余丽文

（江西财经大学 外语学院，南昌 330013）

引言

广告是一种特殊的交际形式，也是一种言语行为。其目的是说服交际对象(消费者)购买其广告产品。广告语言多种多样，包括语言文字、图像、音乐等，其中语言文字几乎是所有广告共有的表现形式。广告中的语言文字具有其独特的语言特征，许多语言学家从不同角度对广告语言进行了研究。

Leech(1996)从文体学的角度对广告中的各种语言特征进行了系统的研究。Lakeoff(1987)从语用学的角度发现了广告语言通过故意违背H.P.Grice提出的合作原则(Coorperative Principle)和利用会话含义(Implicature)，可以很好地履行劝说功能。本文试图通过格莱斯(Grice)提出的会话含义对品牌英文广告语言进行解释分析，使我们更好地理解广告语言本身，还可以为广告语言创造提供一定的理论基础，具有一定现实意义。

一、理论背景

美国哲学家Grice在1967年题为“Logic and Conversation”的讲座中提出了合作原则，即为了保证会话的顺利进行，会话双方必须共同遵守一些基本原则。他指出，人们在谈话中遵守的合作原则包括四大原则，每个原则又包括一些次准则，即：质量原则(Quality Maxim)，数量原则(Quantity Maxim)，关联原则(Relation Maxim)和方式原则(Manner Maxim)。如果人们在交谈中严格遵守这四条原则，那么听话人就会迅速正确地理解发话人的话。如果发话人故意违背合作原则而听话人没有意识到，听话人按照发话人的字面意思来理解就会产生误解。若听话人意识到，听话人就会迫使自己透过其字面意思去理解隐含的真实意思即会话含义。……