谢征++虎雅东++马云

摘 要 陕西卫视作为上星电视频道之一，从过去几年的频道收视情况来看，一直深受当地受众的诟病。根据陕西卫视在频道包装方面存在的不足，应用定位策略、CI理论对其进行频道品牌形象的打造，然后统筹于马斯洛需求理论进行受众心理层面的分析。为陕西卫视频道建设提供一定的参考意见，契合受众自我实现的切身需求，与受众在感情上建立最亲切和信赖的联系，实现媒体和受众最大限度的交流与互动，将影响着陕西卫视能否在频道竞争中赢得突出的媒体地位。

关键词 频道；包装；定位；CI；品牌；需求

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0075-02

当电视媒体面对后现代主义大众文化的狂轰滥炸，又与网络新媒体狭路相逢时，电视媒体开始不得不正视目前的尴尬局面，慢慢降低传统媒体高高在上的宣教姿态去尝试着迎合受众审美倾向，于是受众在当下的媒体需求就耐人寻味。美国心理学家马斯洛将人的需求分为5个方面，其中生理需求和安全需求可以认为是人类处于生存层面的考量，而社会需求和尊重需求则是基于人类有了生存的基础条件之后生活安排角度的需要，至于最后的自我实现的需求是人类从被动的生存和有所生活到完全自由的一个结果。电视媒体既然在社会中的角色和地位部分的朝着受众转移，那么比起它之前居高临下的教化意义，受众更多的则是对其个人的生存和生活的需求，所以电视频道在对自身频道包装的过程中必须注意受众需求的满足，营造频道的品牌效应，正如著名经济学家史蒂夫·金所言：“产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西”[1]。可见电视频道打造品牌形象的过程其实就是和受众建立感情联系，赢得受众根据自己需求的满足程度而确认信赖关系的过程。而电视品牌的形象塑造需要将诸如定位理论、CI策略统一起来，从视觉和心理上达到品牌思维的灌输，强化受众对于品牌在理性和感性层面的辨识。电视频道要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，被观众认可和喜爱，首要的任务就是树立频道品牌包装意识。据不完全统计，国际频道每年都会抽出广告收益中的2%～5%用于品牌宣传和营销[2]。

1 陕西卫视定位：生存需要人文和现代的双重力量

在娱乐大行其道的电视媒体中，陕西卫视经过前期大量的市场调研及其自身电视频道所代表的地理人文因素，确定将陕西卫视改版成“人文天下”[3]，其中人文口号的定位由于陕西悠久的历史文化资源，尤其西安历经十三朝更迭，见证了历史和文化的诸多演变，这个定位鲜明并且是众所期待的。从正式改版之后，陕西卫视融入了包括“秦佣”“列阵”“纹路”等多种文化元素，以全新的视觉形象出现在观众面前，而且之后的《见招拆招》和《天下奇谭》栏目，相继获得了不少好评，改版的效果如陕西卫视内部人员所言：“改版是一个瞬间聚集人气的方式，新栏目、新剧集、新的卫视包装带来的聚众效应也会将喜好自然地转移到其他时段，由此引发的连锁反应将会提升陕西卫视整体实力。”这是改版带来的部分好处，可是纵观陕西卫视改版的历史，陕西卫视首次改版是2006年11月，到2012年6月再次改版，频道口号增加成“人文天下，陕耀中华”，虽然在定位上没有巨大的变动，但是改版的效应在受众的心理预期上仍旧会存留下变动的痕迹，进而影响受众对于陕西卫视一直以来人文形象的稳定辨识，此外2015年初陕西卫视再次迎来定位的变动，整个频道的宣传语变为“中国融，融世界”，从这次的改版可以发现与之前陕西卫视一直坚守的人文定位已经开始发生轻微的定位脱轨的趋势，而且从整句口号中很难发现能够代表其鲜明特征的部分，这句口号更像是从国家宣传的层次发出的一句国家形象宣传语。所以陕西卫视频道定位没能坚守初衷，在这个行业特征基本雷同的情况下，真正的实现一条人文的频道发展的路径，在自身丰富的人文资源优势的基础上，在蓝海战略中抢占

