秦宁

摘要：李宁体育用品有限公司曾是中国体育服饰业的一张名片，在国内运动品牌享有第一宝座的地位，然而近年来李宁公司险象环生。本文主要对李宁公司的失败之处及其形成原因进行分析，探讨发展的措施及对其他企业的启示。

关键词：李宁公司；品牌；销售对象；内部管理；本土优势

上世纪90年代，一个来自“体操王子”的名字品牌———李宁，强势地出现在我们眼前，并扛起国产运动服装品牌的大旗，迎战外资品牌。“李宁”曾是中国体育服饰业的一张名片，在国内运动品牌享有第一宝座的地位，并逐渐踏上国际化道路。然而，2012年第30届夏季奥林匹克运动会举办之时，自创立伊始就致力于推进国内体育事业的李宁体育用品有限公司险象环生：经营不善、高层震荡、品牌定位摇摆、业绩下滑、盈利预警、士气低迷……

一、李宁服饰经营面临的挑战

2010年，李宁公司重塑品牌，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，放弃了其他年龄阶段的目标人群，发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。这一做法的初衷是正确的，是李宁公司主动求变的行动，力图在原有基础上提升品牌竞争力。但事与愿违，李宁公司业绩连年下降，订单金额下跌，李宁公司股票大跌，被耐克和阿迪达斯等世界品牌远远甩在后面，国内运动品牌第一宝座的地位也被安踏夺走；李宁公司的国际化也未带来实质性的收益，国际品牌李宁已成空中楼阁；