赵宏霞

（渤海大学管理学院，辽宁 锦州121013）

网购中消费者体验对信任的动态影响机制

赵宏霞

（渤海大学管理学院，辽宁 锦州121013）

消费者对网购的体验及信任均为多阶段过程，两者存在相互影响、协同演进的关系，通过构建两者相互影响的动态模型，发现认知体验、互动体验和情感体验之间存在相互递进的关系，计算型信任、知识型信任和认同型信任之间也存在递进关系，认知体验、互动体验和情感体验分别与计算型信任、知识型信任和认同型信任正相关，并且知识型信任正向影响情感体验。

认知体验；互动体验；情感体验；知识型信任；计算型信任；认同型信任

一、引言

截至2013年12月，我国网络购物网民规模达到3.02亿人，网络购物使用率提升至48.9%；与2012年12月相比，网民增长5358万人，增长率为19.9%。网络购物网民增长的驱动力是多元的，但主要因素包括在线消费的习惯逐渐形成、网络购物品种的多样化、丰富的网络互动等，这提升了用户的购买体验。

易加斌等[1]认为，与传统购物模式不同，在网购过程中，消费者首先是一个购物网站的浏览者，多元、立体、互动的刺激让消费者产生某种体验，进而影响其购物行为；其次消费者才做为一个纯粹的购物者，去考虑产品的价格和质量等要素。网络的广泛应用和网商日益激烈的竞争导致了网络体验营销的出现，网络所营造的虚拟空间为用户提供了一种独特的体验模式。刘立丰[2]认为，网购体验提高了客户的满意度，最终使得企业与客户建立密切而长久的合作关系；贺爱忠等[3]指出，网购体验是网站营销活动给消费者带来的一种体验，也是消费者对网站的认知过程，网站通过营销活动给消费者带来的体验越美好，消费者就会产生越强烈的情感。

已有学者证明，消费者体验是影响消费者网购信任的重要变量。[4]本文充分借鉴消费者体验和网络交易方面的有关理论，基于消费者与网站关系动态演变的角度揭示消费者体验对网购信任的动态影响过程。

二、文献回顾

1.网购信任的研究回顾

网购中信任被定义为：消费者的网购信任是其在网络交易中，不论自己对网络销售商（包括商家和网站）的监督和控制能力如何，因为预期对方将会按照事先商定的规则行事，所以自己愿意接受可能受到的网络销售对自己的伤害。[5]网购不仅仅具有不确定性的特征，同时还具有匿名性、缺少控制、潜在的机会主义、风险性等特征，这就使得信任对网购至关重要。虽然互联网信任在很多地方与网下的信任非常相似，但网络信任还具有自己的特质，如具有虚拟性、电子化和时空分离性，这使网购信任的建立更加困难。

关于信任的建立过程和机制，不同学者给出了不同的看法。卢梭（Rousseau）等[6]把信任分成三个不同的阶段：信任的建立、信任的维持和信任的下降；库里托（Cooritore）等[7]将信任分为初始信任和成熟信任；沃灵顿（Warrington）等[8]将信任分为交易后的经验信任和交易前对网站的外表信任；宋光兴等[9]则将信任分为基于威慑的信任、基于知识的信任和基于共识的信任；莱维茨基（Le⁃wicki）等[10]从组织信任的角度将信任分为基于计算的信任、基于知识的信任和基于认同的信任；宝贡敏等[11]认为所有类型的信任建立机制都可以归结为基于认知的信任和基于情感的信任。在对信任影响因素的研究中，学者们主要从理性-情感模型、制度-人际模型和信念-意图模型出发对消费者因素、网站因素、商家因素、制度因素和交易过程因素进行了分析。

2.消费者体验的研究回顾

自从1982年学者霍尔布鲁克（Holbrook）与赫希曼（Hirschman）将“体验”概念引入营销研究领域后，关于体验的研究便成为顾客满意度、品牌关系之后消费者行为领域一个新的研究热点。

