刘建

[摘 要]文章从山东省西部经济隆起带旅游品牌方面存在的突出问题出发，在旅游市场调查的基础上，对山东省西部经济隆起带的旅游投射品牌和感知品牌做了比较分析，设计了“清乡碧水”鲁西生态风情旅游带的旅游品牌，提出了“淳乡纯水，生态鲁西”的旅游主题宣传口号，旨在打造“山水圣人”鲁中文化旅游带、“黄金海岸”鲁东海滨城市旅游带和“清乡碧水”鲁西生态风情旅游带并驾齐驱的“川”字形山东旅游新格局。

[关键词]山东省西部经济隆起带；旅游品牌；市场调查

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.210

1 问题的提出

为完善山东省区域发展格局，加快山东省西部地带的经济发展，2013年8月山东省委省政府制定了《山东省西部经济隆起带的发展规划》。规划范围主要包括德州、聊城、菏泽、济宁、枣庄、临沂等6个地级市和泰安市的宁阳县、东平县等2个县级市；规划面积和人口均占全省40%以上。

加快西部经济隆起带的经济发展，产业隆起是核心，而旅游产业无疑是带动性和隆起性效果比较明显的行业，在吸纳就业和拉动经济增长方面具有明显的比较优势，宜抓住当前有利的发展机遇，大力加快山东省西部经济隆起带的旅游发展，它将是西部经济带隆起的重要引擎。当前我国旅游业已经进入品牌竞争时代，品牌竞争已成为推动区域旅游发展的主要动力，联手打造“区域旅游品牌”势在必行[1]（陈小洁，2006），因此要加快山东省西部经济隆起带的旅游发展，树立区域旅游品牌已成为旅游发展的第一要务。

学术界对于山东旅游发展的研究要追溯到20世纪80年代中期。冯群力（1984）提出了开发利用山东旅游资源的3点设想[2]。王衍用（1994）提出了“三路两水”的山东旅游发展格局[3]。于杰（1997）提出了山东旅游事业发展的3点设想[4]。进入21世纪，随着国家区域战略规划的出台和山东省经济战略的调整，学者们对山东旅游的研究由省域转向区域，一是关注了山东半岛蓝色经济区的旅游发展[5]（徐福英和刘涛，2012）与合作、旅游空间结构[6]（康伟，2012）与旅游产业布局[7]（梁姣娇，2013）等；二是关注了山东黄色经济区的海洋产业集聚与生态环境耦合问题[8]（王艳明等，2014）。最近几年特别是2013年以来，山东省“一圈一带”的研究开始进入学者们的研究视野，一是提出了省会城市群经济圈发展的对策建议。二是探讨了地级市如何融入西部经济隆起带的建设发展问题，如段伯汉（2014）就菏泽融入西部经济隆起带的优势、劣势和发展重点与对策措施进行了探讨[9]。王邵军（2014）就西部经济隆起带和枣庄市发展对策进行了相关研究。综上所述，学界对山东省西部经济隆起带的研究多是停留在地级市融入发展的对策层面，而对西部隆起带旅游发展问题研究较为薄弱。

有鉴于此，本文将对山东省西部经济隆起带的旅游品牌设计进行探讨，为打造山东省旅游业发展的第三增长极，造就山东省“川”字形旅游发展态势，引领西部经济带的隆起，实现山东省东、中、西旅游业和谐有序发展做出切实贡献。

2 山东省西部经济隆起带旅游品牌方面存在的突出问题

2.1 山东省西部经济隆起带的旅游品牌缺失

20世纪80年代以来，山东旅游先后出现了“一山一水一圣人”和“走近孔子、扬帆青岛”的旅游品牌。前者是从市场角度自发形成的产品品牌，后者是为迎接2008年北京奥运会从供给角度投射形成的产品品牌。这两大产品品牌随着市场的孕育发展完善，逐渐演化成 “山水圣人” 鲁中文化旅游带和“黄金海岸” 鲁东海滨城市旅游带两大山东旅游知名品牌。“山水圣人”旅游品牌主要是山东中部的济南、泰安和曲阜等城市形成的旅游带。“黄金海岸”旅游品牌主要是山东东部沿海的青岛、烟台、威海、蓬莱等城市形成的海滨旅游城市群。

