徐朝莉　吴军　牛司凤

[摘要]文章以山东省四个核心旅游区为研究对象，以旅游网站游客点评内容和相应旅游区的宣传片、宣传口号、广告词为基础数据，探究山东旅游品牌个性在游客感知和投射两方面的差异。研究发现，游客对山东旅游品牌个性的感知为精神享受的、休闲的、山东特色的、好客的、有魅力的五个维度；山东旅游营销组织向受众投射的品牌个性则表现为有文化的、漂亮的、休闲的、热情好客的和山东特色的，尽管投射出的品牌个性和游客感知具有类型上的基本一致性，但是游客感知的“热情好客”和“休闲”权重较低，这与山东旅游宣传的“文化圣地，度假天堂——好客山东”尚存在差距。

[关键词]旅游品牌；感知品牌个性；投射个性；山东

一、引言

随着旅游资源的开发利用，越来越多的目的地呈现同质化现象，旅游地的可替代性不断增强，游客出游目的地的可选择性更为多样化，这将旅游市场竞争推向白热化阶段。一个品牌自身并无价值可言，当品牌塑造过程中在顾客心目中树立起一定的感知形象，并能够影响顾客购买意愿和行为时才会真正具有价值。旅游品牌形象作为一种无形资产，是旅游地向受众传达的质量承诺和保证，不论国家还是地域旅游层面又或者一个单独的旅游景区（点），都开始将品牌塑造视为目的地营销的重要工具，品牌个性塑造成为旅游地营销的关键一环。

品牌个性研究的鼻祖Aaker指出“品牌个性”是与该品牌相联系的一组人格特质。目的地品牌个性并非先天所有，而是在游客出游体验过程中与旅游产品交互的过程中建立起来的。对于目的地来说，旅游品牌塑造成功的关键就在于品牌个性与目标市场受众交互作用的程度，当它具有鲜明的个性特征时，就能够在众多同质竞争中保持强大的生命力，成为联系旅游者与目的地的桥梁。

旅游地品牌个性研究主要是概念探讨和品牌个性维度测量，代表性成果有：品牌个性可以为消费者提供象征性价值和表达自我的机会；品牌个性一旦形成，便同人类个性一样具有长期稳定性，甚至难以改变；Ekinci和Hosany在总结Aaker早期研究的基础上，将目的地个性定义为“旅游者所认同的与目的地相联系的一组人格特质”；Henderson通过内容分析法研究指出，新加坡的旅游品牌个性表现为年轻的、世界的、充满活力的、可依赖的、当代亚洲的、舒适的（comfortable）；白凯等借助Aaker品牌个性维度量表的研究得出农家乐旅游休闲品牌个性为实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸6个维度；母泽亮指出重庆旅游品牌个性特征表现为率真、激情、英勇、智慧和信赖；高静提出城市滨水旅游目的地具有感官吸引、文化魅力、精神利益、生活方式和现代气息5个维度；侯历华等通过问卷调查研究了青岛旅游品牌个性包括情调、开放、上进、知性和活力5个特征。这些实证研究表明同一般消费品品牌一样，旅游目的地同样具有品牌个性，不同类型旅游目的地个性不同。

目的地品牌个性研究除概念探讨和维度测量外，还包括目的地品牌个性与旅游营销组织和目的地形象的关系以及旅游者行为的探究，这体现了目的地品牌个性研究的最终目标：理解旅游者行为、满足市场需求，为旅游营销管理实践提供理论依据。旅游品牌个性与旅游营销组织的关系研究主要关注旅游营销组织形象对旅游目的地品牌个性的影响和如何运用游客感知的目的地个性进行品牌定位。目的地品牌个性与目的地形象的关系研究指出，目的地个性与目的地形象不同但存在关联；目的地形象对目的地个性产生积极的影响。旅游品牌个性与旅游者行为研究重在探讨品牌个性与游客重游意愿、推荐意愿和游客忠诚的关系，研究指出目的地品牌个性对游客重游意愿、推荐意愿以及游客忠诚具有积极的正向影响。品牌个性的研究方法包括基于问卷调查的因子分析为主的统计分析法、内容分析法以及投射技术和深度访谈等。总体上目的地品牌个性前期研究以定量分析为主，近年转向定性与定量研究相结合的方法。