基于消费者文化理论[12]的基本分析框架，目前学者们对体验概念的界定主要有人本主义观点、超凡观点和市场观点三种。人本主义观点的代表梅耶（Meyer）等[13]认为消费者体验是消费者直接或间接接触一家企业后内心的主观感受，该观点认为消费是一种精神上的现象，是消费者的一种主观状态，消费体验是消费的一部分，消费者不仅采用多种感官进行体验，而且会对体验做出互动，想象和怀旧在体验中扮演着重要角色。超凡观点重视消费者感知与过程的新奇性，将“超凡体验”的概念引入消费研究领域，认为超凡体验以高水平的情感强度和情感体验为特征，类似的概念还有卓越体验、完美体验、流体验。市场观点则将体验作为一种市场提供物，将体验经济与产品经济、商品经济和服务经济比对并被称为第四种经济，即就像把服务从商品中分离出来一样，把体验也从服务中分离出来。

体验是一个复杂的概念，关于体验维度的划分也有多种观点。如吉尔莫（Gilmore）等[14]将消费者体验分为娱乐型、教育型、审美型和逃避现实型；施密特（Schmitt）[15]将消费者体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验；布雷库斯（Brakus）等[16]将体验分为感官体验、情感体验、行为体验和知性体验。在网络消费中对体验的划分可分为两类，一类研究是以人机互动的“流”理论为基础，如考法里斯（Koufaris）[17]认为流体验分为控制感、愉悦和精神集中，高田（Takatalo）等[18]将流体验分为临场感、情景介入和胜任感。另一类是对线下体验理论进行扩展，如郑（Jeong）等[19]沿用吉尔莫的划分标准，贺爱忠等[20]沿用施密特（Schmitt）的划分标准，罗斯（Rose）等[21]则将网络体验分为认知体验和情感体验。

三、研究假设和框架

1.信任的动态递进

文献回顾表明，网购中的消费者信任是一个动态的发展过程，这个过程往往随着购买经历、客户关系阶段而呈现出不同的特征。

从学者们的研究成果可以看出，对信任阶段性的划分有两类：一类是根据阶段本身来划分，如根据购买经历将其分为初始信任和持续信任，根据关系阶段分为信任建立、信任维持和信任衰退；另一类是通过阶段特征来进行划分，包括基于计算的信任、基于知识的信任和基于认同的信任。本文认为，根据阶段特征而不是阶段本身研究信任的动态性更科学，如重复购买不一定代表持续信任或信任维持阶段，很有可能仍为初始信任，虽然交易次数多，如果仍旧主要依靠计算型信任，则说明还处于信任的初级阶段。基于此本文借鉴宋光兴等、[22]莱维茨基等[23]的观点，将网购信任分为计算型信任、知识型信任、认同型信任三个阶段。

信任除了具有阶段性特征外，还具有递进和演化性特征，如莱维茨基等[24]指出人际之间的信任最初依靠对回报和可能付出的代价来计算，而随着信任主体与信任对象的熟悉和了解，此时的信任将根据一段时间互动获得的经验和结果反馈得到；而当相互之间产生认同，并形成共同目标时，主要依靠通过做事方式和情感来建立信任，并提出了如图1所示的演化机制。杨静[25]在研究供应链信任关系时也指出，对供应商的计算型信任程度越高，则与其建立关系型信任的可能性也越大。约翰逊（Johson）等[26]认为认知型信任对认同型信任有正向影响；谢风华等[27]的研究也认为制度信任正向影响认知型信任，制度信任和认知型信任又正向影响认同型信任。基于上述分析，本文认为网购中信任具有如下关系：

