徐朝莉　吴军　牛司凤

[摘要]文章以山东省四个核心旅游区为研究对象，以旅游网站游客点评内容和相应旅游区的宣传片、宣传口号、广告词为基础数据，探究山东旅游品牌个性在游客感知和投射两方面的差异。研究发现，游客对山东旅游品牌个性的感知为精神享受的、休闲的、山东特色的、好客的、有魅力的五个维度；山东旅游营销组织向受众投射的品牌个性则表现为有文化的、漂亮的、休闲的、热情好客的和山东特色的，尽管投射出的品牌个性和游客感知具有类型上的基本一致性，但是游客感知的“热情好客”和“休闲”权重较低，这与山东旅游宣传的“文化圣地，度假天堂——好客山东”尚存在差距。

[关键词]旅游品牌；感知品牌个性；投射个性；山东

一、引言

随着旅游资源的开发利用，越来越多的目的地呈现同质化现象，旅游地的可替代性不断增强，游客出游目的地的可选择性更为多样化，这将旅游市场竞争推向白热化阶段。一个品牌自身并无价值可言，当品牌塑造过程中在顾客心目中树立起一定的感知形象，并能够影响顾客购买意愿和行为时才会真正具有价值。旅游品牌形象作为一种无形资产，是旅游地向受众传达的质量承诺和保证，不论国家还是地域旅游层面又或者一个单独的旅游景区（点），都开始将品牌塑造视为目的地营销的重要工具，品牌个性塑造成为旅游地营销的关键一环。

品牌个性研究的鼻祖Aaker指出“品牌个性”是与该品牌相联系的一组人格特质。……