孙国霞　王荣成

[摘要]经济一体化的发展，使国际饭店品牌纷纷进入我国饭店市场，面对激烈的市场竞争，我国饭店品牌竞争力明显表现较

弱。依据品牌生态理论中的品牌DNA理论、品牌生命周期理论、品牌适应理论和品牌群落理论，发现我国饭店品牌在

品牌规模、品牌价值、品牌策略、品牌传播、品牌经营模式、品牌综合运作能力和品牌管理专业人才等方面存在着一些

问题，应从不断壮大饭店品牌规模、树立品牌资产观念、实施多元化品牌策略和传播手段、提升品牌运作能力和培育

专业的品牌管理人才等方面入手，来提升我国饭店品牌竞争力。

[关键词]饭店品牌；品牌生态；竞争力；品牌价值；品牌影响力

[中图分类号]F272.3

[文献标识码]A

[文章编号]1006—5024（2014）07—0017—05

一、引言

知识经济时代下，饭店之间的竞争将从单一的产品竞争、价格竞争、资金竞争、人才竞争和技术竞争发展到整体的综合实力竞争，即企业品牌竞争。因此，现代饭店要想在市场竞争中取胜，就必须走品牌经营之路，要重视品牌建设，把企业经营的重点放在品牌竞争力的提升上。改革开放以来，我国饭店业经过30多年的发展，形成了诸如上海锦江、北京凯莱、南京金陵、开元名都等饭店品牌，这些品牌虽然已经有了很大的发展，但和国际饭店品牌相比其竞争力还比较弱。本文根据品牌生态学中的品牌基因、品牌生命体复杂性、品牌的生命周期、品牌群落以及品牌生态系统等理论，分析我国饭店品牌竞争力的现状和存在的问题，并提出相应的解决对策。

二、品牌生态理论

品牌生态学是一门新学科，其理论主要包括品牌DNA理论、品牌生命体复杂性理论、品牌生命周期理论、品牌适应理论、品牌群落理论、品牌生态系统理论。品牌DNA理论侧重反映品牌的核心价值，品牌基因被认为是品牌的核心价值；品牌生命体复杂性理论主要阐述品牌作为一个生命体的复杂性，这个复杂的生命体具有多基元复合体、基元间广泛互动、次序和层次、有机整体优于部分机械总和以及开放性与适应性等特征；品牌生命周期理论主要阐述品牌的生命周期发展阶段，主要包括品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段；品牌适应理论主要阐述品牌在复杂的系统环境中不断适应的过程。品牌群落理论主要阐述品牌群组问题和品牌延伸与规划问题；品牌生态系统理论则反映品牌系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织和体系，它有着极其复杂的层次和结构。

三、我国饭店品牌竞争力现状及存在的问题

我国饭店业经历了30多年的沉淀，逐渐形成了自己的品牌，涌现了像上海锦江、北京凯莱、开元名都等诸多知名品牌，但是这些品牌与外国品牌相比还存在着很大的差距，其品牌竞争力还较弱。本文依据品牌生态理论，结合我国饭店品牌实际发展，从品牌市场集中度、品牌规模、品牌价值、品牌影响力、品牌定位、品牌传播、品牌经营模式等方面来分析我国饭店品牌竞争力的现状和存在的问题。

（一）品牌市场集中度低、规模小

品牌的市场集中度和规模都对品牌竞争力有着重要的影响，集中度越高，品牌规模就越大，竞争力也就越强。在2013年全球最大型的酒店集团和酒店品牌排行榜当中，国际酒店品牌较为集中，其中美国酒店有7个，欧洲有2个，而中国仅有一个（见表1）；另外，在排行榜中位居第一的洲际酒店集团旗下的假日酒店+智选假日酒店的酒店数量和房间数量分别为3392家和42.46万间，而我国如家酒店集团虽然增长速度最快，但其酒店数量和房间数量仅占洲际的42%和39%。可见，我国饭店品牌在规模上也与国际饭店品牌有很大的差距。

（二）品牌价值低、影响力弱

我国品牌从20世纪90年代以后进入大发展时期，经过20多年的发展，出现了许多知名品牌，其中饭店品牌以上海“锦江”价值最高，列2013年“中国500个最具价值品牌排行榜”第87位，其价值为209.42亿元，但与世界饭店品牌相比，其价值还很低。

关于品牌影响力问题，世界品牌实验室（World BrandLab）采用市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三项关键指标进行测评。在2013年（第十届）世界品牌500强排行榜中，美国品牌希尔顿排名第108位，位居酒店品牌第一名，在整个世界品牌排行榜和酒店品牌排行榜中（见表2），都没有中国饭店品牌的身影。可见，我国饭店品牌影响力还很弱。