在激烈的市场竞争环境下，山东省旅游形象经过“一山一水一圣人到“走进孔子，扬帆青岛”的演变，再到2007年山东省旅游局首次推出“文化圣地，度假天堂——好客山东”旅游品牌，本文在调查研究的基础上以山东旅游最具代表力的山水圣人、大海之滨为例探讨山东旅游品牌个性，旨在为山东旅游强省建设提供参考和理论依据。

二、研究设计

（一）理论背景

文章以旅游形象研究中的投射形象（Projected Image）和感知形象（Perceived Image）为理论背景，投射形象是旅游形象塑造者（即旅游营销组织）欲在游客（包括潜在和现实旅游者）心目中塑造的目的地形象，感知形象则是指有游客对目的地各种旅游特质的综合印象。而旅游目的地品牌个性作为目的地品牌化营销的重点，其塑造过程中也存在“投射个性”和“感知个性”。其中，投射个性是指目的地通过各种品牌化活动期望在游客心目中树立起来的品牌个性，感知个性则是游客实际感知到的目的地品牌个性。

（二）研究思路

首先，从旅游网站获取拟研究案例的游客点评作为此次研究的原始数据；其次，利用gost ContentMining 6内容挖掘软件（以下简称gost CM6）提取能够描述个性特征的高频特征词汇，通过参考已有研究成果和咨询专家对本轮获取的特征词汇进行归纳提炼，得到好客山东旅游品牌个性维度量表；然后，将数据整理成交叉列联表做对应分析，得到游客感知差异；最后，通过小组讨论和德尔菲法获得山东旅游投射品牌个性，与游客感知品牌个性做对比分析。

（三）研究案例的确定

采用随机抽样的方法，通过在问卷星（http：∥www.sojump.com）发放调查问卷确定研究案例。问卷发出时间为2016年4月20日，共运行6天，2016年4月25日停止。共回收到611份调查问卷，删除其中未有过山东旅游经历的76份问卷后剩余555份。为提高研究样本的可信度，将到访两次以下的86份问卷导出为无效问卷，经过双重筛选最后确定449份有效问卷，问卷有效率为84%。由调查的社会人口统计特征可知本次抽样调查样本量的分布具有良好的代表性。运用spss软件对问卷调查做进行信度效度检验，信度指数在0.5以上，说明调查问卷的内部质量较好；KOM检验系数为0.85，sig值小于0.05，表明问卷的总体效度较好。

问卷请受调查者根据自身旅游经历和感知，从给出的选项中选择3-5项认为在山东旅游中最具有代表性的旅游景区（点），所列选项均为历年山东旅游形象宣传片中出现频率较高且经过预调研筛选确定的。调查结果表明，游客对泰山旅游风景区的感知最强，代表率为66.4%。为简化研究，将代表性高于40%的个案：泰山旅游风景区66.4%、曲阜明故城（三孔）旅游区57.2%、山东海岸旅游区53.2%、济南天下第_泉旅游区43%确定为本研究的案例。

（四）数据来源与处理

以Alexa官网发布的（www.alexa.com亚马逊公司旗下一家专门依据网站流量发布各类网站排名的网站）旅游网站排行榜前三位（2016-04-03更新）的携程旅行网（www.qunar.com排名第一）、蚂蜂窝自由行（WWW.ctrip.com排名第二）、去哪儿网（WWW.mafengwo.cn排名第三）为研究数据的来源网站。

文本集中收集时间为2016年4月23日——2016年5月05日，考虑到其时效性和数据的可获取性，使用网络文本挖掘软件—火车采集器制作采集规则则l，采集2014-05-01至2016-05-04两年间的用户点评内容。经过逐条阅读和筛选，最终获得6395条有效点评，共计52.1万字，具体案例获得数据分布见表1。

在对原始数据进行词频分析前，将与所研究的四个旅游景点有关的主要地名、特产名、交通信息、虚词（介词、连词、语气词）等与本研究无关的内容。考虑到由于点评内容长度不一，容易出现同一个词语在长篇点评中出现次数较多而在短篇点评中出现次数少，而导致所提取高频特征词汇反映的重要性偏向长篇点评，遂将同一条评论中出现两次及以上的词汇做归1处理，用“频数”表示该特征词汇在原始数据中出现的词数，用“频率”表示该特征词在文本分析文件特征词子集中出现的比率。

