赵莉

[摘要]本文从“使用与满足”理论出发，通过对在浙外国人媒介使用习惯及浙江省国际形象的问卷调查，探讨新媒体环境下国际受众媒介接触情况和接受效果，揭示新媒体时代影响浙江省对外传播效果的因素及其作用机制。研究结果显示：浙江省的国际知名较低，但来浙的外国人对浙江省的满意度较高；外国人来浙江前后的媒体使用总量和传统媒体使用量都有明显下降，互联网媒体的使用替代性增多；在浙江的外国人媒体使用以母国媒体为主，但中国的中文媒体特别是中文网络媒体表现优异；浙江本土的对外传播媒体在外国人当中的知晓度很低，但需求量大，使用潜力较高。

[关键词]新媒体 对外传播 路径效果

[基金项目]2011年度浙江省社科规划课题：“新媒体语境下浙江省对外传播事业发展对策研究”，项目编号：11JCXW01YB

“国际形象”作为一种无形资产和“软实力”，在全球化时代占据重要地位。国家形象的研究在理论和实践层面都取得了一定的进展。相对而言，直接关系到某个省（市）政治、经济、文化等发展的区域国际形象，却没有得到相应的关注。[1]本课题组实施在浙外国人媒介使用习惯及浙江省国际形象的问卷调查，结合国内外相关研究情况展开分析，探寻新媒体语境下浙江省乃至国内其他省份及区域形象的对外传播的有效路径。

一、调查问卷设计内容及目的

20世纪90年代以来，浙江省以杭州为中心，逐步加大对外宣传力度，充分挖掘经济、文化和社会资源，积极宣传浙江形象，提高浙江省国际知名度。……