我国迈点网通过迈点品牌指数（MBI）反映饭店品牌的影响力，迈点品牌指数是由品牌的用户影响力、媒体影响力和行业影响力三个维度分析计算所得。从2013年8月的迈点品牌指数可以看出，我国饭店品牌的影响力与国外饭店相比还比较弱（见表3）。

从表3我们可以分析得出，国际高端品牌排在第一名的香格里拉的指数为101.03，国内高端品牌排在第一名的开元指数为32.71，仅占国际品牌的1/3；数据还显示，国际高端品牌前十名的平均指数达到63.34，而国内高端品牌前十名的平均指数为17.59，仅为国际平均值的28%！可见，两者差距之大。

（三）品牌策略单一、品牌定位不准

国外饭店集团多数实行多元品牌策略，其旗下的每个品牌都是依据不同类型和不同等级的客源市场来定位的，并且形成了层次分明的品牌谱系。而我国大部分饭店集团还采用单一品牌策略，只有一小部分使用多元品牌策略，而多元品牌策略中每个品牌的定位又单纯地依靠原有品牌的客源市场，而不是依靠市场调研和市场细分，结果造成定位不准、品牌缺少个性和差异，更不会形成系统的品牌谱系。美国喜达屋品牌谱系为9个，法国雅高品牌谱系多达17个，它们旗下的品牌都进行了准确的定位（见表4）。而我国开元国际酒店集团旗下的5大品牌中的“開元名都”和“开元大酒店”，由于它们定位比较相似，很多消费者都难以把他们区分开来。

（四）品牌传播手段较少

饭店品牌传播的手段主要有广告、公关和人员、网络和新媒体等方式。洲际酒店在推广品牌时，主要是以互联网为核心手段，它拥有私用卫星图像接收网络和世界最大规模的民用电子计算机网络Holidext；除此之外，它还开展多种多样的品牌传播活动，配备了专业的品牌传播队伍，并积极参与社会公益事业。近年来还采用新媒体等品牌传播方式，其旗下的假日酒店（HolidayInn）于2011年在上海戏剧学院上演了一场名为《你好假日》的微电影，起到了推广品牌的作用。现代社会已经进入了“微时代”，除了微电影之外，微博也已经被很多酒店作为推广品牌的手段，万豪旗下的北京丽兹卡尔顿、喜达屋旗下的香港w酒店等等都已经在线运作。而我国本土饭店集团的品牌传播手段种类较少，只有一小部分饭店加入了中央预定系统和进行了一些新媒体的尝试，但与国际饭店品牌相比其开发的深度还远远不够。

（五）品牌经营模式单调、综合运作能力差

品牌经营模式主要有直接投资、委托管理、特許经营和战略联盟等，国际饭店集团为了实现快速扩张的目的，往往综合运作这些模式。如：万豪酒店集团旗下的品牌有53.1%是特许经营，42.3%是委托管理，4.6%是带资管理；雅高集团旗下的品牌有46.5%是带资管理，21.8%是租赁饭店，15.4%是委托管理，16.3%是特许经营。而我国本土饭店集团中，大部分品牌经营模式单调，缺乏多样化和综合运作能力。在2011年旅游饭店业协会调查的23家饭店集团中，有15家单纯做输出管理，仅有8家兼做资本运营。

（六）品牌管理专业人才缺乏

品牌管理的跨国（区域）性要求饭店必须具备高素质的国际型管理人才。国际饭店集团一般都具有一套先进的人力资源管理机制，在人才招聘、选拔、培训、考核、薪酬等方面都比较成熟，它们能够在全球范围内为旗下品牌挑选专业的管理人才，并且有的饭店集团还建立了自己的培训学院来培养专门的品牌管理人才，如雅高集团建立了雅高学院，而我国大部分饭店集团没有形成系统的人才培训系统和开发机制，没有建立专业的培训基地，使我国饭店集团缺乏专业的品牌管理人才。

（七）品牌治理结构落后

企业集团的治理结构通常有直线制、职能制、直线一职能制、事业部制和区域制等。外国饭店集团在管理其旗下的子品牌时通常采用事业部制。事业部制能够使子品牌自主独立地经营，能够使它们快速应对瞬息万变的市场环境，这种治理结构大大提高子品牌的独立生存能力。而我国饭店集团在管理其旗下品牌时，多数都采用较为传统的职能制，只有少数饭店集团使用事业部制。这种治理结构严重限制了品牌的独立自主经营能力，导致它们在经营过程中无法根据自身的情况及时地调整经营战略，从而大大降低了品牌生存能力和竞争力。