三、研究结果与分析

（一）山东旅游品牌个性感知

借助内容挖掘软件获取高频词汇，提取每个特征子集中排名前1200的高频词汇，然后剔除与本研究无关或语义模糊的词汇，只保留语义特征明显的词汇，最后共得到52个描述“人的个性”的高频词汇，对含义相近的形容词进行归纳合并，例如，将有趣、趣味、乐趣合并为有趣的，将漂亮、美丽、优美、秀美合并为漂亮的等。此外，依据这些特征词汇出现的总频数进行删减，笔者认为总频数太小的特征词汇缺乏代表性，遂以总频数≥10为临界点，删除出现次数少于10的3个特征词汇（淳朴的、迷人的、徒有虚名的），最后得到关于游客感知山东旅游品牌个性的30个高频特征词汇（表2）。

所提取的高频词中有11个词汇是四个研究案例所共有的，9个特征词汇为三个旅游区所共有，6个为两个旅游区共有。这表明在同一文化背景下，游客对不同类型的旅游目的地个性感知有差别的同时也存在共性，这些差异是由旅游资源特质、游客文化背景和阅历差异造成的。

在借鉴现有目的地品牌个性维度测量研究成果的基础上，通过小组讨论和咨询专家，根据词汇属性和在《现代汉语词典》中的释义将游客感知视角下山东旅游品牌个性的高频特征词汇归为5个维度，以特征词的频数确定各维度的权重（见表3）。

将得到的研究结果与具有国际公认力的品牌个性量表和本土化品牌个性维度量表做对比，Aaker品牌个性量表的5个维度（15个层面和42个指标）分别是“真诚、刺激、能力、教养和粗犷”，其指标中与山东旅游品牌个性一致性的是“有魅力的、友善的”（将友善的理解为山东旅游品牌中的“好客的”）；本土化品牌个性量表包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度（14个层面和42个指标），与山东旅游品牌个性对应的是“友善的、有文化的、有魅力的、威严的、现代的、优雅的、漂亮的”。Aaker品牌个性量表和本土化品牌维度量表都是以一般消费品（汽车、牙膏等）为测试品牌，所得的山东旅游品牌个性维度量表与Aaker品牌个性量表仅有2项对应，与本土量表也只要有7项对应，一般消费品个性指标注重实用功能的表达，而目的地品牌个性维度量表则是偏重于精神感知的表达，这与旅游消费的特殊性（象征性消费）有关，证实了已有的一般消费品品牌个性量表并不适用于旅游地品牌个性研究。因此旅游地品牌个性研究应该在分析地域差别的基础上自主开发个性量表，而不是基于已有的一般消费品品牌个性维度量表。

将研究结果与已有的旅游目的地品牌个性研究成果作对比，其中具有代表性的是Ekinci等研究指出土耳其地中海地区品牌个性为真诚、刺激、友好三个维度；Usakli&Baloglu指出美国拉斯维加斯地区旅游品牌个性为活力、教养、能力、当代和真诚；本土研究中母泽亮的研究结果表明重庆旅游品牌个性表现为激情、智慧、英勇、信赖和率真；而山东旅游品牌个性维度则是侧重于地域传统特色（有文化的、休闲的、儒家的、老济南特色的、好客的等），这是由跨文化背景差异和区域旅游资源特质造成的，旅游目的地品牌个性研究需要综合考虑地域差别和旅游资源特质。

（二）山东旅游品牌个性感知的对应分析

游客对山东旅游品牌个性的感知存在共性，但差异更明显。为清楚地展示这些差异和共性，将游客感知的高频特征词汇编制成交叉列联表，使用SPSS软件做对应分析，得到能够反映游客感知异同的三个图表。

交叉列联表的卡方检验的卡方观测值为2773.783，相应的p值为p=0.000a<0.05，因此研究案例的样本与变量具有很强的相关性，所提取的第一维度的解释率达58.4%，超过了对原变量解释度的一半，第二维度的累积解释率达83.3%，提取的2个维度能够很好的解释4个研究案例的变量（表4），因此对应分析图（图1）能够较好地解释样本和变量之间的关系。