作为山东经济增长第三极的西部经济隆起带，虽然西部经济隆起带经济实力比东部地区和中部地区落后，但是文化底蕴和旅游资源并不弱势。德州、聊城、菏泽、济宁、枣庄、临沂等6个地级市和泰安市的宁阳县、东平县有鲜明的文化特色和丰富的旅游资源，但是缺少统一响亮的旅游品牌，在市场上难以与“山水圣人”和“黄金海岸” 两大知名品牌并驾齐驱，对西部经济带的隆起发展非常不利。

2.2 山东省西部经济隆起带各地级市的旅游品牌重叠现象严重，同质化倾向突出

鉴于旅游业在城市经济中的特殊地位和作用，山东省西部经济隆起带的各地级市一致强调要建设城市旅游品牌，树立城市旅游整体形象，打造形象鲜明、特色迥异的区域旅游新格局，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。

旅游主题宣传口号作为城市旅游品牌第一要素，近年来6个地级市先后推出了反映本地特色的宣传口号，希望传递给游客鲜明有力的到访理由。然而通过对西部经济隆起带6个地级市旅游宣传口号的梳理，发现旅游品牌重叠现象严重，同质化倾向问题突出。济宁（孔孟之乡，运河之都）、枣庄（江北水乡，运河古城）和聊城（江北水城，运河古都）等三市的旅游宣传口号趋同，都在宣传运河，把宣传的重点重叠在一个大运河上面，吸引游客的层面无形中就缩小了。德州（厚德载物，有德之州）的旅游宣传口号并未提供给游客任何旅游利益，尚显空洞。菏泽（中国牡丹城）的宣传主要依赖牡丹，给游客的感觉是菏泽除了牡丹就没有其他可以游览的项目了，人为地缩小了菏泽旅游的市场宽度。临沂（灵秀山水，亲情沂蒙）的旅游宣传主要依托蒙山、沂水和沂蒙人民的特殊情怀，这样的宣传效果相对要好一些。

2.3 山东省西部经济隆起带旅游经济指标靠后，资源优势没有转化为经济优势

山东省西部经济隆起带文化底蕴和旅游资源优势明显。现有四条优势旅游资源链条：儒家文化旅游链（曲阜为中心，涵盖邹城、泗水、嘉祥等地）；水浒文化旅游链（梁山、郓城、东平、阳谷等地）；运河文化旅游链（枣庄、济宁为中心，涵盖德州、临清、聊城等地）；红色文化旅游链（枣庄、临沂、菏泽为中心，涵盖周边相关县市）。尽管资源优势明显，但从旅游产业的经济指标来看，临沂和济宁的旅游收入2010—2012年来徘徊在两三百亿的水平，且差距不大。其余4个地级市旅游总收入的指标均停留在两位数的水平。山东省西部经济隆起带的6个地级市同期在山东省17个地市的排名始终没有发生变化，临沂和济宁一直排在中游以上水平，其余4个地级市也一直排在下游水平，资源优势没有转化为经济优势。相关数据，如表1所示。

3 山东省西部经济隆起带的旅游品牌设计

3.1 旅游品牌设计的指导原则

旅游品牌设计考虑的因素很多，但笔者认为最成功的品牌设计必须要坚持三个方面的指导原则：一是找到“第一”。由于自然和人文的差异，每个地方都存在独特的“第一”要素，必须深入挖掘当地的特色要素；二是击中游客的心坎。当地的“第一”要素能否转化为市场卖点，很大程度上要依靠“第一”要素能否击中游客的心坎。值得注意的是这一工作是双向进行的。换言之，我们也可以从游客的心坎去挖掘当地的“第一”要素，这就是市场导向的旅游开发。三是确立“唯一”。这里主要是对竞争对手的考量，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，最好避开竞争对手的锋芒，独辟蹊径，求同存异，找到为市场认可的“唯一”要素。