（八）品牌标准化建设缺乏

国外饭店集团在品牌标准化管理方面比较成熟。基本每个饭店集团旗下都拥有多个品牌，且每个品牌又都拥有自己一套成熟的品牌标准。因此，当外来饭店加入集团旗下的某个品牌时，都会严格按照相对应的品牌标准执行，这样就保证了成员饭店和饭店集团的高度一致。而我国饭店集团旗下的子品牌多数都缺少自己的品牌标准，有的饭店集团参照国家旅游局制定的《旅游饭店星级评定标准》，有的饭店集团竟然采用同一标准管理多个品牌，结果造成旗下不同品牌的饭店在设施设备、经营管理、服务流程等方面相似，这严重影响了我国饭店品牌的竞争力。

（九）品牌发展环境有待改善

我国饭店品牌的发展环境与国外相比还存在这很多问题。

首先，在体制环境方面，我国大部分饭店品牌的发展是受政府主导的和控制的，政府的职能还没完全转变为服务型，而国外饭店集团的品牌发展环境完全是自律的，它们不受政府的控制，是完全按照市场竞争规律自由发展的。

其次，在法律环境方面，我国有关饭店的法律和法规还不健全，当遇到法律问题时，只能借鉴相关法律、法规和或行业和地方法规解决，而外国尤其是欧美等国家都有较为成熟的旅游法和饭店法。

再次，在金融环境方面，我国的金融和财税政策对饭店品牌支持不够，资本市场还不成熟，导致我国饭店品牌融资能力差、扩张成本高。而外国饭店品牌有强大的金融机构和优惠的税收政策作保障。另外，外国的资本市场、证券市场较成熟，饭店集团可以通过股票上市进行大规模的融资，以实现品牌扩张的目的。

四、中国饭店品牌竞争力提升对策

（一）提高品牌市场集中度和壮大品牌规模

市场集中度是衡量行业市场结构集中程度的，它能反映行业规模的大小和市场竞争的程度和垄断程度。市场集中度越高，品牌规模就越大，行业竞争也就越充分。目前我国饭店行业品牌集中程度较低，市场竞争还不够充分，这主要是由于我国现行的经济体制和政府的政策所造成的。为此，我国政府必须加快步伐，制订相关的行业政策，鼓励和支持饭店间的联合、兼并和收购，并为他们提供全方位的融资渠道，支持它们上市并鼓励积极进行海外扩张。只有这样才能不断地提高我国饭店品牌的竞争程度和不断壮大我国饭店品牌的规模。2009年我国“锦江”对美国“州际”的收购就体现了我们海外扩张的第一步。2011年“海航”收购西班牙NHHotels饭店集团20%的股份，也体现了我国饭店品牌的对外扩张。

（二）树立品牌资产观念

根据品牌生态理论中的品牌DNA理论，品牌的核心价值就是品牌基因。因此，研究品牌的价值对于提升我高饭店品牌竞争力，创造我国饭店品牌无可复制的基因是非常重要的。要想提升品牌价值和增强品牌影响力，首先要从思想上树立品牌资产的观念，从根本上认识到品牌资产作为一种无形资产对于提升品牌价值和影响力的作用，而不是把它当成一种“成本”，还必须理解品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，是可以通过产品或服务给企业或顾客的价值来增加或者减少的。品牌资产实质是以消费者为中心的，它的增值是由消费者的品牌消费心理驱动来实现的。我国饭店只有理解了这些，才能从品牌资产的核心要素去提高品牌价值和增强品牌影响力。

（三）以顾客为中心，提高饭店产品和服务的质量

质量是品牌价值的根基，是品牌的生命，没有精益求精的质量，就不可能有成功的品牌。因此，饭店必须提高产品和服务的质量，以产品和服务的质量来带动和提升品牌价值，而品牌价值的增加或减少又与消费者的消费心理需求是否得到满足有关，这就要求我国饭店必须以顾客为中心，合理地开发和设计饭店的产品和服务，以较高的质量来满足顾客的消费心理需求，不断提高他们对饭店产品和服务的体验价值。为此，我国饭店应该首先从硬件入手，在硬件方面要注重饭店的建筑、装饰、品牌标识以及设施设备的设计。这些方面的设计既要结合我国本土特色，又要考虑消费者的偏好需求，并同时赋予有特色的文化内涵。其次，要注重服务项目的设置和服务水平的提高。这两个方面既要符合酒店行业的标准，又要形成自己的鲜明特色，形成以顾客为中心的个性化服务模式。

（四）实施多元品牌策略，进行准确的品牌定位

品牌定位是让自己的品牌在市场上树立鲜明的、有别于竞争对手的、符合特定消费者需求形象的过程，其目的是让自己的品牌在消费者心目中占据有利的位置。准确的品牌定位必须通过有针对性的市场调研和市场细分来实现，在这个过程中需要运用与之对应的品牌策略。根据品牌生态系统中的品牌群落理论可知，实施品牌策略管理是非常重要的，品牌策略分为单一品牌策略、主副品牌策略和多元化品牌策略。我国饭店面对与国际饭店集团激烈的市场竞争环境，必须实行多元品牌策略，必须进行准确的市场定位，从而形成具有高度识别效应的品牌谱系。“锦江集团”在这方面做了尝试，形成了七个系列品牌，有五星、四星、三星级品牌、经典型饭店品牌、度假村饭店品牌、酒店式公寓和锦江之星品牌。