图1 莱维茨基和邦克的信任演化模型

H1：网购中，消费者的计算型信任与知识型信任正相关；

H2：网购中，消费者的计算型信任与认同型信任正相关；

H3：网购中，消费者的知识型信任与认同型信任正相关。

2.消费者体验的动态递进

通过整理学者的研究成果可以发现，消费者体验也是有层次和阶段特征的，如施密特对体验的划分就具有层次性。感官体验一般依靠外界直接或间接的刺激，是“感觉体验”；有了消费者参与后的情感体验和思考体验，就成为了“感受体验”；行动体验和关联体验则是消费者更加主动的参与，是“身心体验”。施密特曾指出使用战略体验模块时应遵循其自然的顺序：感官—情感—思考—行动—关联。与之相似，学者派恩对体验的划分，即娱乐、教育、审美和遁世，也具有层层递进和逐渐深入的特征。因此雷宏振等[28]将两位学者对体验维度的划分称为体验深度。实际上即便是从价值角度对体验划分也具有明显的层次性，如将体验划分为功能价值、情感价值和社会价值就参照了马斯洛的需求层次理论。为此我国学者张凤超等[29]在詹太尔（Gentile）等[30]的基础上提出了整合的层次式体验维度模型（见图2）。

图2 张凤超的体验层次模型

本文在借鉴罗斯（Rose）将体验划分为认知体验和情感体验的基础上，增加一个互动体验，即将网购体验分为认知体验、互动体验和情感体验。这样的划分基于如下考虑：首先罗斯对体验的划分是对施密特划分标准的继承和归纳，使得对问题的研究更加简洁；其次，网购毕竟存在着人机互动的过程，因此借鉴流体验理论将互动体验引入；最后认为这样的划分也具有层次性，即在网购的起始阶段，消费者对网购的体验主要停留在了解和认知体验阶段；随着购物经验的积累，消费者与网站、商家、虚拟社区中的其他消费者之间的互动越来越多，逐渐得到了一种互动性的体验；当对某一商家或品牌建立起依恋关系后往往会得到一种情感上的体验。

基于上述分析，本文提出如下假设：

H4：网购中，消费者的认知体验与互动体验正相关；

H5：网购中，消费者的认知体验与情感体验正相关；

H6：网购中，消费者的互动体验与情感体验正相关。

3.消费者体验与信任的关系

由于信任具有阶段性，因此不同阶段其影响因素会不同，但这方面的研究成果比较少。吉姆（Kim）[31]根据消费者的网购经历，提出了动态的网络信任建立模型，分析发现影响潜在顾客信任的因素有声誉、结构担保和网站质量，影响重购顾客信任的因素除了上述因素外还有服务质量；陈明亮等[32]对比了初始网络信任和持续网络信任的影响因素，发现初始信任的因素主要是网站的特点和网站的声誉，持续信任的因素增加了互动和关系营销；周涛[33]根据ELM理论构建了网上信任的两阶段模型，认为初始信任和重复信任的形成机制不同，初始信任经由外围路线受声誉、结构保证、信任倾向和网站质量等因素影响，重复信任经由中心路线受服务质量、网站质量、满意度和熟悉度等因素影响，但是并未进行实证检验。

近年来学者们开始探索消费者体验和消费者信任之间的关系。彻德哈利（Chaudhuri）等[34]认为“流”在体验中的价值之一就是来自体验所产生的信任；贺爱忠等[35]认为网站使用者在体验过网站之后，可能会产生两种心理反应：一是对网站的情感；二是对网站的信任。

消费者体验是产生信任的重要原因已经得到学者们的认可，那么体验的层次性和信任的阶段性是否具有对应关系或者是否具有协同演进规律呢？达亚尔（Dayal）等[36]的信任建构阶段模型（如图3）为我们提供了启发，该模型认为信任是一步一步建立的，在此过程中，通过双方之间一系列“给予”和“获得”的相互作用，消费者和营销者的高度信任关系就会逐渐建立起来，该模型注意到了消费者体验和信任的关系。

