赵仁璧

[摘要]江门侨乡文化旅游是近年来江门旅游业发展的主题和趋势，随着历届成功举办的中国（江门）侨乡旅游节等一系列活动，对提高江门知名度，发展旅游产业和带动相关产业的发展起到了积极的推进作用。目前江门已初步形成了旅游产业链，但其品牌化程度低、创新能力不足等问题已经严重制约江门旅游的进一步发展。通过相关专家学者的大量分析，一致认为江门旅游业的转型升级必须要打好一手“侨牌”。基于此，本文使用价值链分析方法，在了解江门侨乡文化旅游资源开发现状的基础上，提出江门侨乡文化旅游资源品牌化构建建议，使之更好地融入珠三角旅游圈，实现旅游产业的可持续发展。

[关键词]侨乡文化；价值链分析；旅游品牌

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）29-0156-03

1相关概念

1.1价值链分析

价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。价值链分析方法视企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位[1]。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势，从而为战略制定提供依据。

1.2文化旅游

从产业概念来讲，文化旅游是文化产业与旅游产业的结合与延伸，是通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程[2]。对于游客来讲，文化旅游也可泛指通过异国异地游览了解其传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。随着人们生活消费水平的大大提高，寻求旅游中的文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。

2江门侨乡文化旅游现状分析

江门作为我国著名的华侨故里，在发展侨乡文化旅游品牌方面具有其他地方无法比拟的优势。

2.1江门文化旅游优势

2.1.1旅游资源优势

江门的文化旅游优势，彰显于侨文化之上。作为大批海外侨胞、港澳同胞的故乡，江门拥有长期而稳定的“寻根游”客源。这里还拥有丰富的历史人文旅游资源。比如，海外移民的历史及其印记，还有旧时华侨修建的中西融合的建筑，可以作为最独特的江门地标。还有就是江门五邑的婚嫁、节庆习俗和美食文化，也是重要的旅游吸引物。江门目前有圭峰山省级风景名胜区、金山温泉省级旅游度假区、开平碉楼等。其中开平碉楼是广东省第一个世界遗产项目[3]。

2.1.2交通条件优势

由于优越的地理位置条件，江门地区便利的交通也给当地发展旅游带来了明显的优势。完善的高速公路网及便捷的城际轻轨给周边珠三角的短途游客带来了极大的时间弹性和出游便利。自从武广高铁运行以来，内地游客的人数也在稳定增加。

2.1.3经济环境优势

江门地处珠江三角洲区域内，在目标游客消费水平方面，周边旅游者的消费支出水平很高，这就为江门发展中高档旅游市场细分提供了经济基础，可以针对不同群体的需求，可以发展侨乡人文旅游，假日旅游农家游，海边度假休闲游，影视文化游，素质探险拓展游等[4]。

近年来，五邑地区连年共同举办“中国侨乡旅游节”，大大提高了江门地区景点的知名度，为当地经济发展带来了巨大的商机和动力。

2.2发展文化旅游存在的問题

江门发展特色旅游方面也有其制约因素。首先，侨乡知名度尚且不够理想。其次，江门的旅游资源优势在以广州为中心的广府区域不够明显，尤其是在饮食方面还远远不及广州佛山等地。而且，就当前来看，旅游服务人员整体素质水平偏低，缺乏专门人才，这是制约中高档旅游发展的最大瓶颈。除了上述现实问题以外，江门地区发展旅游没有一个长远的战略计划和清晰的思路，一直是被动式发展状态，这是最主要的主观性问题。也是本文着力解决的品牌化发展思路问题。

3文化旅游产业的价值链分析模型

价值链分析方法是一种系统分析工具。这一工具的基本原理是认为实体（本文指旅游地区域）价值的创造产生于其自身所涵盖的一系列要素（或活动）。实体价值是这些要素创造价值的总和。

3.1微笑曲线理论

价值链模型在文化旅游产业的经营过程中有很强的理论指导意义。由价值链模型衍生而来“微笑曲线理论”（见图1），强调附加价值的高度追逐，重视知识财产、品牌服务，从而实现企业的持续发展，这与文化旅游产业的品牌构建发展趋势不谋而合。

图1文化旅游价值链微笑曲线模型

从图1可以得出这样的结论：文化旅游产业的增值性、附加价值主要是来源于旅游策划和旅游市场营销这两个关键环节。在本文中，微笑曲线的应用即表现为强调战略策划的重要性：旅游地为增加旅游产业的附加价值量，根据各要素在旅游业运营中的作用及对旅游品牌构建的作用将各要素进行重组安排，从而形成旅游地品牌构建的战略方案。

