李芷若

（西南民族大学 旅游与历史文化学院，四川 成都 610041）

嵩山少林景区旅游形象研究
——以网络文本为例

李芷若

（西南民族大学 旅游与历史文化学院，四川 成都 610041）

本文通过收集游客在网上对嵩山少林景区的留言内容和所撰写的游记，使用ROSTWordParser软件总结出嵩山少林景区旅游形象特征的高频词。运用内容分析法，分析游客对嵩山少林景区的旅游形象的感知度，为嵩山少林景区的旅游形象完善和提升提供参考依据。

嵩山少林景区；网站文本；游客；旅游形象

一、引言

自1971年亨特提出旅游形象这一概念[1]，有关旅游目的地形象的研究一直是国内外的热点。旅游目的地形象直接影响着游客整个旅游过程和旅游后的行为，同时影响着旅游地的知名度和美誉度。只有准确了解和把握某一旅游目的地的形象，才能不断提升旅游形象，吸引更多游客。国内外大多数研究者大多利用问卷调查法测量旅游目的地形象，而本研究将利用已经成熟的内容分析法来研究嵩山少林景区旅游形象。

内容分析法产生于新闻界，是基于定性研究的量化分析方法，将用语言表示的文献转换为用数量表示的资料，并将分析结果用统计数字描述。[2]之后应用范围大为拓展。目前广泛已应用于旅游研究领域，其中大多以网络文本为研究样本。因为互联网技术的发展与普及，使得现代旅游活动与网络的联系越来越紧密。同时，越来越多的研究者开始关注网络数据对于旅游研究的作用，其中利用网络留言内容分析也成为一种十分重要的研究手段。网络空间自由、开放、共享的特性能较为充分地反映游客对旅游目的地形象的认知和感受，基于网络文本数据研究游客对旅游目的地形象的感知，国内外已有一些尝试。[3]比如张文，顿雪霏以携程网上发表大陆赴台游记为样本，运用内容分析方法，研究大陆游客对台湾旅游形象的感知，得出大陆赴台旅游者对旅游目的地形象的感知以正面评价为主，有重游的意愿。[4]许涛，田明中以研究我国相关地质公园的期刊论文、会议论文以及硕博论文在内的627篇文献资料作为分析对象，通过内容分析法和归纳统计得出：国内有关地质公园的研究增长迅速，但是在地质公园的旅游开发与保护理论方面研究相对薄弱。[5]本研究在前人研究的基础之上，利用游客撰写的游记以及评论，从游客感知的角度分析嵩山少林景区的旅游形象，以此发现嵩山少林景区旅游形象在游客心中的优劣，为嵩山少林景区的旅游形象完善和提升提供参考依据。

二、研究案例选择

（一）案例选择

嵩山少林景区位于河南省登封县境内，地处古都汴、洛之间，自古为文人荟萃之地。景区包括少林寺、塔林、武术馆等主要旅游景点，是我国著名的旅游胜地之一，已被国家旅游局首批认定为5A级旅游景区。然而，近些年来，随着一则“嵩山少林寺景区摘牌危机”的新闻出现在网络上，这座素有“禅宗祖廷，天下第一名刹”之誉的千年古寺再次进入人们的讨论话题，这也是自“嵩山少林”作为文化名片入选河南省形象代言之后最受关注的一条新闻。2011年10月29日，全国旅游景区质量等级评定委员会出具的暗访调查报告显示：少林景区“管理混乱，游客总体印象较差”。与此同时，互联网上存在大量关于嵩山少林景区的网络游记及网友点评。在河南将旅游作为“立省产业”之后，如何提升嵩山少林景区旅游形象和吸引力，吸引更多游客前来，已经成为一个十分必要且迫切需要解决的问题。本文选择嵩山少林景区作为研究对象。

（二）数据获取

本文通过以下途径收集研究资料：携程网、同程网、旅游点评网、驴妈妈、艺龙旅行网、少林寺吧、新浪博客等知名网络收集相关游记与评论。由于所获相关游记和评论数量过于庞大，故按以下两个条件进行筛选：第一，时间限制，选择2012年1月1日至2014年4月30日时间段的游记与评论为有用数据；第二，内容限制，选择内容明显带有游客感情倾向的游记与评论。通过以上条件的筛选，共得到109篇游记和4036条评论。计入ROST词频分析软件时，共91642个字。采用ROSTWordparser软件对保存的txt格式的文档进行分析。首先导入文本，由软件进行自动分词，查看分词结果，对错误的进行修正，将嵩山少林景区主要地名、店名、食品名字等纳入自定义词典。在此基础上，过滤掉与研究主题无关的词汇，比如“我们”、“的”、“是”等词汇，生成词汇频率表。按照词汇出现的频数由高到低选取与研究主题相关的100个高频词汇作为分析依据，用于了解游客对嵩山少林景区旅游形象的认知。得到的结果如表1。