受上述研究成果的启发，本文将体验的三个递进层次作为前因变量，将信任的三个递进阶段作为结果变量，提出如下假设：

H7：消费者的认知体验与计算型信任正相关；

H8：消费者的计算型信任与互动体验正相关；

H9：消费者的互动体验与知识型信任正相关；

H10：消费者的知识型信任与情感体验正相关；

H11：消费者的情感体验与认同型信任正相关。

4.控制变量的选取和研究框架

在计算型信任阶段，信任者通过计算对方可能从事欺骗或维持关系时所带来的成本或利益来评估是否建立信任关系，网购中消费者往往选择声誉好的网站，因为声誉好的网站投机损失高于声誉差的网站，因此本文选择了网络口碑作为该阶段的控制变量；在知识型信任阶段，消费者对网购的信任主要基于对网购环境、制度和商家的了解来建立信任关系，因此在该阶段，将第三方保证作为控制变量；在认同型信任阶段，消费者对网购的信任主要基于对某个网站或商家的认同、情感依恋等因素，因此选择关系营销作为该阶段的控制变量。综合上述相关假设得到如图4所示的研究模型。

四、研究设计

1.问卷设计

本文使用以往研究中广泛使用、比较成熟的量表，并进行适当修改。计算型信任的测度借鉴了寿志钢等[37]的量表，知识型信任和认同型信任的测度借鉴了考密亚克（Komiak）等[38]和谢凤华等[39]的量表，认知体验、互动体验和情感体验的测度借鉴了赵宏霞等[40]的量表，网店口碑、第三方保证、关系营销则直接使用了赵宏霞等、[41]帕夫洛（Pavlou）等[42]的量表。

图3 达亚尔的信任建构阶段模型

按照上述测量问项编制调查问卷初稿，采用李克特7点量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。请5名电子商务领域的专家和2名公司销售经理审核问卷草稿，根据他们的建议再次修改，形成了调查问卷初稿，通过50份问卷小范围测试，删除了部分问项，最终得到6个潜变量28个问项（如表1所示，除了控制变量）。并且相关变量的α值在0.787到0.912之间，因此判定问卷具有较好的信度，遂将其用于正式调查。

2.样本数据

调查对象为曾经访问过购物网站的网民，不限定是否有过网购经历，具体包含在校的大学生、大学教师，通过QQ等媒介向朋友传递问卷并请他们填写，同时在一家网络调研公司（eDataPower公司）的会员中选择调研样本。调查中向全体会员发送邮件，一旦会员接受邀请，他们就可以点击指定链接，在网页上填写调查问卷。

图4 本文的研究模型

表1 变量量表

本次共发放问卷1400多份，回收823份，有效问卷674份，有效率为82%，有效样本满足样本量至少为测量题项5倍的要求。

有效问卷的人口统计分析如表2所示，其中，在性别方面，男女比例分别为56.2%和43.8%；在年龄方面，24岁以下的约占32%，25-30岁的约占35%，31-45岁的约占26%，45岁以上的约占7%；在学历方面，具有大专及本科的约占65%，硕士及以上占31%；在收入和消费方面，月收入在1000-3000元的比例为55%，年人均网购1000元以上比例为82.7%。本样本的人口统计特征与近年来中国互联网络信息中心的中国网络购物调查研究报告的人口统计特征基本相近。

表2 调查样本的人口统计特征

本文对149份无效问卷和674份有效问卷做了t检验，所有t值均呈现非显著性，表明无回答偏差（Nonre⁃sponse Bias）不严重。同时利用哈曼（Harman）单因子法来解决共同方法偏差问题。对整个问卷做分析，发现在未旋转的情况下，第一个因子只解释了19.87%的方差，而且因变量和自变量均负载到不同的因子上。因为单个因子未出现，也没有出现单个因子解释多数方差的现象。所以，在本文中共同方法偏差问题并不严重，对后续分析影响不大。