3.2波特的价值链模型

迈克尔·波特的价值链理论认为，整个企业的价值链，是由两大部分组成的。一部分为基本活动（或要素），一部分为辅助活动。基本活动创造价值，辅助活动保证基本活动的运行。所谓辅助是强调它在价值形成中的间接性，而不是说它不重要。

图2旅游地品牌价值链系统

由图2可以明显看出，旅游地内部要素可分为基本价值要素和辅助价值要素两个基本构成部分。单个要素的有机组合构成旅游品牌的价值“链”系统。因此，旅游地品牌的构建要用系统的整体思维去构建。这一系统理论为侨乡文化旅游品牌构建提供具体的解决思路，直接指导战略的构建。

4基于价值链分析的侨乡旅游品牌构建

侨乡旅游品牌的构建是一项系统工程，系统内部包含着不同性质、不同层面的要素，但各种要素关系之间存在主次之别[5]。根据价值链理论，应确定对旅游业影响较大的贡献要素，从关键要素出发进行分析和规划。因此，作者根据游览者的一般感受规律，将旅游地品牌构建中的几大基础要素进行分析并为品牌构建提供策略建议。

4.1旅游资源及品牌构建

旅游资源即旅游吸引物。旅游吸引物是一个地区成为旅游目的地的前提，具体内容是对游客构成吸引力的各种自然和社会事物。因此，具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据，也是价值链中各项经营活动开展的基础。

在侨乡旅游资源上，江门被称为“中国第一侨乡”。祖籍江门五邑的华侨、华人、港澳台同胞达到400万人（其中海外华侨华人有250万人，港澳台同胞有153万人），约占全国海外同胞的十分之一，遍布世界107个国家和地区。

在自然景观资源上，江门市沿海有大小岛屿96个，海岸线总长328.7千米，属于亚热带海洋气候，拥有少霜无雪，温和多雨，阳光充足，碧海银沙的海洋风光，还有圭峰山国家森林公园、七星坑原始森林、大雁山风景名胜、小鸟天堂游览胜地等自然风景，这些都足以给闻名海外的侨乡文化增添别样的吸引力[2，6]。

鉴于此，江门地区的旅游吸引物是丰富多样的，同时也导致了种类杂乱，发展分散化。因此，江门旅游的品牌化建设首要任务就是将江门市所有的自然人文景点进行统一的规划，合理化空间布局和功能分区。以侨乡文化游为主题，串联各种自然人文景点，将自然风景融入饮食、风俗文化等，使之成为江门侨乡旅游品牌构建的坚实基础。

4.2旅游设施的品牌化处理

旅游设施是除旅游产品外的另一大游客体验影响要素。它包括为旅游者提供各种必需服务的交通工具、咨询系统、住宿、餐饮、购物等相关的配套设施。旅游设施是开展旅游活动的基础，为旅游活动的顺利进行提供物质保障。设施的实用性水平、技术水平以及外观都是旅游地品牌程度的表现，相当程度上能反应该地旅游产业的水平和当地经济科技发展水平。

故而，江门文化旅游品牌的构建，必须重视旅游设施的更新保养和建设，保证其技术前沿性、实用性，更要具有侨乡文化特色。建议当地政府招标统一建设采购各项设施，以保证设施建设的效率与品牌化程度。

4.3旅游相关产品及其品牌建设

旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或实物等。品牌是消费者全面感知形成的综合概念，旅游产品对于消费者的品牌感受是最直观影响最长期的一种。在旅游的过程中，游客通过频繁接触各种服务与实物，产生对该地风土人情的基础印象，如产品质量的高低、产品包装的特色以及同类产品与游客居住地的产品有何区别等。因此，在文化旅游的品牌构建过程中，注意旅游产品的特色研发、质量管理和可视化统一化设计包装，不管是服务性还是实物产品，都会大大提高消费者对当地旅游的品牌感[7]。

举例来说，江门市旅游局2008年评选出来“五邑八宝”，集中了侨乡最有特色、最负盛名的土特产。包括新会陈皮、外海面、古劳豆豉、开平火蒜、台山虾酱、开平腐乳、鹤山桔普茶、荷塘头菜八个品种。值得一提的是，五邑八宝的包装十分注意侨乡文化特色，包装上都印有侨乡历史文化和旅游资源的介绍。据江门市某侨乡特产展销中心有关负责人说，该店销路最火的产品就是“五邑八宝”，虽然相对单件的土特产来说，价格偏高，但是，由于其品种丰富多样且侨乡特色明显，在市场上深受广大市民和外地客人的欢迎。