3.2 旅游市场调查与分析

3.2.1 旅游投射品牌的调查

旅游投射品牌主要是由地级市的旅游官方组织要向市场传达的关于该地旅游的名称、口号、标志或是它们的组合等。其中旅游宣传口号所传达的信息在很大程度上可视为旅游投射品牌的首要展示载体。为了解山东省西部经济隆起带6个地级市的旅游投射品牌情况，笔者主要是通过对这6个地级市旅游宣传口号的搜集分析来完成。2014年11月至2015年1月期间，笔者从德州市旅游政务网、聊城市旅游政务网、菏泽市旅游政务网、济宁市旅游政务网、枣庄市旅游政务网、临沂市旅游政务网等旅游官方网站收集了各市的旅游宣传口号和旅游基本信息等情况，据此重点分析了两个方面的情况：一是当地“第一”特色；二是最想向游客传达的特色。具体结果，如表2所示。

3.2.2 旅游感知品牌的调查

由于旅游产品的无形性和生产与消费的同步性等特点，游客在旅游活动前无法感知旅游产品的质量，只能通过一定的旅游品牌来认识某地旅游的基本情况。因此旅游感知品牌是游客对旅游目的地的事先感知而自发在脑海中形成的关于该地旅游的基本认知。

为了解山东省西部经济隆起带6个地级市的旅游感知品牌情况，笔者于2014年10月至2014年12月期间分别在泰山的天外村景区、泰山的红门景区和方特3个景区的出入口处进行了抽样调查。调查在3 个景区共发放问卷400 份，共回收有效问卷372份，有效率为93%。在372个样本之中，男性游客220 名，占59%，女性游客152 名，占41%；年龄以18 ～ 50 岁人数最多，为269 人，占72%； 受教育程度方面，以高中及以上人数为最多，共253 人，占68%。利用Excel对372份调查问卷进行了分析梳理，采用频度分析法，对游客感知品牌中出现的相关术语从高到低进行了排序，表2中的结果选取了出现频率最高的术语。

通过对旅游投射品牌和旅游感知品牌的调查汇总分析，笔者对它们的契合程度，特别是对地级市旅游官方组织最想传递和游客市场最为认可的品牌情况进行了对比分析，发现6个地级市的契合情况有所不同。其中临沂和济宁的契合程度高，表明这两个地级市旅游供需双方在旅游品牌上达成了比较一致的意见，认可程度较高；而枣庄、聊城、德州和菏泽的契合程度低，表明这4个地级市旅游供需双方在旅游品牌上存在分歧，还没有普遍认可。

3.3 山东省西部经济隆起带的旅游品牌设计

随着我国经济社会的发展，城市中的雾霾、拥堵等城市病的出现，人们亲近自然和返璞归真的愿望越来越强烈，游客旅游需求的脚步正从城市向乡村迈进，乡村旅游自然而然成为人们远离城市喧嚣与烦扰的重要选择。2013年8月山东省政府出台了《关于提升旅游业综合竞争力，加快建成旅游强省的意见》，强调当前及今后一个时期是山东省乡村旅游快速发展的重要机遇期，要努力适应游客需求的转变，深入挖掘文化内涵，突出地方特色，尽快把山东省建设成为乡村旅游名省、强省。

当前在国内外市场上，山东省已有了“山水圣人”和“黄金海岸” 两大旅游知名品牌。从地理位置上来看，“山水圣人”旅游品牌主要是山东中部的泰山文化、泉水文化和圣人文化，这一知名品牌以文化著称；“黄金海岸”旅游品牌主要是山东东部沿海的青岛、烟台、威海、蓬莱等城市形成的海滨旅游城市群，这一知名品牌以海滨风光著称。因此对山东省西部经济隆起带的旅游品牌设计，要避开与鲁中文化旅游带和鲁东海滨城市旅游带的正面冲突。

