万广圣　晁钢令

[摘要]产品伤害危机一旦发生，会产生巨大负面影响。因此，如何应对危机事件成为企业关注热点。本文对产品伤害危机研

究进行系统梳理，从对危机企业影响和对其他企业影响两方面总结了产品伤害危机的影响结果；从危机应对主体、企

业反应策略的角度归纳了危机发生过程中的应对策略选择，同时分析了危机事件后的市场修复策略选择；从消费者

归因和媒体影响两大视角，对影响应对策略效果的因素进行了总结。在归纳危机影响、应对策略选择、策略效果及影

响因素等内容基础上，分析并提出了产品伤害危机未来研究方向。[关键词]产品伤害危机；研究脉络；研究方向[中图分类号]F273

[文献标识码]A

[文章编号]1006—5024（2014）07—0067—05

近年来，产品伤害危机频繁爆发，媒体对产品伤害危机事件的报道层出不穷，给企业、消费者和社会带来了很大的负面影响。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或对消费者造成伤害的事件（Siomkos&Kurzbard，1994）。产品伤害危机的发生遍布各行各业，一旦发生便会受到社会大众的广泛关注。例如，近来的农夫山泉标准门、大众DSG事件、美素丽儿奶粉事件、酒鬼酒塑化剂风波等等，都是影响较大的产品伤害危机。产品伤害危机事件会损害企业的品牌资产、破坏顾客的质量感知、伤害公司声誉，从而导致收益和市场份额的丧失，还会影响投资者对公司的信心（Chen，Ganesan&Liu.2009）。由此可见，产品伤害危机对企业负面影响极大，企业多年努力培育的品牌可能因此而毁于一旦，甚至直接致使企業倒闭。因此，危机事件发生后企业要及时作出反应，并采取各种策略最大限度地降低事件带来的负面影响。

对产品伤害危机的研究，国外始于20世纪90年代，例如Siomkos等（1994）对产品伤害危机概念的界定，Kabak等（1990）对产品伤害危机中危机应对主体的分析，Coombs等（1995）对危机情境的研究；国内对产品伤害危机的研究最早可追溯到2006年，例如：王晓玉等（2006）研究危机对消费者考虑集的影响。伴随着社会媒体的发展，对产品伤害危机的研究成为学术界和企业界的关注焦点。纵观已有成果，对该主题的研究主要集中在如下方面：什么是产品伤害危机？产品伤害危机对企业的负面影响如何？产品伤害危机发生后企业如何应对？什么因素会影响企业应对效果？本文通过对产品伤害危机研究脉络的梳理，以期为后续研究提供系统的理论基础，同时为明确未来研究方向提供有价值的借鉴。

一、产品伤害危机的概念

“危机”一词最先出现在政治与社会学研究领域（金晓彤等，2010），到20世纪80年代左右，管理学领域开始关注此问题。例如：1982年发生的泰力诺胶囊下毒事件触发了学术界对危机管理的研究（王志良，2010）。产品伤害危机是企业危机的一种，学术界对产品伤害危机的研究在20世纪90年代才出现。

随着学术界研究关注度的提升，关于产品伤害危机的概念得到了学者们的认同。产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或对消费者有危害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。产品伤害危机是有关产品缺陷或危机被广泛传播的事件（Dawar和Pilluta，2000）。产品伤害危机事件强调了因产品缺陷或危害而起、因广泛传播而扩大的特点（方正，2012），危机事件的发生会通过媒体迅速传播，且会形成很大的负面影响（王晓玉、晁钢令，2009）。

当前，由于研究背景、领域和角度的不同，部分研究将产品伤害危机也纳入其他领域开展研究，如产品责任、负面曝光事件、商业谣言等（王晓玉等，2009）。此外，学者们对危机事件类型也有相应的界定，例如，根据危机情境可分为过失、违法、意外和恶意破坏（Coombs等1995）；依据产品缺陷或伤害是否违反相关法规或安全，可分为可辩解型和不可辩解型（Simth，2003；方正，2007）。