上面的例子只是实物产品的一个成功的实例，要发展旅游品牌，旅游产品是非常好的开路者。富有侨乡特色的旅游产品一旦打开市场获得广泛好评，江门侨乡的知名度自然随之上升。

4.4旅游从业人员品牌意识

我们知道，作为劳动密集型的第三产业，旅游的每一个环节都离不开旅游业从业人员的服务劳动。不论是何种旅行方式，游客都是在与旅游行业从业人员的互动交流中形成对旅游地风气的基本印象。因此，从业人员的服务质量和态度等对形成该地舆论评价起着核心性影响。由于江门市以侨乡著称，其服务人员应统一进行相关的历史文化基础培训和基本服务素质的培训，加强统一管理并注意辅以统一识别体系。良好的旅游服务不仅能拉近游客与旅游地之间的情感距离，而且能加深游客尤其是返乡华侨的情感印象，从而大大提升侨乡文化的品牌建设程度。

5文化旅游品牌构建应注意的问题

5.1重视侨乡特色的主体地位发挥

侨乡文化是江门五邑发展旅游业最大的优势特色。旅游品牌的构建也是以侨乡文化为基调。故而，在文化旅游品牌构建中，一定要坚持以侨乡文化为核心，一切产品、设施、人员培训与管理，都应该紧紧围绕侨乡文化特色，创造江门侨乡文化氛圍。旅游项目的开展也应围绕侨乡主题，开展“寻根游”，“海外回乡游”等优势凸显、创意新颖的旅游项目和活动。继续开展一年一度的中国侨乡旅游文化节，确保以侨乡文化为主题的江门文化旅游品牌创建工作顺利开展。

5.2重视旅游地政策与法规支持

旅游景点所在的当地政府应运用合法合理的手段，对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控和监督。由于旅游过程也是人口短暂迁移的过程，旅游行业经营流动性大，人员涉及面广，这给社会治安造成了极大隐患。

特别是江门地区，作为侨乡，游客相当一部分都来自港澳台和国外等地，更是涉及港澳台和国际事务。旅游企业、旅游者以及旅游当地居民甚至游客衣食住行各个环节等社会方方面面形成了复杂多样的社会关系。因此，为协调这些错综复杂的社会关系，充分保障社会安定和维护各方的利益，必须重视制定、完善和实施相关法律和政策，营造和谐的社会大环境，从而提高旅游地的顾客信任度和知名度。

5.3重视政府主导作用的发挥

政府在当地旅游产业的品牌化构建中应发挥积极的主导作用。政府及其政策在旅游大环境营造、旅游公共服务设施建设、旅游产品宣传推广、旅游者利益维护等方面发挥重要作用[7]。旅游地政府应制定相关的旅游政策法规并保证其实施，主要包括提供旅游发展政策和战略，以及与主要相关利益部门之间的协调，关注地区旅游业的状况及其发展进程，为具有发展潜力的旅游项目提供财政资助等优惠条件。

政府还应积极为推进当地旅游业的发展寻找市场商机，为本地旅游做官方宣传，为旅游产业的发展提供政策支持和资源供给。作为文化旅游地，政府还应特别重视当地的侨乡文化环境和文化宣传建设，这是保证江门地区持续的文化游吸引力的根本保证。

6结论

综上，江门地区的侨乡文化旅游品牌构建是一项长期的系统工程。通过价值链理论我们知道，各个贡献要素都对提高附加价值起到自己不可或缺的作用。因此，在江门市的文化旅游品牌构建中，不仅当地政府、企业、旅游从业人员和居民都应积极参与到这项工程中，更要重视当地特色的旅游资源和设施的品牌化建设和改进。

参考文献：

[1][美]迈克尔·波特（MichaelE.Porter）.竞争战略[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，1997.

[2]刘小燕.民俗旅游价值链研究[D].重庆：重庆师范大学，2012.

[3]伍锋.试论江门旅游资源的整合开发[J].商场现代化，2012（14）：67-68.

[4]邵景奎.旅游产业价值链优化及其运行机制[D].河南科技大学，2012.

[5]罗光华.旅游产业价值链研究综述[J].西华师范大学学报（哲学社会科学版），2009（3）：55-59.

[6]黄劼.借申遗成功东风把江门旅游做“大”[N].中国消费者报，2007-08-31（A05）.

[7]刘伟.基于江门旅游产业转型升级之文化旅游发展研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2012（1）：191.