陈亮

（阿里巴巴研究院，浙江 杭州311121）

从阿里平台看农产品电子商务发展趋势

陈亮

（阿里巴巴研究院，浙江 杭州311121）

当前，电子商务发展呈现无线化、全球化、娱乐化、线上线下一体化、农村发力、大数据作用凸显等趋势。农产品电子商务发展也出现如下几个新特点：一是通过互联网用心做农业的“新农人”崛起；二是原产地农产品直销成为热点；三是越来越多的海外农产品涌进中国；四是生鲜农产品电子商务快速发展；五是非标准化农产品探索新标准；六是农产品成为县域电子商务的关键抓手，一些特点明显的县域电子商务模式不断涌现。

阿里巴巴；农产品电子商务；新农人；农产品直销

一、从“双11”看电子商务发展趋势

“双11”现在已经发展成为全球的消费者购物狂欢节。2014年“双11”一天，阿里巴巴的交易额是571亿元，大致上相当于同期中国社会消费品零售总额日均值的74%。2014年10月份，国家统计局网站上公布的零售总额平均值是773亿元。所以这一天，电商的交易额达到了一个很高的值。当然，如果从年均值来看，2014年大约会在10%。从2009年到2014年，阿里巴巴共做了6次“双11”。2009年第一次“双11”只有5000万元的交易额，到2014年这个数字已经被提高到了571亿元，增长速度非常快（参见图1），背后其实有几大发展趋势：

1.无线化

无线化是指交易的平台从个人计算机（PC）端向手机和平板电脑端迅速迁移的过程。无线端的成交占比2013年“双11”的时候是15%，到了2014年这个数字提升到42.6%，也就是说，有200多亿元的成交额是通过手机和平板电脑来完成的。

2.全球化

以前“双11”是一个在中国境内的游戏，2014年开始阿里巴巴把它扩展到了全球，有217个国家和地区的消费者参与了“双11”活动，其中国内消费者分布情况参见图2。最北端的国家到格棱兰岛，最南端的国家到智利，印度洋和太平洋的很多小国的消费者都参加了活动。所以说，电子商务是一种没有国界、超越了时空的模式，它表明如果商家产品质量好，营销做得好，完全有可能被全球任何一个消费者搜索到并且成交。

3.娱乐化

图1 2009—2014年阿里巴巴“双11”购物节当天交易额对比

图2 2014年阿里巴巴“双11”购物节消费者分布情况

在我国，说到消费者的节日，一般来讲会提到两个：一个是中国的“3·15”；另外一个就是“双11”。“3·15”是一个消费者维权、商家感觉比较紧张的日子；但是“双11”消费者和商家都会想尽办法去制造一些娱乐化的元素，使得整个节日都是比较欢娱的。比如，南京六朝博物馆在2014年“双11”之后，通过其官方微博发出一张无手陶俑的图片，送给全国在“双11”中花钱止不住手的网民（被戏称为“剁手族”）。

4.线上线下一体化

很多人觉得电子商务和传统商业是一对矛盾，电子商务抢了传统商业的生意。但事实上，“双11”线上线下融合（O2O）专场的实践表明，如果传统的企业能够很好地利用电子商务，对O2O模式有一个很好的设计的话，其实能够实现线上线下双丰收。2014年“双11”，共有33个城市的28家百货集团、317个门店、1111个餐厅参与了活动。例如银泰百货，它是国内一家比较大的传统百货公司，“双11”当天，不仅线上交易额同比增长206%（其中移动端增长702%），线下的客流量和成交额同比增长也都超过了300%。当天门店客流量达到90万人次，比上年同比增长360%；销售额超过2亿元，比上年同比增长328%，这是一个非常好的信号，给很多线下的传统企业做O2O以更多的信心。

5.农村发力

很多人觉得农村居民的收入和文化素质比较低，不是电子商务的主力军。但是在过去几年里，淘宝的交易份额中农村居民的消费比重在不断上升，从两年前的7%提高到了2014年的将近10%。如果从“双11”来看，571亿元里面有将近10%是由农村消费者来完成的，就是说有50多亿元是农村消费者下的单。这里所说的农村消费者不包含县城，只是指乡镇村里的农村居民。