（五）品牌传播手段多样化，提高品牌知名度

饭店品牌知名度的提升，有助于增强饭店品牌的竞争力。面对国际众多知名饭店品牌，我国饭店要从内部和外部两个方面进行全方位的、多渠道的、多层次的品牌宣传，要开发大量的传播新媒体，把自己的品牌推广出去，要形成具有强大竞争优势的品牌效应。内部传播可以从饭店的建筑外形、内部装饰、环境布局、指示标志、运输工具、办公用品、员工制服、宾客用品等方面来进行。外部传播可以利用广告、公共关系、营业推广、人员和口碑相传；还可以利用网络，既可以利用自己的网站，也可以利用专门的网站，有条件的饭店品牌要积极加入像全球中央预定系统这样的专业网络系统来扩大自己的品牌知名度。除此之外，还可以利用新媒体，如手机媒体、流动媒体、微博、微信、博客、播客等方式，这些方式的综合运用，都能快速提高饭店品牌的知名度和影响力。

（六）品牌经营模式多元化，提升综合运作能力

品牌运作能力的强弱与品牌经营模式的成熟度有关，品牌经营模式越成熟，品牌的运作能力就越强，品牌竞争力也就越强。因此，饭店必须要加强熟练运用各种经营模式的能力，它是品牌竞争力得以提升的关键因素，是品牌生命力得以延续的重要手段。国际饭店品牌已经形成了成熟的经营模式。委托管理、特許经营、带资管理、战略联盟等模式的熟练运用，是国际饭店品牌得以成功延伸和扩张的法宝。而我国饭店品牌在经营模式上单调和缺少综合运作能力。因此，我们必须借助国际品牌的成功经验，积极采取多样的品牌经营模式，并结合我国国情综合运用这些模式。

（七）积极培育专业的高素质饭店品牌管理人才

饭店品牌的竞争，其实质是人才的竞争，谁拥有了高素质的品牌管理人才，谁就拥有了品牌竞争的资本。我国饭店集团在人才培养方面还很弱，其归根结底是没有真正意识到人才对品牌建设的意义。因此，我们首先要树立人才建设的战略目标；其次，要建立一套完备的人才培育机制；再次，要加大对各类专业人才尤其是职业经理人的培训投入，可以借鉴外国饭店集团兴建自己培训学院或兴建自己的培训基地的做法，真正做到以人力资本驱动饭店品牌的发展。

（八）创新品牌治理结构

我国饭店集团要改变传统的职能制治理结构，要采用相对独立的事业部制结构，要建立起以集团公司为核心的现代饭店集团治理结构，让旗下的子品牌真正做到独立自主经营，让每个品牌都建立起自己独有的研发、营销、人事和财务等部门。除此之外，作为现代饭店集团，还应采用诸如扁平化、动态网络化和星型等更为先进的品牌治理结构。只有这样才能适应快速发展的外部环境，才能增强品牌独立自主经营的能力，并最终提高品牌的竞争力。

（九）加强品牌标准化建设

品牌标准是饭店集团旗下各个品牌得以区分的重要依据，标准化建设是品牌建设的核心部分。因此，我国饭店集团必须加强对旗下子品牌的标准化管理，要从品牌标识人手，注重品牌形象、品牌个性、品牌内涵的打造，使他们都形成自己独有的标准体系，只要这样才能建立起自身的特色优势，才能提高自身的竞争力和影响力。外国饭店品牌正是依靠强有力的品牌标准化建设才屹立于世界饭店业的。

（十）不断改善品牌发展环境

根据品牌的生态系统理论，任何一个品牌都是一个复杂和不断变化的有机体系。因此，改善我国饭店品牌的发展环境，则更加有利于品牌体系的完善发展。为此，我们要从以下几个方面人手：首先，在体制环境方面，政府要实行宏观调控，坚持做到政企分开，积极建立现代饭店企业制度，让饭店按照市场竞争规律有序发展。其次，在法律环境方面，积极推进饭店法的建设，不断修改和完善已有的法律和法规，以确保我国饭店品牌的健康发展。再次，在金融环境方面，我国应该为饭店品牌发展提供贷款、减税等扶持性政策；积极鼓励优势饭店品牌上市，通过证券市场不断壮大饭店品牌规模。只有这样，才能不断优化我国饭店品牌的发展环境，不断提高我国品牌的竞争力。