表1 网络样本前100个高频词

排 序 词 汇 频 数 词 性 词 义 排 序 词 汇 频 数 词 性 词 义32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50导游小建筑东西禅宗历史路一般喧闹商业化禅佛教商业高不错中岳遗憾没什么服务32 31 30 29 29 28 28 28 26 25 25 24 23 22 22 21 19 17 16名词形容词名词名词名词名词名词形容词形容词形容词名词名词名词形容词形容词名词名词形容词名词中性词贬义词中性词中性词中性词中性词中性词中性词贬义词贬义词中性词中性词中性词褒义词褒义词中性词贬义词贬义词中性词82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100山路特别味道停车场失望氛围算命文物圣地特色山门高僧壮观价值精彩不值名气票价感兴趣12 11 11 11 11 11 10 10 10 10 10 10 10 10 9 9 9 9 7名词形容词名词名词名词名词名词名词名词形容词名词名词形容词名词形容词动词形容词名词动词中性词中性词中性词中性词贬义词中性词贬义词中性词中性词褒义词中性词中性词褒义词中性词褒义词贬义词褒义词中性词褒义词

三、研究内容分析

（一）文本内容的分析

1．高频词的词性分析

根据赵仁玉，李洪波（2013）指出高频词汇表达内容划分为名词、动词、形容词，分别表示地点与偏好、动机与行为、态度与感知。[6]相应本研究将前100个高频词划分为名词、形容词、动词。从表1中可以看出，用于分析嵩山少林景区形象的前100个高频词汇中，名词主要是地名、景点和当地特色旅游产品名，名词代表着当地形象特征和旅游者对当地偏好；高频词汇中的形容词主要是表达了游客对嵩山少林景区的满意度；高频词汇中动词则反映了游客到嵩山少林景区的旅游动机。

2．高频词的词义分析

将前100个高频词分为褒义词、中性词、贬义词。其中褒义词指词汇明显带有赞许和肯定感情色彩，褒义词表现网络游客对嵩山少林景区的褒奖，即表明嵩山少林景区在游客心目中良好的旅游形象；中性词是不能体现感情色彩的词汇；贬义词是词义中明显带有否定和憎恨感情色彩的词，此类高频词代表着游客对嵩山少林景区旅游形象的满意度低。

（二）研究主题分析

1．游客偏好分析

样本资料中出现次数从高到底排序前10个名词有“少林寺”、“塔林”、“嵩山”、“武术”、“三皇寨”、“索道”、“寺庙”、“文化”、“功夫”、“电影”。这些词代表着当地形象特征和旅游者对当地偏好。从表1中看到“少林寺”是出现次数最高的景点。少林寺久负盛名，以“禅宗少林”之名享誉国内外。人们常将少林寺等同于嵩山少林景区。然而嵩山少林景区内，景点众多。比如游客提到的“塔林”、“文化”、“寺庙”等，这些都是代表嵩山少林景区宗教文化、建筑文化和武术文化的特征词，也反映了游客对当地文化的偏好。从“武术”、“功夫”两个词的高频率出现，也可以看出少林武功是嵩山少林景区的一个形象特征，很多游客都是看了李连杰主演的电影《少林寺》，向往着少林功夫。从“嵩山”、“索道”以及“三皇寨”等以自然风光为主要特色的高频词出现，一方面说明了嵩山少林景区的自然风光也是其主要旅游形象特征，另一方面也反映了游客对嵩山少林景区自然风景的偏好。而样本资料的高频词统计中，中岳庙和嵩阳书院出现的频次几乎没有，这里固有景点自身的原因，从另一方面也反映出嵩山少林景区对这些景点的开发与推广力度不够，以致整体旅游形象不完整。

