蒋雯　张晓芳　廖斌斌

【摘 要】新生代农民工队伍不断庞大，消费能力不断提高，引起商家的广泛重视。文章在分析农民工边际消费倾向、品牌意识、消费行为从众效应、通信与上网支出等方面的消费行为特征的基础上，提出了定位策略、产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略。

【关键词】新生代农民工；消费行为；营销策略

新生代农民工群体消费行为趋向多元化、复杂化。面对新生代农民工求新求变的消费心理和消费行为，企业也必须有针对性地改变营销策略，尽可能最大限度地满足这一消费群体的需求，获得更多消费者的青睐，方能在竞争中取胜，成为最大的赢家。

一、新生代农民工消费行为分析

新生代农民工消费支出比例较第一代农民工高，储蓄占收入平均比例较之他们的父辈低得多，部分新生代农民工甚至没有储蓄行为，“月光族”、“年光族”比比皆是。具体有以下几个共性：

（一）边际消费倾向居高不下

新生代农民工几乎不知道节俭为何物，更谈不上节俭意识，甚少有存钱的习惯。他们会倾其所有购买名牌手机、笔记本电脑、流行服装等商品，也会支出“巨额”资金用于通信费用特别是网络通讯与游戏，更会动用有限的收入去旅行、K 歌。因此，中国大城市白领阶层中的“月光族”现象在这一群体中也颇为流行，有些年轻的新生代农民工甚至入不敷出，以至于找亲朋好友包括父母借（要）钱，维持他们在城市中的消费水平。

（二）品牌意识初步形成

新生代农民工普遍具有较高的受教育水平，面对城市生活与农村生活方式的巨大反差，他们热切地期望融入城市，被城市主流社会接纳。反映在消费方面，他们像城市年轻人一样，对品牌和时尚有着比较明确的偏好，尽管收入十分有限，但他们依然力所能及地追逐名牌，希望品牌能赋予他们一定的身份象征与心理满足感。当然，由于收入水平的限制，一线品牌对新生代农民工可能只是“水中月，镜中花”。

（三）消费行为从众效应突出

由于多种原因，新生代农民工在工作的城市中呈现出典型的“大杂居，小聚居”的特点。虽然总体上散居于各个大中城市，但由于户籍、住房、工作等原因，他们实际上是一个聚居的群体。这个群体收入水平相近，年龄相仿，具有相同的文化背景，甚至来自同一个故乡，因此，他们的消费行为很容易受到彼此的影响，具有明显的从众效应。

（四）通信与上网支出持续上升

目前，大部分新生代农民工用在食品与居住方面的消费支出比较少，而在衣着、通信以及娱乐方面的支出相对较高，其向通信、网络等方面倾斜的趋势尤其明显，成为最重要的支出项目。目前，手机、计算机等产品在国内已十分普及，可以说新生代农民工人人都拥有自己的手机，自己的 QQ 账号和自己的娱乐项目——网络游戏。

二、基于新生代农民工生活形态的营销策略研究

根据上述消费行为分析，无论何种新生代农民工的消费潜力都不容小觑，作为企业的管理者、生产者、营销人员，该从哪些地方出发，具体实行什么策略，才能使商家获得最大的利益，本文提出以下营销建议：

（一）定位策略

新生代农民工追求时尚潮流，追求性价比高的产品，受模仿消费心理与从众消费心理的影响，对具有新功能新用途的产品趋之若鹜，因此，在定位策略方面可采用利益定位，即根据产品具有的能满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。商家应该积极为一款产品提供新功能，强调该产品的新功能，以此来定位该产品。比如一些PH值偏低的碳酸饮料，可以分离衣物上的油污，可以除水垢，可以除铁锈等等，虽然不能以此来定位这种产品，但可以给消费者一种物超所值的感觉。新生代农民工也属于年轻消费者，他们对碳酸饮料的消费量也是巨大的。此外，在定价方面，由于新生代农民工的平均收入不高，因此，进行适合的质量—价格定位针对低收入高消费的新生代农民工是一个不小的诱惑。“质优价低”的产品既能满足他们攀比炫耀的需要，也更能被工资不高的新生代农民工接受。

