赵宏霞

（渤海大学管理学院，辽宁 锦州121013）

网购中消费者体验对信任的动态影响机制

赵宏霞

（渤海大学管理学院，辽宁 锦州121013）

消费者对网购的体验及信任均为多阶段过程，两者存在相互影响、协同演进的关系，通过构建两者相互影响的动态模型，发现认知体验、互动体验和情感体验之间存在相互递进的关系，计算型信任、知识型信任和认同型信任之间也存在递进关系，认知体验、互动体验和情感体验分别与计算型信任、知识型信任和认同型信任正相关，并且知识型信任正向影响情感体验。

认知体验；互动体验；情感体验；知识型信任；计算型信任；认同型信任

一、引言

截至2013年12月，我国网络购物网民规模达到3.02亿人，网络购物使用率提升至48.9%；与2012年12月相比，网民增长5358万人，增长率为19.9%。网络购物网民增长的驱动力是多元的，但主要因素包括在线消费的习惯逐渐形成、网络购物品种的多样化、丰富的网络互动等，这提升了用户的购买体验。

易加斌等[1]认为，与传统购物模式不同，在网购过程中，消费者首先是一个购物网站的浏览者，多元、立体、互动的刺激让消费者产生某种体验，进而影响其购物行为；其次消费者才做为一个纯粹的购物者，去考虑产品的价格和质量等要素。网络的广泛应用和网商日益激烈的竞争导致了网络体验营销的出现，网络所营造的虚拟空间为用户提供了一种独特的体验模式。刘立丰[2]认为，网购体验提高了客户的满意度，最终使得企业与客户建立密切而长久的合作关系；……