3.信度和效度分析

为了确保假设检验的有效性，对最终的调查数据进行信度和效度分析。

在进行信度分析时，采用Cronbach’sα系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表3所示，本项研究包含的所有潜变量的Cronbach’sα均高于0.8，整个样本数据的信度达到了0.903，因此变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特（Bartlett）样本测度检验数据是否适合做因子分析，采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0.875，大于0.5；Bartlett球形检验达到显著水平（p＜0.001），说明适合进行因子分析，然后通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷，如表3所示的因子载荷都大于0.7，表明变量的测量具有较好的收敛效度。

表3 信度和效度分析结果

4.数据分析与结果

表4总结了各主要研究变量的平均值、标准差、相关系数和内部一致性系数。我们主要采用层级回归（HRM）方法进行假设检验，结果如表5所示。

模型1以计算型信任为被解释变量，以控制变量网络口碑、第三方保证和关系营销为解释变量，模型显示网络口碑和第三方保证的系数显著为正（分别为β=0.552，p＜0.01；β=0.165，p＜0.05），关系营销的系数为负且具有显著性（β=-0.072，p＜0.1），说明在计算型信任阶段，网络口碑和第三方保证可以增加消费者的信任，而关系营销反而降低了消费者的信任。模型2在模型1的基础上增加了认知体验，结果显示网络口碑、第三方保证和关系营销的系数符号和显著性没有发生变化，认知体验的系数显著为正且具有显著性（β=0.285，p＜0.05），说明消费者的认知体验正向影响消费者的计算型信任。模型1和模型2验证了H7的正确性。

模型3以知识型信任为被解释变量，以网络口碑、第三方保证和关系营销为解释变量，结果显示网络口碑和第三方保证的系数显著为正（分别为β=0.270，β=0.431，均为p＜0.01），关系营销的系数不具有显著性。模型4在模型3的基础上增加了认知体验、互动体验和计算型信任，结果显示3个控制变量中只有第三方保证的系数显著为正（β= 0.318，p＜0.01），另外认知体验的系数不具有显著性，互动体验和计算型信任的系数为正并具有显著性（β=0.250，β=0.470，均为p＜0.01），说明第三方保证、互动体验和计算型信任与知识型信任显著正相关，因此模型3和模型4验证了H1和H9的正确性。

模型5以认同型信任为被解释变量，以网络口碑、第三方保证和关系营销为解释变量，结果显示三者的系数均显著为正（分别为β=0.165，β=0.184，β=0.242，均为p＜0.01）；模型6在模型5的基础上增加了认知体验、互动体验、情感体验、计算型信任和知识型信任为解释变量，结果显示三个控制变量中只有关系营销的系数为正（β=0.285，p＜0.01），认知体验、互动体验和计算型信任的系数均不具有显著性，情感体验和知识型信任的系数为正并具有显著性（分别为β=0.353，β=0.271，均为p＜0.01）。综上，说明关系营销、情感体验和知识型信任与认同型信任显著正相关，而计算型信任与认同型信任不具有显著相关性，即验证了假设H3和H11，拒绝了H2。

表4 各变量的均值、标准差和变量间的相关系数

表5 多层次回归分析

模型7以互动体验为被解释变量，以认知体验和计算型信任为解释变量，结果显示认知体验的系数为正且具有显著性（β=0.367，p＜0.01），而计算型信任的系数虽为正，但不具有显著性，说明认知体验与互动体验显著正相关，而计算型信任与互动体验的正相关关系不明显；模型8以情感体验为被解释变量，以认知体验、互动体验、计算型信任和知识型信任为解释变量，结果显示认知体验、互动体验和知识型信任的系数均显著为正（分别为β=0.202，p＜0.01；β=0.466，p＜0.01；β=0.287，p＜0.05），而计算型信任的系数为负且具有显著性（β=-0.092，p＜0.1），计算型信任的系数为负与现实不符，这可能是因为计算型信任和知识型信任较高的相关关系所致，说明认知体验、互动体验和知识型信任与情感体验具有显著正相关关系。综合模型7和模型8验证了假设H4、H5、H6和H10，拒绝了假设H8。