这里有两个数字。第一个数字是5987万，有一个淘宝村在江苏省徐州市沙集镇，主要是做家具的，把组装家具放上网，然后通过电子商务方式来销售。在2014年的“双11”当天，这个镇的线上交易额达到了5987万元，超过了2009年阿里巴巴“双11”全网的交易额，也充分表明农村居民如果跟电子商务能够结合起来的话，未来的潜力是非常巨大的。第二个数字是1.1万，指的是阿里巴巴2014年做的“千家万村”的农家计划，帮助农民从网上购买商品，第一站是在浙江省桐庐县，首批的19个网点、19个村，在“双11”这一天，下单完成了21万元的交易额，平均每个村是1.1万元。这个数字在“双12”的时候，达到了2万多元。由此可以看到农民对电子商务的这种需求，如果被调动起来之后，也会有很高的增幅。

6.大数据

从阿里巴巴的角度来看，大数据一方面是电子商务成交的一个基础设施，保证了“双11”如此大数量的成交额；另一方面，它也是一个营销的工具。举例说，每年“双11”到来之前，很多商家都会提前做这方面的策划。2014年7月份的时候，TCL公司找到阿里巴巴一起策划“双11”的营销方案，阿里巴巴给出的建议是“把4K彩电作为‘双11’的主打商品”，TCL起初不同意，因为4K彩电价格比较高，担心消费者不能接受。阿里巴巴给出了两个数据，一个是其后台4K彩电搜索量的变化，一个是其成交量的变化。这两个数据表明，4K彩电正在成为网民消费的热点。看到这个数据之后，TCL同意了阿里巴巴的建议。“双11”当天，4K彩电的交易比重由8%提到了60%。这表明大数据对于营销有帮助。表1是大数据提供的2014年淘宝网“双11”城乡TOP10品类对比。

二、淘宝网农产品电子商务交易情况分析

阿里巴巴研究院从2012年开始出农产品电子商务白皮书，连续出了2年，这也是业内第一份关于农产品电子商务的研究成果。这几年，农产品电子商务在国内发展非常快。2010年，阿里巴巴平台上的农产品零售额（不含批发）是37亿元人民币，到了2011年，这个数字提升到117亿元，2012年是198亿元，2013年则超过400亿元，2014年在1000亿元左右。在阿里巴巴平台上的农产品卖家2013年底已经达到39万个，相当于淘宝网每20个卖家里面就有一个是做农产品销售的。

表1 2014年“双11”城乡TOP10品类对比

如果从交易品类来看，按照淘宝的规则来分，交易量最大的品类是零食特产坚果，占了1/3的品类，第二是茶叶类，第三是滋补营养品类，如枸杞、蜂蜜等产品。这三个品类加在一起的成交额，超过了全球总交易额的2/3。从交易额的增速来看，生鲜产品在2013年的时候，增长率达到了195%左右，是所有品类里最高的。还有两个品类超过了100%，分别是茶叶和粮油米面类，这三个品类是增速最快的（参见表2）。

从单品来看，大枣是淘宝网上成交额最高的，2013年销售额为13亿元，消费者分布参见表3。前十位农产品里面，大概有5种是茶叶品类，如乌龙茶、普洱茶等等，也都进入了前五名（参见图3）。如果按照增速来看，生鲜类的产品增速则是最快的。排名靠前的农产品，其增速甚至超过了百位数，像莲藕、龙眼和橙子，其增长率排在前三位，排在前十位的几乎全是生鲜产品（参见图4）。

表2 2013年淘宝网销售农产品种类及增长率

根据每个省（市、区）的农产品交易情况，整理出一张淘宝土特产地区分布表（参见表4）。从中可以看出，每个省份什么农产品卖得最好。举个例子，新疆卖得最好的是大枣、核桃、葡萄干，宁夏是枸杞和生羊肉，北京则是蜂蜜和枣类。从某种角度来讲，表4也告诉消费者买什么商品应该选择哪个地方的卖家，以保证买到的商品品质是最好的。

