，从理念到行动的升级所要考虑的问题。因此，持续重视和深化发展政务微媒体的问政效能，是当前以及未来较长时期内必须明确确立的一个重要方向。

参考文献：

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