白 辉,张长颉

（中国民航大学外国语学院,天津 300300）

英国新批评派的创始人理查兹（Richardson）曾指出，在我们的口头交际中，平均三句话中就会出现一次隐喻。由此可见，隐喻是一种日常生活中极为常见的语言现象。当然，隐喻也广泛存在于商标这一常见语言形式中。商标作为商品不可或缺的一部分，在当今社会中同时承载着所代表企业的文化内涵和知识产权，既被称为企业的“黄金名片”，也被认为是企业走向国际的“金护照”。因此，对存在于商标中的隐喻现象进行研究，不仅有重要的学术价值，同样也有重要的现实意义。从构成上看，商标包括文字和非文字两个基本部分，且包含多重因素，符合“多模态”特性。因此，论文从“多模态隐喻”方面对商标在语言学层面进行系统性、综合性分析研究，对商标中多模态隐喻的不同认知模式进行构建。

一、隐喻与多模态隐喻

语言学者在不同时期对隐喻有着不同的认识。传统上，隐喻被认为是一种与明喻并列的修辞格。现代语言学则认为，隐喻从本质上说更是一种认知现象。在此基础上，荷兰阿姆斯特丹大学传媒研究学者Charles Forceville更是将隐喻与模态两个概念相融合，创造性地提出了“多模态隐喻”的概念，与传统的“单模态隐喻”相区别。

1.作为修辞现象的隐喻

从传统修辞学角度，隐喻被定义为：“比喻的一种，不用‘如’‘想’‘似’等比喻词，而用‘是’‘成’‘就是’‘成为’‘变为’等词，把某事物比拟成和它又相似关系的另一种事物”。由此可见，一个完整的隐喻应包括本体（tenor）、喻体（vehicle）和喻底（ground）三部分。……