张 锦，严中华，梁海霞，吴 艳

（1.广东省科技干部学院，广东 珠海 519090；2.广东外语外贸大学，广东 广州 510420）

顾客满意对科技社会创业双重价值绩效的影响机制研究
——基于个人价值的视角

张 锦1，严中华1，梁海霞1，吴 艳2

（1.广东省科技干部学院，广东 珠海 519090；2.广东外语外贸大学，广东 广州 510420）

科技社会创业的双重价值绩效对以顾客为核心的思想提出了更高要求。本文以实证分析的形式系统探讨了顾客的个人价值、顾客满意和顾客忠诚对价值绩效的影响方式与路径。结果显示，顾客个人价值对顾客满意有正向影响，顾客满意和顾客忠诚都对价值绩效正向影响，同时顾客满意也正向影响顾客忠诚，但只有关注社会层面的个人价值才能够实现真正的顾客忠诚。

个人价值；顾客满意；顾客忠诚；价值绩效；科技社会创业

一、引言

创业企业的绩效考评工作正逐渐由单一的财务绩效评估向多元化的价值方向发展，这不仅能够尽量避免单一财务结果引发的风险短视行为，同时也能将整体利益与社会影响作为企业持续改进的核心。发生变化的内部驱动力是企业遵循了以顾客为核心的思想，顾客满意成为了评判价值与绩效的关键因素，而顾客的个人价值则是近年来研究者普遍认为决定消费行为和扩大社会影响最关键的因素之一，理解了个人价值才能更好地理解消费行为。[1]

科技社会创业的出现与发展丰富了创业的形式与内涵，成为社会管理创新和创业领域的新热点，既包含经济价值也包含社会价值的价值绩效更成为创业企业兼顾的重要使命。目前，针对科技社会创业组织社会价值绩效影响因素的深入分析较少，特别是嵌入了顾客个人价值的顾客满意对于价值绩效的影响尚未深入探讨。本文即从这个角度进行实证研究，以期对我国社会管理创新及科技创业企业的发展提供有益参考。

二、文献回顾与理论假设

（一）科技社会创业及社会价值绩效

社会创业（Social Enterprise，SE）针对社会的需要而产生，具体包含以达成特定经济或社会目标，而并非以利润最大化为主要追求的产生公共利益的经营活动，且有助于解决社会排斥及失业问题。[2]社会创业注重社会问题，围绕社会目标（例如移民、减少政府失效或市场失灵等），以经济自律为原则创造社会价值。[3]科技社会创业则通过利用不同领域的科学技术知识来同时满足商业运营和社会需求。尽管在界定上仍然模糊，但科技社会创业具有以下典型特征：以显著的社会使命为己任；将创造社会价值放在优先地位；通过知识结合的创新，带动创业模式创新；力求社会价值与经济价值平衡，注重实现双重价值绩效目标；融合不同领域的科学技术。目前的研究认为，社会创业领域的研究将成为创业研究的重点和发展热点。[4]

科技社会创业所追求的双重价值本身具有模糊性的特点，使其成为绩效评价体系中较难判定与量化的部分，以往的研究常常采取定性研究的方式。但相关研究认为社会—经济价值则可以达到转化的目的，能够将社会价值转化为可衡量的价值绩效。投资的社会回报（SocialReturnonInvestment，SROI）被认为是科技社会创业应用较为广泛的一种价值绩效评估指标。[5]

（二）个人价值及其与顾客满意、顾客忠诚的关系

心理学研究证实个人价值与个人行为存在密切关系。[6]Rokeach将个人价值定义为个人信念系统中的核心信念，它决定人们是否应该行动，并决策是否值得为达到结果而采取努力，需要在精神层面加以体现，也是较为持久的动机和对终极状态的渴望。因为个人价值与个人认知系统关系密切，所以个人价值对顾客消费行为的影响会比态度更持久。[7]

本文涉及顾客的个人价值具体指服务消费中的个人价值，它是基于顾客价值判断对所接受的服务作出的总体评判，反映顾客的最终消费需求，分为安宁生活价值、社会认可价值和社会融合价值三个方面，分别对应满足生活一般水平的价值判断、社会对自我评价的判断以及满足自身更好地融入社会生活的判断。

相关研究认为，能够更好满足顾客个人价值追求的企业，顾客可以体会到更高的满意程度，容易产生重复购买行为。[8]当企业能够以顾客个人价值为依据，探究顾客的消费需求，使服务/产品与个人价值相吻合，那么提供的服务可能会更好地满足顾客需要。[9]社会创业注重社会价值与社会影响，并在已有的管理体系和商业运营规则中寻求突破与认同，特别是社会认可价值与社会融合价值凸显了社会目标的实现，因而顾客的个人价值对于其是否认同社会创业的愿景产生着重要影响。[3]另一方面，当顾客的个人价值指导消费过程，并获得良好的社会评价后，便会产生信任和忠诚的认知。[8]Reichleld认为顾客个人价值是顾客忠诚的影响因素之一，对实现顾客忠诚产生积极影响。[10]