（二）产品策略

针对新生代农民工追求个性、时尚产品，有消费结构多元化的特征，商家应该在产品特色、创新方面狠下功夫，用新颖奇特的产品吸引新生代农民工消费者。

1. 产品个性化。新生代农民工多为80、90后，为了迎合新生代农民工追求时尚、个性的消费心理特征，商家应有独到的眼光和敏锐的洞察力，了解市场潮流的动向，在形成消费流行之前开发出新潮的产品，引导消费。商家可以在产品中融入时尚元素来提升产品的知名度和影响力。针对消费者的这种心理，在产品创新中突出一个新字，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引新生代农民工的眼球，赢得商机。

2. 产品超值化。新生代农民工的攀比和盲目消费行为一般是一种付出高价格的攀比和享受，但由于他们的平均收入不高，所以商家在保证产品质量的前提下也不得不增加产品的功能、提高服务质量、提高产品的品位和内涵，增加附加值。新生代农民工追求的附加值更多的是产品的健康、安全、品位和内涵等，甚至价格还在其次。所以注重产品的健康、安全等，以此来提高产品的附加值，与他们的父辈相比而言更能吸引他们。

3. 无形产品多元化。除了有形产品，新生代农民工也越来越追求各种服务产品，因此在服务市场上，完全可以开展专门针对新生代农民工需求的各类服务，如教育培训、职业辅导、美容健身等，以更好地满足他们的需求。例如在职业培训市场，培训内容要有利于新生代农民工适应产业结构升级对劳动者素质结构的要求，适应新生代农民工对培训内容的要求呈现出多样性和个性化的特点，改变传统的低层次的、单一性的技能培训，以市场需求为导向创新培训内容。根据新生代农民工新特征、新问题，要在传统知识和技能培训的基础上，增加心理、观念和思维培训，以适应社会环境变化的需要，增强培训的实用性。

（三）品牌策略

新生代农民工出于追求时尚以及模仿城市人生活方式的心理，对品牌（名牌）有着天然的偏好，他们希望名牌产品能够减少城市人眼光里的异样与歧视，带来对其身份的认同与些许的归属感。然而目前看来，新生代农民工群体的总体收入水平并不算很高，对他们而言，国外顶级品牌以及一线品牌是可望而不可及的，反而是二、三线品牌会成为其现实选择。因此，广大国产品牌可以抓住这个潜力巨大的消费市场，有针对性地设计品牌策略，扩大细分市场的竞争力。endprint

1. 准确的品牌定位。品牌定位首先必须考虑新生代农民工消费者的需要，找到切中他们需要的品牌利益点。有85%的新生代农民承认在消费中因大众传媒的影响而采取实际消费，其中有7%的人表示会经常在传媒的影响下采取消费行动，这一结果无疑证明了媒介引导新生代农民工消费行为成为不容忽视的影响力。所以通过广告宣传品牌会有很大的影响力。

2. 塑造品牌。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。新生代农民工的品牌需求旺盛，品牌意识也已经深深植于他们心中，虽然很多初入社会的新生代农民工还没有能力经常性消费名牌产品，但没有人排斥消费名牌产品。所以，重视品牌的建设，跻身新生代农民工眼中的名牌之列，赢得这一部分目标消费者的希望还是很大的。

3. 培养品牌忠诚度。不仅新生代农民工，80后、90后这一群体的品牌忠诚度是个微妙的话题，一方面他们的品牌意识很强，但同时又非常善变甚至“无情”，有种看法，他们尽管痴迷于心中的偶像，却并没有多少品牌信仰，在心里对各个品牌只是用“喜欢”和“不喜欢”来加以界定。所以在延续品牌总体风格和形象框架、扩大影响力的同时，必须不断注入新鲜的变化，能跟上年轻一代的语境，迎合最新的流行趋势，而且找到最佳方法来准确切入，比如音乐下载、即时通讯广告等，从而在这个群体市场站稳脚跟。由于新生代农民工对品牌的向往，而他们的收入水平有限，企业提高他们品牌忠诚度的前提就是让他们有能力消费，应该在他们重复消费过程中提供优惠等促销方式提高他们的行为忠诚度。针对新生代农民工特殊的背景，在产品方面设计朴素实用价位适中的产品并以关爱父母的方式传达给他们，促进他们为父母购买的消费行为，从而提高他们的情感忠诚度。