参照上述旅游市场调查的结果，重点从游客最认可的特色出发，兼顾旅游官方组织最想向游客传递的特色，为山东省西部经济隆起带进行旅游品牌设计。一方面，游客最认可的特色包括沂蒙山、三孔、台儿庄、孔繁森、德州扒鸡、牡丹，抽出沂蒙山和台儿庄将其归类为战争题材和红色记忆旅游。众所周知在当代历史上，在党的领导下，山东人民以百姓群体英雄的形象谱写了中国革命史上的光辉篇章。这种“红色精神”凝聚了山东人民对革命、对国家、对共产党质朴的情怀，淳厚的情意。孔繁森是新时期优秀共产党员的模范代表，忘我的奉献精神享誉华夏。另一方面，旅游官方组织最想向游客传递的特色，有3个城市集中在大运河上。大运河山东段，流经枣庄、济宁、泰安、聊城、德州5个地级市，全长643公里，是山东省继泰山、三孔、齐长城之后的第四处世界文化遗产。3个城市都在宣传运河旅游，优质纯净的河水和独特的运河文化成为当地发展旅游的特色资源。另外，山东省西部经济隆起带长期以来是山东经济版图中发展相对薄弱的区域，城市发展水平不高，乡村的城镇化率不高。辩证地来看，当地的生态自然环境保持较好，孕育出了驰名的微山湖湿地和美丽的菏泽牡丹。当地的乡村原生态气息浓厚，民风淳朴，民俗旅游资源优越，孕育出了粗犷豪放的山东大汉和久负盛名的德州扒鸡等小吃。因此，适应山东省乡村旅游发展的实际需要，山东省西部经济隆起带旅游品牌宜定位在“淳朴的乡村乡情，清静的乡野风光，纯净碧蓝的河水湖水，原生态的生态风情”，将山东省西部经济隆起带旅游品牌设计为“清乡碧水”鲁西生态风情旅游带，旅游主题宣传口号为“淳乡纯水，生态鲁西”，向市场展示山东旅游发展的第三增长极，形成“山水圣人”鲁中文化旅游带、“黄金海岸”鲁东海滨城市旅游带和“清乡碧水”鲁西生态风情旅游带三轮驱动的山东旅游新常态！

4 结论与展望

本文在旅游市场调查的基础上，为山东省西部经济隆起带旅游品牌设计为“清乡碧水”鲁西生态风情旅游带，旅游宣传主题口号为“淳乡纯水，生态鲁西”，这是品牌设计的第一步。诸如旅游品牌的标志和图案等问题以及山东省西部经济隆起带上6个地级市的旅游品牌设计问题以及随后开展的品牌推广等问题，篇幅所限，都需要在今后的工作中进一步完善。

参考文献：

[1]陈小洁.区域旅游品牌构建研究[D].广州：暨南大学，2006.

[2]冯群力.试论山东旅游资源的特点及其开发利用[J].东岳论丛，1984（2）：21-24.

[3]王衍用.关于重建山东旅游格局的设想[J].地理学与国土研究，1994，10（4）：49-51.

[4]于杰.山东旅游事业发展设想[J].发展论坛，1997（2）：45.

[5]徐福英，刘涛.山东半岛蓝色经济区海洋生态旅游发展研究[J].资源开发与市场，2012，28（1）：85-87.

[6]康伟.基于点轴理论的山东半岛蓝色旅游空间结构研究[D].青岛：中国海洋大学，2012.

[7]梁姣娇.山东半岛蓝色经济区旅游产业布局研究[D].青岛：中国海洋大学，2013.

[8]王艳明，刘弈，王静.山东黄色经济区的海洋产业集聚与生态环境耦合[J].经济统计学，2014（1）：123-136.

[9]段伯汉.关于菏泽融入西部经济隆起带研究[J].山东行政学院学报，2014（5）：8-14.