喻艳

摘 要： 随着网络购物的迅速兴起，消费者通过网络平台购买服装仿冒品的行为有频繁化趋势，这无疑给品牌企业和服装市场的正常秩序带来极大的伤害。本文多角度地剖析了这一现象的现状及成因，并提出了遏制这一现象的合理化建议。

关键词： 服装 仿冒品 品牌 网上购物

一、购买服装仿冒品的消费人群分析

服装是人们的生活必需品，同时也是个人审美及身份的重要标志，所谓“人靠衣装，马靠鞍”，品质高的服装往往成为个人品位及个人财富、地位的重要标志。因此，服装消费成为人们消费构成中不可或缺的重要组成部分，服装不仅是一种生存必需品，还是用于个人社交等社会功能的重要工具。因此，买好衣服，买稀缺的不易撞衫的衣服成为人们服装消费的首要出发点之一。

品牌服装，其设计、面料、做工等往往都比一般的产品更具有价值、更具有吸引力，相应地，品牌服装因为包含设计费、广告费及面料成本、做工成本高等因素，其价格往往比一般服装要高。奢侈品服装更因为其稀缺性和更多的品牌成本，价格往往高得离谱，成为极少数人能使用得起的商品。身着品牌服装，尤其是奢侈品服装，本身就代表消费者具有较高品位与社会财富和地位。

以最少的付出获取最大的利益，是人性的根本特点。相应地，消费者在消费过程中往往追求花尽可能少的钱购买到尽可能多、品质好的消费品。就整个社会而言，中产阶级及富人毕竟是少数，只有这些人才有能力消费正品的奢侈品服装和品牌服装，对于大多数人来说，人们有追求品牌服装的渴望，但是却因为经济等原因，没有消费品牌服装的能力。……