【摘 要】2013年6月，可口可乐公司在中国推出了“快乐昵称瓶”。新包装将网络流行语印于瓶身，彰显“快乐”的形象文化。这与可口可乐的品牌文化相符，也满足了消费者丰富的情感诉求。但这种由创意产生的形象文化预制了消费者人格的发展。对于商家来说，借用网络流行文化也使其商业企图昭然若揭，更有使可口可乐这一“老字号”的品牌文化降级的风险。

【关键词】可口可乐；昵称瓶；包装；形象文化

可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，如此骄人的成绩得益于大规模的广告宣传。正如前任老板伍德拉夫所言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”由于近年来碳酸饮料在中国市场的销量渐显颓势，2013年6月，可口可乐推出了“快乐昵称瓶”。新包装首批有二十几款“昵称”，如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“快乐帝”等。商品的包装是广告性的体现，但“所谓‘包装，并不只是对事物的外观形式进行包裹和装潢，而且也是对事物的内涵作出通盘的考虑和企划”。所以，我们必须考虑可口可乐昵称瓶的形象背后的文化内涵。

一、可口可乐的形象文化

如今的商品消费已从单纯的物质消费转化为物质和形象的消费。可口可乐公司竭力打造的形象文化便是迎合人们对于形象消费的需求。

实际上，虽然前人没有从观念上承认形象消费一说，但是生活实践已经证明了商品形象的重要性。有句老话“酒香不怕巷子深”，就是说商品的质量自然会造就一种公众印象，即一种具有内在含义的形象。当今社会，“酒香也要勤吆喝”，再好的商品也需要有力的广告宣传。其中就包括了包装设计这一广告手法。公众印象和包装设计结合形成企业的形象文化。“快乐昵称瓶”将网络昵称印在瓶身，迎合了2013可口可乐“分享快乐”的主题，彰显了“快乐”这一形象文化。

二、形象文化满足情感诉求

情感诉求是现代广告的一大特征。人类的情感被投注到商品中，打动了消费者，使其很自然的接受商品。消费者的情感诉求与商品联系在一起，升华了企业的形象文化。

可口可乐新包装目前共有57款昵称，尽可能地满足了消费者的情感诉求。例如在亲情诉求方面有：闺女、老妈、老哥、老姐等；在友情诉求方面有：闺蜜、老兄、室友等；在爱情诉求方面有：好好男友、你的甜心等。同时，也满足了消费者情感诉求中对自身社会归属的诉求。美国学者约翰·费斯克在评价普通牛仔裤和名牌牛仔裤广告的区别时说：“广告便被用来赋予这些产品差异以意义，使得那些生活在广告所瞄准的社会结构中的人，意识到自己正在‘被告知，甚至在该产品中辨识出自己的社会身份认同与价值观念。”可口可乐新包装上的不同昵称正是造成了这种差异性，当然这种差异不像前面所提到的普通与名牌牛仔裤的差异。这种差异并非致力于造成等级性而是为了包含更多社会身份，赢得更多消费者。目前的57款昵称中有不少身份昵称，例如：吃货、纯爷们、文艺青年、高富帅、白富美、粉丝等。正如其广告语所言：总有一款适合你。几乎每个消费者都能从中找到自己的身份归属。

三、形象文化预制人格发展

昵称瓶在延续可口可乐一贯的口感和基本视觉形象之外，还加上了各种有趣的网络昵称，带给消费者“游戏式”的快乐。但是，这与德国著名美学家席勒所说的“游戏”不同。席勒将人的物质的、官能的需要称作“感性冲动”，而把精神的、理性的需要称作“形式冲动”。依他所见，“在人的各种状态下正是游戏，只有游戏，才能使人达到完美并同时发展人的双重天性。”但是，这种“完美”必须是人的生命活力和创造力的产物，也就是说，它必须是自己创造的，并且在创造中宣泄“游戏冲动”。而消费者消费的可口可乐的形象和形象文化均是商家的“创意”，其生命力并非来自消费者。可口可乐公司洞悉到网络对当今生活尤其是青少年的深刻影响，便将网络昵称印在产品包装上，以此吸引青少年消费者购买。看似“自发”的消费行为背后，却首先是商家“创意”出来的形象文化吸引的结果。这就是说，当代人对形象文化的消费活动，只不过是在种种商家“创意”预先设置好的形象大卖场里进行的选购活动罢了。所以说，形象文化预制了人格的发展。