综合上述回归分析，修正后的关系模型如图5所示。

五、研究结论和启示

1.研究结论和理论贡献

本文基于674份问卷，实证分析了网购中消费者体验的过程与信任的过程两者之间的动态影响。在研究中将消费者体验分为认知体验、互动体验和情感体验三个阶段，将信任过程分为计算型信任、知识型信任和认同型信任三个阶段，通过分析三个阶段中消费者体验和信任的相互影响，揭示了体验和信任之间的协同演进规律。主要结论和理论贡献如下：

图5 修正后的关系模型

（1）消费者对网购的信任具有明显的阶段性、层次性，各阶段之间存在递进关系。初次接触网购时，消费者掌握的信息较少，主要依赖自身直觉、网站情景以及身边朋友的推荐和该网站的口碑来建立信任，在该阶段困扰消费者的主要问题是会不会受骗、产品的质量是否合格，因此消费者会凭借间接经验和当时对网站的了解进行利益和风险分析，决定是否信任该网站，此时的信任具有明显的计算型特征。几次网购之后消费者对网购的了解逐渐增多，通过对网购知识的了解、与客服人员的交流、在虚拟社区与其他消费者分享购物经历以及对相关网络法律法规的了解，掌握的信息开始丰富起来，此时消费者关注的不只是会不会受骗，而是在于产品的质量、功能和服务，消费者对网站商家的信任预期主要来自于各种知识渠道的综合判断，此时的信任是基于知识的信任。随着消费者网购经历的增多，往往开始对某一个或某几个网站进行重点关注，消费者对这些网站非常熟悉，相互之间的频繁交流逐渐升格为情感交流和情感互动，网站由于对消费者的需求有所了解，会提供一些个性化的推荐以及实施一些关系营销策略，此时消费者信任该网站不是因为相信其有能力或者能诚实守信，而是因为认同该网站，把该网站作为自己的好朋友，把自己定位为该网站的忠实客户。但正如上所述，三个阶段的信任是不断递进和发展的，没有计算型信任，消费者不可能与网站建立联系和反馈，从而也就没有知识型信任；没有知识型信任，消费者不能熟悉该网站，也就不可能有认同型信任。

（2）网购过程中，消费者的体验也具有明显的阶段性和层次性，相互之间具有梯阶转化的特点。在网购的初始阶段，消费者主要通过网站的设计、产品的说明以及网站之间的相互比较和权衡来了解网站，因此该阶段的体验主要停留在认知和了解的层面。随着网购经历的增加，消费者主要精力用于与网站、网站客服人员的沟通以及与其他消费者的沟通，以便进一步熟悉该网站和该网站提供的商品，因此该阶段的体验主要是互动的体验、交流的体验。当消费者对某些网站非常熟悉后，开始把这些网站作为自己购物的主要选择对象，由于与这些网站非常熟悉，沟通交流比较顺畅，网站为了留住老客户也会采取一些善意性的导购和关系投资行为，因此该阶段的体验主要是与网站、与客服人员的情感交流。同样这三个阶段的体验具有逐层转化的特点，即高水平的认知体验可以转化为互动体验和情感体验，高水平的互动体验能够转化为情感体验。