二、产品伤害危机对企业、行业的影响

产品伤害危机发生后，会产生很大的负面影响，这种影响有时不仅仅是对危机企业自身的影响（例如：危机产品的销售、危机企业其他产品的销售等），还会对竞争对手甚至整个行业产生冲击（例如：危机的溢出效应）。

（一）产品伤害危机对企业自身的影响

产品伤害危机发生后，对销售业绩、品牌资产、企业声誉等方面造成极大的负面影响，企业销售会急剧下降，声誉受损，严重者甚至会直接导致企业的覆灭。三鹿因“三聚氰胺”事件而倒闭教训深刻。已有研究表明，产品伤害危机会对企业自身产生众多负面影响，集中体现在对消费者多种心理变量影响的探究。例如，产品伤害危机会提高消费者的感知风险（Siomkos和Kurzbard，1994；Cleeren，Dekimpe和Helsen，2008；方正，2007）、产品伤害危机会影响消费者考虑集（王晓玉等，2008）、产品伤害危机会降低消费者购买意愿（Vassilikopoulou等，2009）、产品伤害危机会增加消费者抱怨（Laufer和Gillespie，2004；Laufer和Coombs，2006）、产品伤害危机会降低顾客忠诚（Cleeren等，2008）。

此外，产品伤害危机对品牌资产的影响也是巨大的。研究表明，产品伤害危机会损害企业的品牌资产（Dawar和Pilluta，2000；方正等，2010），进而影响到品牌的市场绩效以及市场结构。例如：Ma等（2010）利用面板数据研究雀巢奶粉在中国市场的产品伤害危机过程中，证实了危机对品牌绩效和市场结构的影响。基于NBD—Dirichlet模型分析发现，产品伤害虽然对品牌绩效产生显著负面影响，但为其他品牌提供了市场机会。

由此可见，产品伤害危机一旦发生，会在众多方面对涉及企业产生巨大的负面影响，这种负面影响不仅仅停留在对消费者心理变量的影响，还会直接影响消费者选择行为，最终直接冲击企业绩效。

（二）产品伤害危机对其他企业的影响

产品伤害危机的影响不仅限于发生危机的企业，还影响到行业其他企业，甚至其他行业。Lei等（2006）研究了危机事件对企业内部其他品牌的溢出效应，Dahlen等（2006）发现产品伤害危机会对行业产生溢出效应，进而影响整个行业。现实事例很多，例如“三聚氰胺”事件影响到整个中国的奶粉行业；工业明胶影响胶囊、制药行业等。

产品伤害危机对其他企业的溢出效应首先体现在对消费者品牌感知方面。例如，Dahl6n，Lange（2006）研究了品牌危机如何影响产品品类（productcategory）和竞争品牌，发现品牌危机改变了消费者对整个产品类别的感知，对竞争品牌的影响取决于与危机品牌的相似程度。品牌危机影响了对产品类别属性的评价，对竞争品牌而言，品牌越不相似反而越容易获得较正面的评价。

当然，产品伤害危机对其他企业的影响（特别是对竞争对手）直接影响到其他企业采取营销策略的效果，进而影响到对应企业的市场绩效（例如股票价值）。例如：Dowdell等（1992）对强生公司泰诺品牌危机的股市分析发现，其对企业股票市值产生负溢出影响，之后行业中的主要竞争者都受到了负溢出影响；Dranove等（1994）也发现了一个企业的产品危机会对其竞争者股市价值产生负溢出影响。

三、产品伤害危机中的企业反应策略

产品伤害危机对企业经营活动的影响突出表现在产品销量上，一旦发生，可能导致产品销量急剧下降，也会影响到营销工具的使用效果（Heerde，et al2007）。以往研究已证明产品伤害危机，不但对品牌资产、顾客抱怨、购买意向等形成负面影响（吴剑琳等，2012），而且会影响到市场结构、产品份额、购买选择等实际绩效结果和行为（Cleeren，et a1.，2008，2013；Ma，et al.，2010）。产品伤害危机发生后，企业需要在第一时间内迅速采取反应，以最大限度地降低事件对企业的负面影响。