2．游客行为分析

“感觉”、“建议”、“逃”、“不值”等是与嵩山少林景区旅游动机和游客行为相关的高频词。对于大多来嵩山少林景区旅游的动机，游客多用到了“感受”、“感觉”等词汇，游客的动机主要是感受嵩山少林的清净和文化。从“建议”、“不值”等词可以看出，游客游后对嵩山少林景区的旅游设施、购物娱乐、旅游服务等并不满意，或者与预想有一定差距。

3．游客感知分析

在分析游客对嵩山少林景区的态度与感知中，“好”、“闻名”“清净”、“方便”等具有褒义色彩的词汇出现的频数比较多，这些代表着游客积极感知。在样本资料中出现前10位的高频词中（如表1），表达游客积极感知的词只有5个，表示消极感知的有2个，表明游客对于在嵩山少林景区的体验经历并不是很满意，其中包括“食、住、行、游、购、娱”等方面。大多数游客提到“商业化”一词，其实这个词本身是个中性词，在收集样本资料时，发现凡是提到“商业化”的游客，都是对其负面的态度。众所周知，嵩山少林景区吸引游客的地方，在于其宗教文化、武术文化、建筑文化等，然而，当地为了追求经济利益，不惜过度商业化开发导致嵩山少林景区核心旅游价值受到破坏。这些由游客指出的嵩山少林景区的不足，直接影响着其旅游发展的高度和持久度，更值得有关部门深思。

四、研究结论及建议

（一）研究结论

本文以嵩山少林景区为案例，利用网络游记和点评，运用内容分析法研究旅游形象，较为系统全面地提取出游客对嵩山少林景区旅游形象的积极和消极评价。本研究的主要结论如下：

1．通过游客偏好的分析，嵩山少林景区对于游客而言，主要旅游吸引力在于其宗教文化、武术文化、建筑文化以及嵩山的自然风光。而对某些景点却了解甚少，开发与推广力度不够，以致整体旅游形象不完整。

2．通过对游客旅游动机和行为的分析，发现游客游后对嵩山少林景区的旅游设施、购物娱乐、旅游服务等并不满意，或者与预想有一定差距。

3．游客对嵩山少林景区旅游形象的积极感知主要集中其文化底蕴和自然风景上；游客对嵩山少林景区旅游形象的总体评价倾向于消极，比较集中的负面评价词汇：“贵”、“少”、“喧闹”、“商业化”等，这些消极的感知，最主要来自于游览体验。

（二）提升嵩山少林景区旅游形象的建议

通过网络游记和点评的内容分析，发现嵩山少林景区旅游形象主要是由发展过程中存在着管理混乱、商业化过度开发、基础设施建设不完善等问题所影响，基于此，政府部门、景区管理部门和当地社区居民应该协调好，使得管理规范化。充分发挥管理作用，打造特色旅游产品，提高服务质量，为嵩山少林景区营造一个良好的旅游形象。嵩山少林景区的旅游宣传要充分利用一切可以利用的力量，通过产品整合，进行全方位、立体化、实事求是的形象推广，以此吸引更多客源。进一步完善旅游基础设施体系。其中包括完善通往嵩山少林景区的主要交通服务，使得交通便捷化；旅游购物规范化建设；旅游景区内指示牌、介绍牌、公共信息符号、休闲设施、医疗室等方面的不断完善。

[1]Hunt J D.Image as a factor in tourism development.1975，cited in W C Gartner，J D Hunt（1987）.An Analysis of State Image Change over a Twelve Year Period（1971-1983）[J].Journal of Travel Research 13（3）：15-19.

[2]马文峰.试析内容分析法在社科情报学中的应用[J].情报科学，2000，18（4）：346-349.

[3]肖亮，赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象——基于两岸相关网站的内容分析[J].旅游学刊，2009，24（3）：75-81．

[4]张文，顿雪霏.探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知——基于网上游记的内容分析[J].北京第二外国语学院学报，2010，（11）：75-83.

[5]许涛，田明中.我国国家地质公园旅游系统研究进展与趋势[J].旅游学刊，2010，25（11）：84-92.

[6]赵仁玉，李洪波.丽江旅游形象感知研究——基于网络文本分析的方法[J].广西经济管理干部学院学报，2013，25（1）：83-90.

[责任编辑：辛晓莉]

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1674-3288（2014）03-0051-04

2014-05-15

李芷若（1986-），女，河南周口人，西南民族大学硕士研究生，研究方向：文化遗产类旅游发展。