基于此，本研究认为科技社会创业组织中，个人价值的三个角度对顾客满意产生直接正向影响，也对顾客忠诚产生正向影响。即：

H1：安宁生活价值对顾客满意正向影响

H2：社会认可价值对顾客满意正向影响

H3：社会融合价值对顾客满意正向影响

H4：安宁生活价值对顾客忠诚正向影响

H5：社会认可价值对顾客忠诚正向影响

H6：社会融合价值对顾客忠诚正向影响

（三）顾客满意、顾客忠诚及其与价值绩效的关系研究

顾客满意是顾客对付出的成本和获得的收益进行比较后的认知结果，是“购买产品或服务时主观感受到的质量与预期比较所产生的达标或不达标的感觉，这种感觉决定是否继续产生消费行为”。[11]顾客满意与各种价值绩效指标存在积极联系[12]，是影响企业绩效的重要因素之一。值得注意的是，由于顾客满意对价值绩效的影响是长期、潜在且滞后的，因此不同行业和类型的企业表现出巨大差异。[13]

顾客忠诚是顾客满意基础上的行为表现，顾客忠诚对科技企业经营利润增长的贡献可能比顾客满意更直接。[14]Oliver将顾客忠诚定义为对偏爱产品/服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买，并因此而产生的对同一系列产品或服务的重复购买行为。[15]目前已知的各顾客满意度指数模型均把顾客忠诚作为顾客认知结构的结果变量，并通过其反映相应的价值绩效状况。

科技社会创业双重价值绩效的研究大多仍以定性研究为主。利益相关者（社区受益者、政府、社会活动使用者）的满意对双重价值目标也产生重要影响。[16]对于科技社会创业而言，价值绩效的可持续性不仅包含增加的财务部分，也包含管理成本的节约部分（如社区宣传、志愿服务的无偿劳动等）。

基于此，本研究认为科技社会创业的顾客满意既对双重价值绩效产生直接正向影响，也通过正向影响顾客忠诚从而影响价值绩效。即：

H7：顾客满意对价值绩效正向影响

H8：顾客满意对顾客忠诚正向影响

H9：顾客忠诚正向影响价值绩效

二、研究对象与实证分析

（一）研究对象背景

本研究的实证案例来自广东省、上海市和江苏省的11家科技社会创业企业，均是为满足特殊教育/培训（如残障阅读技术及产品开发）、养老信息化平台服务、环保再利用技术而建成的具有合法经营资质的企业。10家为实体经营/服务性科技企业，1家为公益性质电子商务技术服务企业。科技社会创业经营所得全部用于解决社会问题或自身发展，具有明确的社会使命。

（二）研究工具

1.顾客个人价值测量工具

Lages和Fernandes编制的顾客个人价值测量工具得到广泛应用，本研究借鉴李艺等通过中国本土化测试进行的修正测验，验证性因子分析证明该工具的信效度良好（安宁生活价值、社会认可价值和社会融合价值三个因子的Cronbach’s系数均在0.85以上，x2/df=3.075，模型拟合指数NFI、IFI、CFI、TLI都在0.90以上）。[17]

2.顾客满意测量工具

采用美国顾客满意度指数测量体系中包含的工具，包括总体满意度、与期望的一致程度和达到期望的水平三项内容。

3.顾客忠诚测量工具

采用美国顾客满意度指数测量中使用的量表，从再次购买服务的可能性、推荐朋友意向和价格敏感程度三个角度进行调查。

4.价值绩效测量指标

将投资的社会回报（SROI）作为价值绩效可衡量的指标。这样做首先能够保证将社会价值与经济价值统一成可衡量、可分析的部分，其次使用该指标可以与国际通用的绩效评估指标保持一致，并在此基础上探讨跨文化的一致性。SROI的具体产生步骤为：

第三，通过经济价值存量与社会—经济价值的总额，并刨除负债价值后得出混合价值。

第四，通过经济价值存量与现已投资额的对比得到科技社会创业的经济回报率。

第五，通过社会—经济价值与现已投资额的对比得到社会—经济价值回报率。

第六，通过混合价值与现已投资额的对比得到价值绩效指标（SROI）。

（三）研究被试

随机选取11家科技社会创业企业的顾客（或合作伙伴代表），调查标准均是与企业有过1次以上合作的伙伴或消费体验的顾客，共发放问卷551份，收回有效问卷475份，有效回收率86.4%，其中男性243人，占总人数的44.1%；女性308人，占总人数的55.9%。

（四）研究方法与分析工具

本研究通过SPSS15.0分别对基于个人价值的顾客满意度与顾客忠诚进行探索性因素分析和信效度检验和相关值检验，再通过LISREL8.70对理论假设分析变量间的路径结构和模型拟合结果。最后用拟合指数判断研究模型是否与测量数据相匹配，同时检验理论假设成立与否。