先机。

2 陕西卫视CI：生活的地域性与时尚性结合

在频道包装设计中，CI即企业识别系统，是现代企业将自身的MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）进行有效的统一，整体塑造企业自身鲜明想象的营销策略[4]，其中视觉识别系统是整个CI设计中的核心，就是对视觉元素诸如：台标、片头、片花、片尾、色彩、字幕、宣传片、过场片、演播室风格、主持人化妆等设计，能够在观众视觉上留下良好的第一印象，吸引和激发受众进行观看的欲望，寻求一种感情上的共鸣，从而产生和生活相关联的审美体验，获得娱乐和轻松的生活享受。陕西卫视前身陕西四套，台标是三个“Q”结合在一起的红绿蓝标志，悬挂在屏幕左上角，前期在台标下加横排文字“陕西卫视”，后来改为横排“陕西”两字放置于屏幕左上角，2002年再次更换台标，由蓝色长方形和黄色“S”图案组成，台标下方的“陕西”两字移至台标右侧并且改为竖排“陕西”，2012年陕西卫视再次改版，更换橘色台标，将台标右侧“陕西”改为横排“陕西卫视”，尊贵高雅的橘黄色，既是三秦大地的颜色，同时也寓意了西安十三朝古都的皇家气息，同时隐喻陕西卫视像初生的太阳潮气蓬勃，冉冉升起。陕西卫视的台标立足于陕西省独有的地理优势和人文情怀，充分展示了其地域性的特征，只是作为上星卫视，在全国受众的印象中，从现有观众的文化教育程度上，观众对于台标的认识与其说是理解，倒不如说是感受，黄色系在色彩象征性上确实是富贵、权利、权威的象征，但同时黄色带有部分情绪低迷的含义，黄色系并不是给人印象非常好的色彩，可以说是比较相反感受的色彩，特别是混色的黄色或者是暗暗的黄色，容易让人生厌。比较其他上星电视台标，东方卫视对其LOGO释义：“在丰盈、充满张立的鲜橙上，覆盖着一个硕大的五角星，并向四周延伸。”设计师胡羿如宣称，“选取鲜橙作为东方卫视台标，是因为鲜橙具有新鲜、丰润、靓丽的特点”。虽然官方解释如此，但是依旧无法抵挡观众对东方卫视台标形似“番茄”的感受，几经较量，从而东方卫视只能顺势利导，开始打造东方卫视的番茄品牌形象，无独有偶的是湖南卫视的“芒果”形象，网友自发传播的芒果昵称，最终为湖南卫视在众多卫视中一枝独秀发挥了巨大的品牌影响作用，这与湖南卫视原先的“鱼米之乡”“纽带”的官方立意相去甚远。从而可见视觉识别系统除了设计者本身人文情怀的隐喻之外，在受众的角度，第一印象完全都是感受的形象，这种感受更多则会与受众生活潜意识进行连接，在受众的感受下自发的搜寻生活中印象鲜明的物体加以联想记忆，同时也是为了容易识别，而番茄和芒果在受众的普通生活中随时随地可见，而且形象鲜明亮丽，很容易和受众在感情上建立生活经验上的亲密感。

3 结束语

电视频道品牌形象塑造的本质是和受众建立情感上的联系，被观众认可和接纳，从而依据果子效应，爱屋及乌式将受众的兴趣爱好转移到整个频道下的栏目和节目上，产生良好的传播效果。既然频道品牌的包装设计是基于受众情感上而言，那么品牌形象的创建则是受众基于马斯洛需求在社会和尊重方面的体现，受众在审美日常化的环境下，被吸引和感兴趣的初衷是需要从社会中获得与社会的互动交流，并且在这个过程中期许能够得到社会的认同，“沉默的螺旋”反应的是受众怕被孤立产生的心理恐惧导致的意见一致，说明获得社会的尊重是人们所希望的条件，而一旦希望被回馈的时候，人就会感到满足，进而产生快乐，快乐则是一个人在社会中价值自我实现的结果，故而频道品牌形象设计的宗旨应该是满足人们对于自身各种层次的需求，而频道品牌的营造是能够让受众最终获得自我实现需求的方式。多元化的后现代社会中，成功的频道品牌应该将文化、精神、情感、时尚的有机结合，才能真正贴近受众的感知环境，在同样的审美元素的空间中更容易吸引观众，满足观众自我实现的需求，而不应简单地囿于单一的品牌元素与受众建立关系，阻碍和受众高层次的情感的交流和需求的

实现。

参考文献

[1]赵瑞华.电视频道的品牌塑造与形象包装意识——从广东卫视采用全新包装元素说起[J].新闻知识，2005（2）：31-33.

[2]廖秋芳.频道形象包装与品牌建设[J].当代电视，2011（12）：69-70.

[3]刘永昶.消费社会的大众文化符号建构——解析中国电视频道的果蔬包装热[J].中国电视，2011（11）：60-63.