表3 2013年淘宝网枣类制品全国销售分布

图3 2013年淘宝网农产品单品销额排行

图4 2013年淘宝网农产品销额增幅前十单品

表4 淘宝土特产销售地区分布情况

三、农产品电子商务发展新趋势

1.新农人崛起

“新农人”是一个这两年刚刚冒出来的新词汇，很多人试图去定义它。阿里巴巴研究院也做了一个初步的定义：通过互联网用心做农业的人。所以它有三个关键词：第一是互联网；第二是农业，互联网和农业融合在一起，就会产生很大的聚变能量；第三是用心，就是必须有责任感。其中责任感包括两个方面：第一是对消费者的责任感，指的是它必须注重食品安全；第二是对环境的责任感，作为生产者必须高度重视生态环境保护。

“新农人”规模大概在100万左右，其结构处于农民和网民之间（如图5所示）。首先，“新农人”肯定是网民的一员；其次，绝大部分的“新农人”是农村居民，当然也有一部分“新农人”是在城市里面经营农产品电子商务。

2.原产地农产品直销成热点

农产品跟工业消费品最大的不同，是它特别依赖于水土和自然条件，也就是对原产地的依赖性比较强。为什么新疆的葡萄干那么甜，那就是由新疆的自然条件决定的。所以，它不能像富士康一样，能够把手机既放在深圳生产，同时也放在河南生产，这是农产品最大的一个特征。怎样买到最正宗的农产品呢？阿里巴巴做了一个淘宝特色中国地方馆，是“地方政府+淘宝+地方运营商”三方运作的一个平台，在淘宝的首页上有一个入口，将每一个省（市、区）分为省级馆、地级馆和县级馆三个级别，每个地方政府通过地方馆，集合本地的优秀卖家，向全国销售其优质农产品，现在这个地方馆共开设了50多个，每个地方馆都成为当地做农产品电子商务销售的主力平台。

比如，山西馆在开启的时候，在3天时间里卖了70多吨老陈醋。贵州馆开启的时候，3天时间茅台酒卖了上万瓶，茶叶卖了2万份，以前贵州茶叶在网上知名度不是很高，但是通过这个地方馆上线之后，贵州茶叶的知名度大大提升，日成交额也稳定在一个相对比较高的值上。

图5 新农人、农村居民、网民结构示意图

3.越来越多的海外农产品涌进中国

无论是在淘宝还是在天猫、一号店这些平台上面，越来越多的海外农产品开始介入，像澳洲和南美洲的牛肉、东南亚的水果、北美洲的水产品等等，开始大量进入我国。究其原因，一方面，海外农产品的质量高、品质好，可以带来比较高的溢价，电商可以获得更高的利润；另一方面，过去10年里，我国农产品发生了多次食品安全事件，导致国内消费者对于国产农产品的信心下降。同时，网络消费者也在分化，淘宝上的消费者不仅是那些买便宜货的消费者，开始出现越来越多的育儿阶层和白领阶层，对于农产品的要求比较高，对价格不是特别敏感，对海外农产品的需求量特别大。

2013年底，阿里巴巴跟美国政府做了一次团购美国车厘子（即樱桃）的活动，在13天时间里卖了168吨，相当于国内一座中等超市9年的销量。由此可以看出，国内消费者对于优质的海外农产品有着巨大的需求。2014年“双11”当天，消费者网上购买美国坚果90吨，让美国人感觉很震惊。

4.生鲜农产品电子商务快速发展

前文提到生鲜农产品网购增速是最高的，其同比增长率达到了195%。这里举几个例子。第一个案例，是淘宝运作把云南的鲜花通过冷链物流的方式，从农民合作社直接送到全国100多个城市的消费者手里。第二个案例，是淘宝运作新疆新鲜葡萄团购，就是在葡萄还没有采摘的时候进行预售，等订单形成之后农民再去采摘，然后通过冷链的方式发到全国各地。第三个案例，是2013年浙江省遂昌县跟淘宝网合作做土猪肉团购。其背景是上海黄浦江生猪事件发生后，整个生猪产业受到很大打击，猪肉价格一落千丈。在这种情况下，地方政府跟淘宝联合做这次活动是有社会意义的。具体做法是把在农户家里饲养的土猪放到聚划算上进行销售，消费者在选购的时候，可以选择不同的部位，比如说猪头肉5斤，猪腿肉10斤等等，然后点击下单就可以了。商家把这些订单收集完之后，一共是1万公斤（三天卖了2万斤），最后组合一下，是200多头土猪。然后把200头猪统一运到县里的屠宰场，按照国家政策统一屠宰（这时顺丰的冷链车已经在屠宰场等候了），屠宰之后按照每一个订单的要求放在包装箱里。包装箱里有冰质的冷媒作为保鲜物，在24小时之内将这些新鲜的土猪肉送到长三角的消费者手中。好评率非常高，达到了98%～99%。这也是互联网上第一次卖生猪肉。