（四）渠道策略

首先注重营销渠道本地化。新生代农民工的工作比较繁忙，时间对他们而言十分稀缺，而且新生代农民工对网络的需求和利用几率很大，网上银行、网上购物的普及率也越来越高，所以企业营销渠道的建立要注重虚实结合——网络与实体，做好实体营销的同时向网络营销延伸。企业有必要根据这种特点，适当地调整营销渠道的设计，例如在新生代农民工聚居较多的区域，设置专卖店、便利店等。当然，随着互联网的发展和计算机的普及，更加便利、更加节约时间的 E 化的营销渠道也有必要提上企业的日程。更为重要的是，每年春节到来时，数亿农民工会离开城市回到故土，掀起大规模的返乡潮，这对企业而言可谓是商机无限。返乡的新生代农民工为了追求“衣锦还乡”的氛围，会尽其所能地向“城市化消费”靠拢，从而带动农村春节市场的繁荣。当然我们也必须看到，除了城市消费，他们会寄钱回家，同样也会带动相当一部分在农村消费。所以，企业有必要将营销渠道也追随产品下乡，至少在全国各地最主要的劳务输出地进行本地化的渠道设计，将产品或服务最大限度地接近新生代农民工群体。

（五）促销策略

不同的消费观决定着不同生活形态的新生代农民工的感知、认知与动机特点，在消费观指导下的广告创意能够契合这种感知、认知和动机特点，更好地实现沟通。例如，内敛务实型新生代农民工对价格尤为敏感，而他们获取产品信息的途径主要来自电视，对产品功效和价格很敏感。新生代农民工虽然对农村有一定的疏远，但对父母的关爱是不变的，逢年过节回家也不乏冲着炫耀、攀比而为父母选购商品的人。为满足他们这种消费需要，商家可以在这方面做文章，逢年过节把关爱父母作为的广告主题，例如对款式过时但实用商品的销售，可以把它与农民的辛苦劳作联系起来，获得新生代农民工的感情认同，并以低价出售。既适应了他们的收入水平，也能让他们面子和孝心双丰收。

此外，要注重广告宣传偶像化。与城市青年一样，偶像明星极大地影响着新生代农民工的消费行为。企业如果能够找到影响这个群体的明星作为代言人，适当地进行偶像化，并充分发挥广告的传播效应，就可以相对容易地开拓整个市场。某些商品在销售过程中能和一些明星类产品混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等，把它同青春时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的新生代农民工。

还有，在实际销售产品过程中，可以采用直接推销的方式，这部分人想追求时尚却又无法直接把握时尚，这就需要推销人员加以诱导，说服。况且他们不自信，可说服性较大，直接推销策略成功性较大。

三、结语

随着中国农村经济社会结构的变化，新生代农民工必将成为消费大军中不可缺少的一股力量，企业如果运用有效的营销策略定能激发他们的消费潜力，刺激经济发展。

参考文献

[1] 田圣炳，陈森.新生代农民工消费密码[J].销售与市场（管理版），2011，06：64-66.

[2] 姚俊.“路在何方”新生代农民工发展取向研究——兼与老一代农民工的比较分析[J].青年研究，2010，06：31-38.

[3] 孙金锋.人口红利渐失背景下新生代农民工职业教育探析[J].职教论坛，2011年第16期.

[4] 曾全声.新生代农民工符号消费调查研究[D].江西财经大学，2012年.

[5] 范松璐.新生代营销：如何将产品卖给80年代[J].今日财富，2006年第9期.

基金项目：本文是2012年福建省教育厅社会科学研究项目《基于生活形态细分的新生代农民工消费行为研究》成果之一，项目编号JA12487S。

作者简介：蒋雯（1983.02- ），女，福建漳州人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销；张晓芳（1983.01- ），女，福建三明人，硕士研究生，讲师，研究方向：企业管理；廖斌斌（1985.09- ），男，江西吉安人，硕士研究生，助教，研究方向：旅游管理。endprint