将二维图划分为4个象限，距离原点（0，0）越近的散点代表游客感知越相近，距离越远差异越明显。四个案例散布于不同象限，说明游客对不同旅游区的感知具有较好的区分度。根据各高频词汇释义与所在象限的不同，可以将山东旅游品牌个性的感知归为三类：分别是对山东海岸旅游区和天下第一泉旅游区休闲型目的地个性的感知（高频特征词汇为优雅的、休闲的、自然的、令人享受的、舒服的等）、对曲阜明古城（三孔）旅游区文化型目的地个性的感知（有历史的、有文化的、儒家的等）和对泰山旅游风景区观光型目的地个性的感知（壮观的、有魅力的、有灵气的等）。

表4显示曲阜明故城（三孔）旅游区和海岸旅游区的解释率最高，分别达到97.9%和98.3%，说明游客对山东旅游儒家文化、黄金海岸的感知较好，这彰显了儒风海韵的强大吸引力。但是作为山东核心旅游重点——泰山旅游风景区的解释仅为31.5%，根据笔者的调查，其在在山东旅游中的代表性最强（66.37%），表明游客尚未未对世界文化与自然双遗产的泰山产生鲜明感知，品牌个性定位不能仅从资源特质出发，也需兼顾游客感知，卖方市场在未来的品牌营销中要强化泰山品牌个性的塑造。

（三）山东旅游投射品牌个性分析

对山东旅游营销组织投射品牌个性的分析，笔者将山东旅游政务网（http：//www.sdta.gov.cn/）和好客山东网——山东旅游资讯网（http：//www.sdta.cn/）的相关宣传介绍、山东旅游形象宣传片、各旅游区官方网站的视频资料和宣传口号等形成word文档，经过基本内容筛选后，邀请包括旅游市场营销、旅游规划与管理和区域经济地理研究方面的6位专家和9名旅游相关方向的研究生，在事先沟通了解研究背景与目的的情况下，将山东旅游品牌想象成是具有个性特征的“人”，对所收集到的文本资料进行分析，经过四轮打分后意见趋于一致。得到山东旅游投射品牌个性主要是：有文化的、漂亮的、休闲的、热情好客的、山东特色的（按重要程度排序），本文将此与游客感知的山东旅游品牌个性做对比分析（表5）。

尽管当前营销组织投射的品牌个性与游客感知个性存在类型上的基本一致性，但是并不能忽视各维度所占权重的差距。游客对“热情好客的”感知仅占总体的1.9%，这主要是由于旅游过程中旅游管理服务缺乏规范造成的；游客对休闲度假的感知为3.2%，表明游客感知存在滞后性、近年来山东省协调多方全力打造“仙境海岸”休闲度假旅游胜地尚未彰显成效，仍与山东核心旅游品牌“文化圣地，度假天堂——好客山东”存在差距，而这正是判断山东旅游品牌塑造能否满足当前市场需求、是否需要调整营销策略和如何调整的现实依据。

四、研究结论与展望

本文从旅游目的地品牌个性的投射与感知两方面探究了山东旅游品牌个性塑造的差异，研究结果对山东旅游强省建设和地域旅游品牌塑造具有一定的理论和实践意义。研究结论除进一步证明了旅游目的地品牌与一般消费产品一样具有品牌个性特征，但一般消费品牌个性维度量表并不适用于目的地品牌研究之外，还得到旅游品牌个性维度的测量需综合考虑区域内文化底蕴和资源优势的结论。针对研究发现的问题，对山东旅游品牌个性塑造提出几点结论性建议：

首先，尽管山东旅游投射品牌个性与游客感知存在类型上的基本一致性（游客认同），但更应该关注二者的差异（游客感知错位）。游客对山东旅游热情待客能力和滨海休闲度假环境的感知存在错位，只有针对这些错位进行精准营销，才能有效引导受众的感知，缩小旅游品牌个性差异。

其次，品牌个性一旦形成便会具有长期稳定性而难以改变，进而影响旅游决策，山东旅游强省建设应该明确品牌个性感知的重要性，在以自身资源优势进行定位的基础上兼顾游客感知。

第三，关于旅游目的地投射品牌个性和游客感知品牌个性，如前文所述其理论背景来自旅游形象研究中的“投射形象”和“感知形象”两个概念。投射品牌个性是基于旅游市场供给的视角，是旅游营销组织期望能够向游客表达的“像人_样的个性特征”，是目的地对受众的品质承诺和保证；而感知品牌个性则是基于旅游需求市场的视角，它可以在旅游经验、旅游信息获取的基础上先于游客的现实旅游经历产生，因此目的地品牌个性的塑造应该重视针对性的品牌形象传播和游客感知的能动作用。