5.非标准化农产品探索新标准

很多人说农产品电子商务难做，为什么？因为难以标准化。这要分两方面来看，农产品也分为两类：一类是容易实现标准化的农产品，像大米、玉米等这些传统五谷杂粮，相对来讲比较容易实现标准化。但是那些生鲜产品尤其是像肉类和水果就非常难以标准化。我们的建议是，地方政府跟地方协会应该根据产品特点及市场需求自建标准。只要这个标准被消费者认可，被市场认可，那么它就是一个值得推荐的好标准。

前文提到的做土猪肉团购的浙江省遂昌县，也做过红提的团购，红提是当地的知名产品。当时做团购的时候，行业内并没有标准，他们就自建了一个标准（参见表5），对每个果穗的重量、单粒果重、颗粒大小，以及果实的着色度、糖度都进行了规定。尤其是里面的糖度规定是14度（14度是比较甜的数值）。按照这个标准，第一批团购之后，好评率达到了99%。但第二批团购就出现了问题，因为第二批团购的农场红提距离成熟还有3～4天时，发货时间到了，要按照规则进行发货，这个时候甜度只有13度。发货还是不发货？他们有过很长时间的纠结，为了避免被淘宝扣分，最后选择了发货。因为如果延迟发货的话，按照淘宝规则对店铺要进行严格扣分。结果，他们发完货之后，收到一大批差评，差评的内容都很统一，说这次的红提不如上次的甜，所以要果断地给差评。这个让他们感觉很委屈，也很震动。电子商务做农产品跟做工业品是完全不一样的，因为农产品是有生命的产品，有它自己的生长规律，吸取了这次教训之后，他们在以后的每次活动中都严格按照农产品自身的规律来设计营销活动，后来取得了很好的效果。

表5 遂昌县自建的红提标准

6.农产品成为县域电子商务的关键抓手

近两年除了农产品电子商务火爆之外，还有一个比较火的词是“县域电子商务”，指的是县长作为发展电子商务的一把手。

2014年7月，阿里巴巴举办了首届中国县域电子商务大会。在阿里巴巴的杭州总部，来了176位县长，能够把这么多县长靠市场的力量吸引过来，这在历史上是绝无仅有的。县域经济是中国经济一个基础单元，如果能够把它撬动起来的话，对于我国电子商务整体发展将会是一个很大的推动力。很多地方的县长都高度重视电子商务，都在探索自己的独特模式。

（1）遂昌模式

遂昌模式的核心，我们称之为分销服务型模式（参见图6）。遂昌县政府成立了网店协会，一套班子两个牌子，既是一家协会也是一家公司（遂网电子商务有限公司），建立了农产品分销平台，对接两个群体：上游是本地200多个农产品生产企业，包括农户、合作社和企业；下游对接1600个淘宝卖家，通过这种方式，让1600个卖家帮助这200个农产品企业来销售本地的农产品。2013年，销售农产品的总值达到1.8亿元。这种模式在国内很多地方被复制，如浙江省龙游县等一些县城、淳安县的千岛湖等，还有安徽省宁国县等等。它们的成功也证明这种模式是可以复制的。

（2）武功模式

武功是陕西省的一个县，在西安市西边大约90公里处。武功县发展电子商务面临着一个很大的难题，就是本地没有网络卖家和网商，所以不能做“遂昌模式”，因而形成了招商引资的模式（参见图7）。就是把西安市的20多个大卖家，通过招商的形式吸引到武功县，效果立竿见影。在短短的半年之内，使得全县的包裹发单量从一天几十单提升到了一万多单。同时也使本地的很多农产品企业找到了很好的分销伙伴，让这些大卖家成为本地农产品的销售商。