三、研究结果

（一）研究工具的信效度结果

表1 信度、区分效度和相关系数结果

基于个人价值的顾客满意和顾客忠诚的一阶验证性因素分析表明，因子负荷系数值介于0.68—0.87之间（p＜0.01），拟合指标值代表该模型的整体拟合度较好（X2/df=2.15；RMSEA=0.047；NFI=0.95；NNFI=0.96；CFI=0.97；IFI=0.97；RMR=0.047；GFI=0.92）。此外，通过AVE平方根与相应行的相关系数值均大于其与相应列的相关系数结果，也表明判别效度值达到要求。

表2 量表题项和一阶验证性因子分析结果

图1 结构方程模型分析结果

（二）结构模型与假设验证

本研究的各变量间影响路径、整体拟合情况采用LISREL8.70进行分析。先通过拟合指数结果判断个人价值、顾客满意和顾客忠诚对价值绩效的影响模型是否与测量数据匹配；再通过模型的拟合程度以及路径系数值来验证理论假设是否成立。

表3 假设检验结果

（三）结构模型与假设验证

模型检验结果（如图1所示），顾客满意、顾客忠诚以及科技社会创业的双重价值绩效被本假设模型解释的百分比分别达到46%、52%以及55%。模型拟合度指标X2/df=2.19（位于2—5之间），NFI、NNFI、CFI和IFI的值也超过了0.9，RMSEA和RMR值都在0.06以下，表明基于个人价值的顾客满意对双重价值绩效的影响模型拟合度较高。

表3是假设检验的分析结果，H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9共8个假设通过验证，但安宁生活价值对顾客忠诚的正向影响没有表现出来，该假设没有通过验证。

四、研究发现与管理启示

顾客的个人价值对顾客满意有正向影响，顾客满意和顾客忠诚都对价值绩效正向影响，同时顾客满意也正向影响顾客忠诚。但本研究发现顾客个人价值中唯独安宁生活价值没有对顾客忠诚表现出正向影响作用。

与商业企业一样，本研究中顾客个人价值呈现为顾客满意的影响因素，是达到和提高顾客满意程度的重要途径。特别是社会认可价值与社会融合价值对顾客满意的影响更突出，这与科技社会创业的社会价值标准相吻合。从解决社会问题和推动社会变革的角度看，顾客满意不仅停留在企业所提供的产品/服务是否能让生活稳定和满足，而是更加关注社会层面的融合与认同。同时，顾客满意在科技社会创业中同样影响着价值绩效，利益相关者对价值绩效的影响是长期及深远的。[18]

另一方面，本研究发现在科技社会创业领域中，顾客满意也只是形成顾客忠诚的必要条件，并不是充分条件。过度依赖顾客满意会让创业企业陷入“满意陷阱”，即盲目认为提高顾客满意就能达到价值绩效提升的标准。[19]科技社会创业对社会使命的追求和社会群体的关注远远超过商业企业，所以从顾客忠诚的角度看，顾客的个人价值内涵中，只有社会认可价值和社会融合价值这两个关注社会问题层面的维度能够实现真正的顾客忠诚，与利益相关者建立紧密联系，从而产生重复购买行为。由于资源和条件有限，并不一定非要做到使所有顾客满意或顾客完全满意。因此，尽管顾客满意和顾客忠诚都对双重价值绩效产生积极影响，但是顾客忠诚才能对科技社会创业企业在成本节约、社会影响力扩大、志愿无偿劳动等方面形成长效影响机制。

基于上述认识，科技社会创业在提升价值绩效目标时，首先应研究各利益相关群体个人价值的具体内容，使企业提供的科技产品/服务除了能够满足顾客一般性技术或信息消费需求外，更能满足其深层次的社会性需求，将社会使命放在经营管理第一位，紧紧围绕对接的社会问题开展具有实效的工作。其次，科技社会创业企业应该理性对待顾客满意，注重企业的特点，即区域服务性，在承接政府职能、转变社会发展方式等方面体现自身针对性和资源优势，充分发挥政府、合作者及受益人群在协同解决深层次社会问题中的积极性，与各方建立紧密的信任和依赖关系。 本研究的不足之处，主要在于样本选取上存在局限性。中国本土的科技社会创业典型样本不多，本研究样本集中来源于沿海地区，不同的市场与环境、不同的政策与科技社会创业氛围，这些都可能导致调研数据出现偏差。因此，未来可以就不同类型的区域样本展开后续研究。

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[责任编辑：辛晓莉]

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A

1674-3288(2014)03-0028-05

2014-04-20

广东省自然科学基金项目（S2012010010571）；广东高职创业教指委青年课题项目（CYQN2013007）

张锦（1981-），男，山东济南人，广东省科技干部学院讲师，硕士，研究方向：创新与社会创业；严中华（1962-），男，江西鹰潭人，广东省科技干部学院教授，研究方向：信任、社会资本、创新与社会创业；梁海霞（1981-），女，河北张家口人，广东省科技干部学院讲师；吴艳（1979-），女，湖南湘潭人，博士，广东外语外贸大学讲师，研究方向：结构方程模型、心理统计与测评。