从危机管理的三阶段（预防、处理、复原）来看，企业对危机事件的反应可分为事前预防、事中应对、事后修复三部分。Hale et al.（2005）认为危机的事中处理阶段是最为关键的环节，但危机的事中处理问题是危机管理领域尚未得到有效发展的地方（Coombs，1995）。营销学领域对危机管理的研究主要集中在产品伤害危机的研究（王志良，2010），具体来讲，反映在对产品伤害危机事件的事中应对与事后修复两个方面。

（一）危机事件发展过程中的应对策略

在产品伤害危机事件发展过程中，应对策略归纳起来主要涉及两个问题：第一，谁来应对——应对主体问题；第二，如何应对——主体的反应策略问题。从已有研究来看，危机过程中应对策略的选择主要基于具体反应策略的效果，根据效果来总结出特定情境下企业的最优反应策略。例如，消费者对企业的态度、感知伤害、购买意愿、品牌态度、消费者责备、消费者考虑集等是常用的策略选择中对应对策略效果评价的变量。

1.危机应对主体

从产品伤害危机事件发生后谁来应对这一问题来看，部分学者开展了相关研究。例如，Kabak和Siomkos（1990）认为危机事件中的应对主体可以分为企业自身（内部）和外部主体，其中外部主体应对主要是政府部门应对和媒体应对两个部分。国内学者也将应对主体分为企业和专家两类。例如：王晓玉、晁钢令、吴纪元（2006）提出的企业响应和专家响应；方正（2007）将危机的应对方式分为企业应对、行业应对、专家应对和政府应对四种类型。

从已有研究可以看出，在产品伤害危机发展过程中，除企业自身以外的外部主体参与到危机事件的应对过程中，对缓解危机事件带来的负面影响是有积极意义的。但在产品伤害危机事件中，企业的反应策略或措施仍是重中之重，直接影响或决定应对策略的效果。

2.危机企业反应策略

在产品伤害危机的应对中，企业应对最为重要。作为危机事件的当局者，企业在任何公开场合的信息披露和反应措施，都会影响到媒体及公众的反应。因此，在产品伤害危机的应对策略研究中，企业的反应策略也是最为关键的问题。

Siomkos和Kurzbard（1994）认为企业在产品伤害危机中可以采取四种应对策略：否认；被动召回；主动召回和积极承担责任。通过实证研究发现，坚决否认、被动召回（强制召回）是较差的应对方式，主动召回、积极承担责任是较好的应对方式。Bradford和Garrett（1995）提出企业应对方式包括以下几种：没有反应；否认；给出一个理由；承认公司导致了事件的发生，但是认为事件没有报道的那样严重；承认事件的严重性并承担责任。Coombs和Holladay（1996）提出了形象修复的五种策略：否认、逃避责任、减少攻击、认错和修正行动。Dawar和Pillutla（2000）将企业反应策略归纳为从明确承担到明确抵赖的连续过渡类别，其中明确承担包括承担责任、主动召回、采取补救措施；明确抵赖包括否认责任、不采取补救措施或不做任何沟通。认为大多数企业采用的应对方式在明确承担和明确否认之间，并证明明确承担责任是最优的应对方式。Coombs（2007）认为应根据产品伤害危机威胁企业声誉的具体情况采取反应策略，包括主要策略（否认策略、降低策略和重建策略）和补充策略。

国内学者在企业应对策略方面也开展了相关研究，例如，崔金欢和符国群（2002）将企业在产品伤害危机中的反应归结为三种：明确承认、模棱两可和明确不承认。公司采取反应策略的效果，受到前期预期状态的影响：在弱预期状态下，明确承担要好于模棱两可和明确不承担。方正（2007）提出企业的应对方式包括纠正措施、积极澄清、对抗反驳和置之不理四种类型。方正、杨洋和李蔚（2011）将产品伤害危机应对策略分为：和解策略（企业承担责任、采取修复行动）、辩解策略（企业否认存在问题、拒绝承担责任）和缄默策略（不应对或声称无可奉告、无法评论）。李蔚（2011）提出企业应对危机的三种方式：沉默（无应对）、辩解（否认）、担责（积极承擔并致歉）。