【摘 要】在激烈竞争的环境下，电视媒体应该如何有针对性地进行电视内容的生产来迎合广大受众的需求，开展电视业务，进而打出本台品牌，提升收视率？

【关键词】数字网络；内蒙古电视台；内容生产；运营模式

内蒙古电视台（NeiMenggu Television）是内蒙古自治区的省级电视台，筹建于1960年4月。2008年，内蒙古卫视进行了全方位的改版，对原来的节目形态进行调整和优化，以系列化和主题化运作为主要节目构架。全新亮相的内蒙古电视台开始了全国化扩张战略，广告与去年同期相比也大幅提升。由于近几年地方卫视如湖南卫视、江苏卫视等的崛起，内蒙古电视台的发展受到严峻的挑战。作为一个代表首府形象、传播内蒙古的老牌电视台，如何在“娱乐至死”的年代维护自身的地位，又不降低自身的水准，这是一个艰难的抉择。

一、内蒙古电视台的内容生产

IT技术的发展拓展了信息来源的渠道，大规模的媒体内容生产和消费的需求出现。内蒙古电视台电视节目内容的线索除了传统的新闻线索之外，还包括用户爆料（电话、短信、手机终端和互联网）以及网络热点汇聚分析（微博、论坛、QQ群）等。内容形态也是多种多样，有视频、音频、文字、图片等。这些资源，系统都有接入能力，并支持不同形态内容的发布，如台网联动、文视结合，可以做到融合生产，多渠道应用。不同栏目、不同形态的节目生产要整体策划、互相造势，在生产资源上可以考虑重复使用。

针对内蒙古电视台原有的节目管理流程和方式，电视台进行了重新的调整和创新。以往的项目流程设计主要考虑业务系统内部的流程控制和管理，例如节目编辑、审查、合成到演播室播出和归档。新系统摒弃了以往的用纸质作为主要的传递介质，改为无纸化办公，用网络贯通电视台管理的内部流程，利于不同系统的流程定制以及整体流程高效、可管理。

二、内蒙古电视台的运营模式

以往，内蒙古电视台的经营领域几乎只包括电视广告，由于中国经济发展速度减缓，国家针对广告业的政策的严格化，再加上地方媒体行业竞争激烈，这种商业模式的增长空间已趋于萎缩，电视台打破现有格局增大份额困难重重。在这种情况下，内蒙古电视台努力发现经营领域里的盲点，创造与之相适应的新的商业模式，获取了新的经济增长。

（一）加强频道的落地和推广。内蒙古电视台通过扩大覆盖和提升收视率来获取自治区市场以外的广告份额。内蒙古电视台积极进行频道落地和推广工作，在北京、上海、天津、重庆、广州、长沙、西安、郑州、太原等国内一些大中城市入网，收视人口近3亿。

（二）开展电视广告风险投资业务。长期以来，电视广告总是把眼睛盯在黄金时间上，而非黄金时间的广告时段，要么无人问津，要么被电视台当成促销手段无偿赠送。与此同时，一些正处于开发期的产品或正处于成长期的企业，急于进行广告推广，但却苦于经费不足。内蒙古电视台在考察了成长性和信誉度等具体情况之后，同这些企业签订合同，在企业按一定比例缴纳定金的前提下，利用非黄金时间的广告时段先行播出该企业的有关广告，等到半年或更久之后，根据合同规定和该产品开发或企业营销的情况，电视台再全额或部分收取剩余的广告费。这是一种新的商业模式和广告品种，有一定的风险性，但其实电视台先行播出广告的成本很低，企业交纳的定金已经足够支付。而且这一模式也利于新兴企业的涌现，有利于培养电视广告市场，有利于相关机构——电视台和广告主之间形成相互信任、相互合作的良好格局。

（三）合作经营获取本地区外的广告份额。内蒙古电视台还通过合作经营、节目带广告播出的方式和向其他机构购买节目，利用对方的频道和时段来获取本地区以外的广告份额。内蒙电视台于2000年11月同北京电视台签订合同进行合作，合作的模式大体是由北京电视提供节目，由对内蒙古电视台提供频道和时段播出，通过经营广告来支付成本和分取利润。

（四）公开发行和销售音像资料和制品。长期以来电视台向社会公开发行音像资料和音像制品，是很多省级电视台都采取的一种策略，但是却很少有能够取得规模效益的例子。究其原因，主要是因为：第一，没有对经营空间和商业模式给予足够的重视；第二，在创作取向、推广方向和播出档期的安排上并没有足够地照顾到对社会的公开发行和销售环节；第三，由于版权归属不清，影响了规模经营。第四，还没有一个高效运转的机构和一套行之有效的办法来进入这一经营空间和支持这一商业模式。

三、意见和建议

当前内蒙古电视台的发展面临着优秀省级卫视和中央台的双重挤压，再加上全球步入网络化时代，电视台的发展不能一成不变，应该看清形势，瞅准时机，实现转型。新媒体的崛起一方面为内蒙古电视台发挥自身民族特色提供了支持，也对电视台应变新形势和新挑战的能力提出挑战。

（一）利用地域优势，打民族牌。随着媒体融合，内蒙古电视台在全国媒体行业里，最具竞争力的是自身的资源优势。对于自治区而言，民族文化和风情因其独特性而具有不可替代性，深入开发和利用就可以很好的避免“娱乐至死”时代省级电视台的节目同质化难题。

（二）参与西部媒介集团化发展，增强西部媒介的总体实力。我国西部地区，幅员辽阔，少数民族众多，文化资源较为丰富。改革开放以来国家政策的倾斜，导致西部媒介发展资金较少，专业人员较少，媒介从业人员整体实力差，媒介发展力量薄弱。数字化时代，单靠媒介个体的力量已经无法在瞬息万变的网络时代里站稳脚跟。内蒙古电视台应该在这种潮流下应积极拓宽业务范围，努力创新，与相关行业合作，与中国东部市场进一步结合，甚至可以将发展触角延伸到海外，借助集体的力量发展壮大。

（三）采取开放式发展策略。每一个地区都有独特的风俗习惯与文化传统，内蒙古电视台应该与外省的电视台加强交流与合作。比如和北京电视台的合作，既弥补了我省电视台节目资源的不足和缺乏多样性的劣势，又为双方带来不菲的广告收益。这样的合作突破了原有的地域限制，真正实现媒体之间的优势互补与合作，互惠互利，实现了双赢。

作者简介：胡凌凯（1989- ），男，河北邢台人，兰州大学新闻院2012级硕士研究生，研究方向：新闻与传播。endprint