我国农业旅游价值链的构建<br/>——基于物联网发展环境

我国农业旅游价值链的构建
——基于物联网发展环境

2014-03-06许宇飞

吉林工商学院学报 2014年3期

关键词：价值链旅游农业

许宇飞

（湖南涉外经济学院管理学院，湖南长沙 410205）

我国农业旅游价值链的构建
——基于物联网发展环境

许宇飞

（湖南涉外经济学院管理学院，湖南长沙 410205）

近年来，我国农业旅游在快速发展中遭遇信息障碍、产品雷同及低利润瓶颈，突破原有增长方式，寻求核心价值战略环节成为当务之急。本文在探寻农业旅游价值链因子基础上，对我国现有农业旅游价值链现状进行分析，进而提出将物联网技术与农业旅游实行无缝对接，以提升农业旅游核心价值和产业竞争力。

农业旅游；价值链；物联网

一、引言

农业旅游是指利用农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为产品基础，以农业景观及农村生态空间为吸引力本源，吸引游客前来参观及消费的一种新型农业经营形态。它既是农业与旅游业相互交集产生的新型旅游形式，也是农业结构调整的新路径，还是农业增长方式转变的新探索。在经济发达国家，农业旅游已经得到长足、规范发展，为当地经济注入了一定的动力。在我国，农业旅游起步较晚，20世纪90年代才在全国各大城市周边得到发展，近几年成为我国的一种重要旅游形式。随着农业旅游的快速发展，信息障碍、产品单一且雷同、利润空间不大、农户参与程度不高、增长方式单一等成为制约其高质量发展的重要短板。

物联网概念与技术应用兴起于最近几年，它是一种通过射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，达到人与物的实时沟通和交流，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和精细化管理的一种网络形态。[1]物联网技术的应用可以在农业旅游发展中解决信息障碍、丰富产品形式、实现产品升级、提升高利润空间等方面发挥积极作用。它为转变农业旅游原有增长方式，塑造价值链本体竞争优势，寻求价值链核心战略环节，促进我国农业旅游可持续发展提供了重要途径。

二、农业旅游价值链因子分析

价值链理论最先由美国著名战略学家迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出，他认为：企业价值链是企业生产经营活动价值实现的全部过程，由企业中产品设计、生产、销售、发送和辅助其产品的服务等共同组成，企业的价值创造活动包括基本活动和辅助活动两部分，价值链上的每一项价值活动对企业价值实现都会产生不同程度的影响。

从波特价值链模型来看，不同企业参与的价值活动中，并非每个环节都创造核心价值，只有某些特定的价值活动才是企业保持竞争优势的重要环节，亦即价值链上的“核心战略环节”。影响边际利润的核心战略环节可归结为三个重要因子：产品成本、产品质量与创新以及产品的性能信息（即产品的知名度）。三者对不同行业及不同产品的边际利润贡献率存在差异，比较而言，成本优势对占领低端市场的贡献率更大，品牌优势对占领高端市场的贡献率更大（见表1）。[2]

表1 不同市场的优势差异

波特价值链模型是以生产型企业为研究背景建立的，农业旅游价值链构成虽也涉及支持性活动与基本活动部分，但所涉及的具体活动内容与生产型企业存在异型之处。为了解农业旅游的“核心战略环节”，需先识别农业旅游的价值贡献要素。农业旅游主要涉及的利益群体有农业旅游经营者、农业旅游从业人员、邻近农户、相关联企业、地方政府、旅游者等，剖析利益相关者对农业旅游的影响与贡献，并综合我国农业部及国家旅游局联合颁布的《全国工农业旅游示范点评定标准》可得出，农业旅游的支持性活动主要包含农业基础设施建设、政府的政策与法律支持、企业管理精细化及信息化程度、农业生态环境的优化、农户参与程度及农业旅游产业集群优势等5个因素，其中农业旅游基础设施建设又包含景区内的基础设施建设以及景区的可进入性等因子；政府的政策与法律支持包括政府对相关企业在用地审批、贷款、免税等方面的扶持力度；企业管理精细化及信息化程度包含农业耕种的科学化与管理的信息化程度等；农业生态环境的优化包括新型农村的建设程度，农村的植被覆盖情况，农村空气、水资源质量以及卫生环境情况；农户的参与程度包含项目对邻居农户的价值贡献，农业旅游产业集群优势包含企业规模实力等。其基本活动主要包含农业旅游环境保护状况、农业旅游产品的创新与研发、产品营销渠道、旅游接待、售后服务情况及品牌化状况等（如图1）。

图1 农业旅游价值链因子

三、农业旅游价值链识别

结合农业旅游价值链构成因子，对我国农业旅游价值链的分析主要从支持活动和基本活动两个层面展开，其中支持活动包括政策环境、农业旅游基础设施建设、生态环境优化、企业经营管理状况、农户参与状况等五个层面，基本活动主要指农业旅游环境保护、产品生产与创新、销售渠道、售后服务及品牌建设等五个方面。