图6 遂昌模式

图7 武功模式

（3）成县模式

成县是甘肃省的一个县，比较贫困，其特产是核桃。成县模式（参见图8）的核心是协会主导加“微营销”。但是成县的这个协会跟遂昌的协会不一样，遂昌的协会主要做分销，成县的协会则成为销售主体。协会跟合作社签订供销协议，然后由协会在各个电商平台上开店进行销售。2014年一年就卖了上千吨的核桃，销售业绩很是不错。还有一点，就是做电子商务的“微营销”。网络的流量很贵，尤其是在淘宝上，如果买直通车的话，新卖家是买不起的。通过微博、微信的方式来进行“微营销”的话，就可以起到小投入大产出的作用。成县的县委书记亲自开微博，粉丝达到30多万人，几乎是西部地区粉丝量最高的一个。他通过微博大量地去推销县里的核桃，所以在网上被戏称为“核桃书记”。他要求全县从村到镇到县的干部，都要开通实名认证的微博和微信。县里面一旦有新品推出，比如说有一个卖家要推新品，要做活动，那么全县的微博一起来转发，这样低成本投入，却取得非常好的传播效果。现在成县的微博圈在网上很有名。

（4）通榆模式

吉林省西部的通榆县本地有产品，但是没有网商的基础，于是选择的是单店模式和品牌化（参见图9）。通榆县从杭州找了一家服务商，通过服务商在天猫开了一个通榆特产专卖店。通榆的特产是五谷杂粮和向日葵，是全国最大的向日葵种植基地之一，向日葵的总种植面积达几十万亩，秋天满山遍野全是向日葵。通榆特产专卖店跟本地的合作社签订供销协议，每周从县里通过大众物流的方式把商品发到杭州，在杭州进行分检、包装、摄影、描述、品牌化，使原始的农产品变成了网络上的品牌化的商品。上线的时候做了一个营销活动，就是卖整个的向日葵花盘。当时的价格是38块钱一个，全国包邮，价格比较高，打的广告语是“38元可以买到全国最好的向日葵花盘”，很多人抱着好奇的心理就去购买，两天卖了3000个。当地的平均价格是2元一个，但服务商的收购价格是5元一个。

在这一模式里经历了两个变化：第一个变化就是农产品从2元到5元，正是因为电商压缩了中间环节，使得生产端的农民可以获得更高的收购价格，对于农民增收是有效果的；第二个变化是从5元到38元，从非常原始的没有品牌的农产品变成了品牌化的、看起来非常漂亮、让人有下单欲望的互联网商品，这是一个质变。这个质变完成了价格的飞跃，从5元飞跃到了38元。全国的很多农产品都缺少这种质变。这个案例，非常典型地说明了农产品电子商务的一个本质，就是让好的农产品卖出好的价格。

图8 成县模式

图9 通榆模式

责任编辑：林英泽

The Development Trend of Agricultural Products E-business from the Perspective of Ali Platform

CHEN Liang
（AliResearch，Hangzhou，Zhejiang311121，China）

Atpresent，the developmentof e-business is demonstrating the characteristics of w ireless，global，entertaining，online and offline integrated，the rising force in ruralareas，and the highlighted big data.And some new features of e-businessof agricultural products existed：first，the rising of“new farmers”who doing agriculture related business through internet；second，the hotdirectsell of agricultural products from areas of origin；third，more andmore imported agricultural products；fourth，the rapid developing e-business of fresh agricultural products；fifth，exploring new standard for non standard agricultural products；and sixth，agriculturalproductsas the focusof e-business in county areas.

Ali；e-businessof agriculturalproducts；new farmers；thedirectsellofagriculturalproducts

F724.6

A

1007-8266（2015）06-0058-07

陈亮（1978—），男，河北省保定市人，阿里巴巴研究院高级专家，主要研究方向为农产品、农村电子商务、区域电子商务等。