（3）网购过程中，消费者体验的三个阶段与消费者信任的三个阶段具有协同演进的特点。在网购的初级阶段，消费者的认知体验与计算型信任显著正相关，这是由于消费者获得的仅仅是认知体验和间接经验，因此在该阶段消费者对网购的信任也仅仅停留在计算型信任上。随着网购经验的增加，消费者的网购过程进入熟悉阶段，此阶段消费者的互动体验与知识型信任显著正相关，这是因为消费者在网购过程中将主要精力投放在与网站的互动、与客服人员的互动以及与虚拟社区其他消费者的互动上，消费者获得的体验主要是互动性的体验，由于互动带来对网站和商品全方位的了解，因此该阶段的信任为知识型信任，而且这种知识型信任使得消费者开始重点关注某些网站，从而有利于消费者在这些网站中进入情感体验状态。随着网站经历的继续增加，消费者对某些购物网站进入了忠诚阶段，此阶段消费者的情感体验与认同型信任显著正相关，这是因为该阶段消费者主要关注网站会提供什么样的个性化产品以及提供什么样的购物奖励等，在该过程中消费者获得的是情感性的体验，由于情感体验能够拉近消费者与网站的心理距离，因此该阶段的信任为认同型信任。

2.管理启示

本文研究了消费者体验和信任的阶段性与递进关系，并分析了不同阶段的体验对信任的影响以及两者之间的协同演进规律，揭示了在消费者与网站的关系周期中不同阶段体验的重心和信任的层次，深化了对网购中消费者体验和信任关系的理解，同时本研究结论具有丰富的管理含义与价值，为如何提高消费者的网购信任和繁荣网购市场提供了参考和借鉴。

首先，消费者的网购体验是其对网购信任的主要原因。购物网站通过提供高水平的体验，一方面可以使得消费者享受整个购物过程；另一方面使得消费者收获高水平体验带来的价值，从而使得消费者增加对网站提供满意商品的预期，使得消费者更加信任网站。因此对于网站来说，应该建立方便操作的导航系统，优化网站设计，丰富网站内容，展示丰富的产品信息，从而增强消费者的认知体验；提高客服人员的服务水平，及时准确地回答客户的问题；加强虚拟社区的建设，鼓励消费者参与虚拟社区的交流，进而增强消费者的互动体验；关注客户的个性化需求，为老客户、大客户提供特殊待遇和切实奖励，进而增加消费者的情感体验。

其次，在消费者与网站所处的不同关系阶段，消费者体验的重心不同，信任的层次也不同。网站应该对重点消费者特别是大客户建立客户关系管理系统，利用网购产生的大数据，挖掘客户的需求，了解客户的爱好，适时地为消费者提供高水平的服务和雪中送炭式的体验。在消费者初次购买阶段，网站应该通过多种方式降低消费者对网购的感知风险，增加其对网购物美价廉、诚信安全的预期；随着消费者网购次数的增加，网站应该增加与消费者的互动、沟通，通过实施关系营销策略来提升其对网购需求的预期，从而达到消费者的认同进而重复购买。

＊本文系教育部人文社会科学基金项目“关系营销、消费体验与B2C电子商务信任的建立及维系”（项目编号：10YJC630407）、国家自然科学基金项目“网络购物的供应链结构、机制设计与产品质量诚信激励”（项目编号：71201012）的阶段性成果。

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责任编辑：方程

Research on Dynam ic Influence of Consumer’s Experience on Trust in Online Shopping

ZHAO Hongxia
（BohaiUniversity，Jinzhou，Liaoning121013，China）

It is believed thatboth consumer’s experience and trust in online shopping are amulti-stage process；and there is interaction and co-evolution relationship between them.By building a dynam icmodel of their interaction，the author finds that there existed a forwarding relationship between the cognitive experience，interactive experience and emotionalexperience，so did for the calculation-based trust，know ledge-based trust and identity-based trust.Further，the cognitive experience，interactive experience and emotional experience are positively correlated w ith calculation-based trust，know ledge-based trustand identitybased trust respectively，and know ledge-based trustpositively affects the emotionalexperience.

cognitiveexperience；interactiveexperience；emotionalexperience；know ledge-based trust；calculation-based trust；identity-based trust

F274

A

1007-8266（2015）06-0078-10

赵宏霞（1978—），女，蒙古族，内蒙古自治区赤峰市人，渤海大学管理学院副教授，主要研究方向为网络营销、商务智能。