（一）支持活动

1.政策环境

1998年，国家旅游局将“华夏城乡游”作为当年旅游主题，农业旅游因政府重视得以较快发展。2001年，国家旅游局制定《农业旅游发展指导规范》，进一步促进农业旅游更快增长。近年来，中央一直把“三农”工作放在重要位置，各种惠农政策逐步落实。鉴于农业旅游对农业结构调整及农民增收等方面的重要作用，各级政府对农业旅游发展均实施扶持政策，如上海、浙江等省市为促进农业旅游发展，采取措施降低农业旅游企业进入门槛，并为农业旅游企业提供专项财政奖励、实施金融信贷支持以及税收优惠政策。为实现农业旅游样板示范效应，自2002年起，农业部联合国家旅游局启动全国农业旅游示范点评定工作，2004年评定出首批全国农业旅游示范点203个，2005年新增评定全国农业旅游示范点156个，2006年新增评定全国农业旅游示范点91个，之后各年有序开展全国农业旅游示范点评定工作，2012年又新增100个全国农业旅游示范点，2013年再次新增83个示范点。为实现农业旅游更好更规范化发展，2011年起我国对农业旅游企业开始进行星级评定。在政策利好前提下，生态农业、家庭农场、农业旅游逐渐成为当前热点。

2.农业旅游基础设施建设

在全国城乡统筹方略下，我国农村基础设施得到改善，乡村的可进入性极大加强。据中国公路网资料，至2010年，全国农村公路里程达到310万公里，东部地区实现所有具备条件的建制村通沥青（水泥）路，中部地区基本实现所有具备条件的建制村通沥青（水泥）路，西部地区基本实现所有具备条件的乡镇通沥青（水泥）路、具备条件的建制村通公路（西藏自治区视建设条件确定）。除公路外，全国各地农村的电力、生活和饮用水、电话网、有线电视网、互联网等基础设施也因“村村通工程”而日趋完善。但目前我国农村基础设施建设尚存在重建设轻管理现象，农村因地域广泛，管理中的软硬技术均缺乏，造成管理难度加大。[3]

3.农业生态环境优化

在我国全面推行新农村建设的近况下，农村的人居环境、交通状况及村容村貌获得良好发展，城市近郊农村的脏乱差状况基本得到治理，农村人居生态环境得到明显改善。但远郊农村的禽畜污染、垃圾污染及饮用水污染等现象仍有存在。

4.企业精细化与信息化生产及管理

当前我国农业尚处于以化石能源和工业技术装备大量投入为特征的常规农业阶段。[4]常规农业阶段，生产中的精细化与信息化程度不高，农业生产力虽得到极大提高，但过量化石能源的投放致使自然资源衰竭、土壤资源严重受损、农业生态系统自我维持能力降低，并引发一系列生态系统失衡危机。

5.农户参与程度及产业集群状况

从企业经营管理现状来看，我国农业旅游企业数量众多，但绝大部分企业仍以家庭为经营单位，其销售的产品多由自家以传统农业生产方式获得，产品附加值低。经营中的排他性较强，农业旅游企业对周围农户的增收作用有限，产业集群效应极低。以农业旅游发展较好的长沙市为例，截至2012年底，长沙市农办登记在册的星级农庄及农家乐为182家，其中仅千龙湖、百果园、古村生态游等少数几家农庄的区域面积达1000亩以上，约一半以上的星级农庄及农家乐的面积低于100亩，其中面积最小的仅5亩。

（二）基本活动

经实地走访调查及综合中国休闲农业网、各省农业旅游门口网站信息得知，农业旅游产品在产销模式上不同于其他旅游产品，作为普通旅游产品中重要价值创造节点的“住、行”在农业旅游产品中的价值作用不明显，此外其在销售渠道选择、品牌建设等方面亦呈现出自身的特点（见表2）。

表2 农业旅游与一般旅游产品价值链构成差异

1.农业旅游环境保护

我国作为农业大国，农业旅游资源十分丰富，在政府对农业旅游的优惠政策鼓励下，更多民间资本进入该领域。目前多数农业旅游项目以村民或企业自主开发为主，由于缺少科学规划、市场调查及环保意识，部分地区盲目地将农业旅游地建成了“村中城”，所制造的过度人工化产品既无法满足旅游者需要，又对自然环境造成极大破坏。

2.农业旅游产品生产

农业旅游产品的核心价值创造节点与普通旅游产品不同，一般旅游产品所涉及的食、住、行、游、购、娱六个层面的服务通常由餐饮业、住宿业、交通运输业、景区、购物商店、旅行社等不同部门协同提供，住、行乃主要价值贡献点。农业旅游产品中除了“行”可由其他部门提供外，其他方面通常都由农业旅游企业独自提供。因多数农业旅游产品消费者距离景点较近，一般出行的车程都在2小时以内，旅游者常自行乘车或驾车前往，当日往返，故“住、行”并非农业旅游的核心价值创造点。从各农业旅游门户网站的宣传信息来看，各企业宣传的侧重点为：具有乡土特色的优美环境、原生态的农家美食、农家土特产、具有一定农家特色的娱乐项目，由此可知，食、游、购、娱为农业旅游产品中的核心价值创造节点。目前我国农业旅游产品价格通常在20—300元/人·天不等，绝大部分企业产品以100元以内的低端产品为主。[5]