于此，法兰克福学派便提出了深刻尖锐的批评。商品形象文化属于大众文化一部分，法兰克福学派对大众文化持坚决批判的态度，谓之“文化工业”。如该学派代表人物阿多诺所言：文化工业是把旧的熟悉的东西铸成新的形式。在它的所有分支，它的产品多多少少是根据计划来生产的，全部产品精心裁剪以适合大众消费，且在很大程度上，产品也决定了消费的性质。各个分支结构上是如出一辙，或者至少是彼此协调无间的，全都井然有序，排定在一个几乎是天衣无缝的系统里。当代社会的技术资本以及经济和管理发达资源使它成为可能。文化工业自上而下，有意识将它的消费者整合成一个模式。可见，在阿多诺看来，文化工业具有“标准化”和“伪个性化”的特征。因此，可口可乐昵称瓶也难逃“标准化”和“伪个性化”的责难。瓶上各种有趣的昵称看似满足了消费者“个性化”的需要，但商家追求的销售量与消费者的“个性化”需求本来就是背道而驰的，购买的人愈多，这种“个性化”便消失。因此，人类离席勒所言的“完美”反而更远了。

四、形象文化隐藏商业企图

商品的形象文化本质上来说是商家为盈利目的而做的粉饰，所以，在任何一则广告中都内含两重能指/所指结构。产品包装作为一种广告手法，其中也必然存在两重结构。在可口可乐的新包装中，可口可乐的形象文化是其第一重结构：它通过各种昵称在原来包装的基础上增添了快乐的气氛。其能指是昵称，所指则是“快乐”这一形象文化。但可口可乐公司作为以赚取利润为目的的企业，并不能免俗，它的“快乐昵称瓶”并非旨在消费“快乐”的形象文化，而是旨在盈利。所以，第一重结构本身又构成了一个新的能指，通过它最终引向作为商品的“可口可乐”本身，这一能指/所指关系是其新包装的第二重结构。这两重结构的转换生成使商业运作得以形成。因此，对于文化运作来说，就有两种不同的价值取向，或者以第一重结构为本位，注重文化自身的探索、开拓、创新和建设，而将经济效益转化为增进文化活力的动因；或者以第二重结构为指归，瞄准文化的商业价值和市场效益，而将文化下降为获取利润的途径和手段。endprint

可口可乐昵称瓶有以第二重结构为指归的倾向，因此遭致不少质疑。某营销策划专家就指出：可口可乐新包装欠缺长远的思考。零散的网络流行语虽然彰显个性，但网络流行文化的短暂性和分散性极有可能导致年轻一代被可口可乐的表象吸引，而无法彰显其品牌精神。同时，也有一些消费者评价新包装“山寨味太浓”，“一开始以为是假冒产品”。的确，在包装上使用网络流行语存在着极大的弊端。虽然网络流行语在短期内具有非常强的生命力和爆发力，但其存在易逝的特点。而产品包装作为一种形象，应该形成形象文化，从而帮助表达该品牌的品牌文化。网络流行语的易逝性和品牌文化长久性要求是矛盾的。此外，网络流行语作为大众文化的一枝，具有大众文化消费性、快餐化、娱乐化等特点，这与很多品牌文化所追求的高端精英文化是相悖的。诚然，可口可乐并不属于高端精英文化的产品，但是它毕竟是有着一百多年历史及全球影响力的“老字号”，所以说，它的形象文化已深入人心。“快乐昵称瓶”不仅利用网络流行语为其品牌造势，而且这种利用如此直接或者可以说是“小儿科”。昵称瓶的“创意”仅仅是将网络流行语直接搬到了可乐包装上，连字体都毫无特色。这种简单复制无疑会造成毫无技术含量可言的批量生产，具有媚俗倾向，会导致可口可乐的形象文化的模糊和降级。可口可乐公司一直保持着较好的形象文化，但不可否认此次的新包装有以盈利为本位的倾向。

五、总结

总之，从积极方面来看，昵称瓶虽然直接借用了网络流行文化，满足了消费者丰富的情感诉求，再加上消费者一时的好奇求新心理，最终在短期内肯定会使产品销售量有所增加；从消极方面来看，诸如昵称瓶这样由商家的“创意”制造出来的形象文化，从根本意义上来说是文化工业的产物。所以，对昵称瓶的形象文化的消费实际上预制了消费者人格的发展。形象文化隐藏的巨大的商业企图也因此昭然若揭。昵称瓶的形象文化“创意”所借用的网络流行文化具有的短暂性弊端及低廉的技术含量与可口可乐公司品牌文化的悠久性、传承性不符，有跌入与众多中小品牌的混战之虞，这无疑是其品牌文化的降级。因此，可口可乐公司必须注意到新包装的消极方面，在制造产品形象时，不仅要考虑眼前的一时利益，还要顾及其作为世界级品牌的长远利益。

参考文献

[1] 姚文放.当代审美文化批判[M].山东文艺出版社，1999.

[2] 约翰·费斯克.理解大众文化[M].中央编译出版社，2006.

[3] 席勒.美育书简[M].中国文联出版公司，1984.

[4] 陆扬.文化研究概论[M].复旦大学出版社，2008.

作者简介：房晔（1989.09- ），女 ，江苏扬州人，扬州大学文学院硕士研究生，研究方向：文艺学。endprint