3.销售渠道

鉴于现有的农业旅游企业绝大部分规模较小，且农业旅游消费者绝大部分来自邻近地区、消费者的地域分布较分散，当前我国农业旅游多数采用口耳相传方式、少数采用网络电子平台等直接销售渠道销售产品，鲜少利用旅行社及其他间接销售渠道进行产品销售。

4.旅游接待

旅游接待包括旅游设施与旅游服务，现有农业旅游企业多以家庭接待为主，规模较小，项目对周边农户的辐射力较弱，所以能为旅游者提供的食宿供应能力及旅游商品供应能力有限，服务水平有限。

5.售后服务与品牌建设

售后服务是产品售出后的追踪跟进服务活动，包括产品介绍、送货、退换货等。农业旅游中与售后服务关系最为密切的乃农产品销售。据走访调查，很少有企业建立自身的送货及退换货系统，不少企业生产的农产品缺少产品介绍。品牌建设通常是为了增强消费者对企业产品价值的认同。现有农业旅游企业均地处环境优美的农村，所推出产品大同小异，多以钓鱼、吃饭、打牌、采摘瓜果等为主要内容，消费者较难对某一特定企业产品产生价值认同，消费者对产品的选择常受其他消费者对产品评价的影响。提升产品价值认同是农业旅游企业亟待解决的问题。

四、基于物联网视角的农业旅游价值链构建路径

基于目前农业旅游发展中存在的短板，要提升农业旅游核心竞争力，关键在于利用信息化手段加强其价值链管理，塑造企业核心价值，优化原有价值链。

1.利用物联网技术实现经营环境智能化管理

当前我国农业旅游立足之基础为常规农业，常规农业发展的弊端与农业旅游吸引力本源——“生态”、“有机”等背向而行，为实现农业旅游的可持续发展，发展生态农业和有机农业是其重要途径。生态农业以精准控制农药、化肥、石油的投放量，拯救农业生态环境、促进农产品健康安全生产为特点，物联网技术的应用正好为生态农业的精细化管理提供智力支持。如长沙百果园利用物联网技术打造的现代智力农业示范园乃农业旅游智慧化管理的典范，该项目利用物联网技术，通过远程终端控制系统对植物培植与管理实施安全、高效的实时监控（如图2），项目已经显现出对生态农业、有机农业发展的积极作用。

图2 生态农业智能监控系统示意图

2.借力物联网技术提升价值链核心产品含金量

提高农业旅游产品核心竞争力的关键在于提高产品的核心价值创造力，即提高农业旅游产品中食、游、购、娱四个环节的竞争力。通过物联网技术的应用以极少的人力对农产品实行精准、科学的栽培与管理，生产更多有机土特产更好地满足游客对食、购等方面的需求。此外，通过物联感知技术应用加强对农业旅游中的食品安全的实时监控管理，加强对生态环境与游客个人健康实时监测，打造出更多高端的生态、有机型产品，以实现农业旅游产品由低端状态向高端的换代升级，为开拓高端客源市场提供助力。

3.运用物联网技术加强品牌建设

从福利经济学视角来看，单个企业创造价值应包括三个部分：单位产品成本、生产者剩余和消费者剩余，用公式表示为：总价值=单位产品成本+生产者剩余+消费者剩余。其中消费者剩余=买者的评价－买者的实际支付，生产者剩余=卖者得到的收入－卖者的实际成本，生产者剩余与消费者剩余之和即是企业创造的新价值。从上述公式得知，单个企业要提升企业利润率，除了要降低成本，更重要的是增强消费者对企业产品的价值认可，即除价格外的用户可感知额外收益。品牌建设通常是提高消费者对企业产品认可价值的关键途径。当前农业旅游产品多以农家自产自销为特点，均以“有机”、“生态”、“乡土”等为宣传噱头，产品是否真正“有机”、“生态”往往是旅游者最为关心的问题，也是旅游企业难以佐证的问题。通过物联网技术的应用加强对产品生产过程的真实记录，利用其产品溯源功能可增强游客对产品的信任度。此外，利用物联网的实时监控功能满足游客对旅游产品的虚拟体验需求，提升游客对品牌的认可度。

4.依托物联网技术实现产业集群发展

传统的农业旅游企业受资金、人力、信息、技术等限制，企业数量虽多，但单个企业的实力有限，产品较单一，规模较小，游客通常源自周边城市，无法对远程客源产生吸引力。就近程游客来说，停留时间有限，消费额不高。利用物联网技术的远程规模监管为农业旅游企业的规模化经营提供物力支撑，经营近似产品的企业可在政府的顶层作用下相互融合，并依据地方特色塑造区域名品，最终打造成以区域农业旅游名品为引导，以高端生态农副产品加工为依托的生态、集聚型农业旅游区。