何 迪

（通化师范学院 工商管理学院，吉林 通化 134002）

网络视频营销创新模式新探

何 迪

（通化师范学院 工商管理学院，吉林 通化 134002）

随着互联网的主流媒体地位得到逐渐的认可，基于网络的视频营销也逐渐成熟起来，其表现形式已不仅仅是把电视媒体上的广告片、宣传片移植到网络媒体上。新型的网络视频营销模式将网络媒体独有的优势进行了深入挖掘，使创新网络视频营销模式成为事件营销、娱乐营销、植入式营销等多种营销模式的融合体，而在模式创新、吸引受众、精准推广等方面的努力将促进网络视频营销效果的进一步提升。

视频营销；病毒营销；受众心理分析；植入式营销

2006年被称为网络视频元年，专业的网络视频网站从这时起不断发展成熟，网络视频营销的应用空间开始逐渐扩大，其表现形式也随着受众需求的变化不断升级，网络视频营销作为病毒营销的主要手段已展示出超越传统营销方式的传播力。从CNNIC公布的第20至28次中国互联网络发展状况统计报告中可以了解到目前网络视频营销的发展前景比较乐观，从2007年到2011年的五年里，网民总体数量迅速膨胀的趋势已经放缓，增幅从最高值29.63%回落至6.31%，而视频用户所占的比例逐渐趋于平稳，基本保持在60%左右，这说明网络视频用户已成为较为成熟的专属受众群体，如图1所示。

图1：2007-2011年中国网民数量与网络视频用户数量变化趋势

由于网络视频用户的群体已趋于稳定，更便于网络视频营销活动针对准确的细分人群进行精准营销，这为进一步提升网络视频营销的效果奠定了坚实的基础，当前有必要根据这一受众群体的特征及心理需求开发全新的网络视频营销模式。

一、网络视频营销的概念

所谓网络视频营销是指企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频发布企业的信息、企业产品的展示、企业的各种营销活动，以及各种组织机构，利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体发布出去，宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好的品牌形象，从而最终达到企业的营销目的。由于结合了网络与视频两者的优势，使得网络视频营销从产生之日起就具有了制作成本较低、互动性更强以及传播速度更快等多方面的优势。

二、网络视频营销的优势

1.更具互动性。网络视频营销可以实现与网络用户的实时互动，并在互动的过程中逐渐渗透，最终实现营销目的，摆脱了传统媒体单向沟通的局限性。如2009年百事启动了“盖世群音”的乐队选秀活动，通过与土豆网的合作以专门的赛事频道把大量的粉丝、乐迷吸引到这个平台，潜移默化的向这些受众传递了百事的美好品牌联想，并通过这些受众主动、自发的评论和转载实现病毒式的传播。在13周的时间里，有800万用户访问，其中21万用户持续关注，并创下1687万次的收视纪录，充分体现出网络视频营销具有超越传统媒体的互动性。

2.锁定优质受众。网络视频用户的受众特征非常鲜明，从年龄结构、职业分布、收入水平以及受教育程度等因素综合考察，可以认定属于接受性、购买力均较强的优质受众。2011年公布的中国网民网络视频应用研究报告的数据显示目前19岁以下、20～29岁、30～39岁的用户分别占比 30.1%、32.3%和22.5%，共占全部网络视频用户的84.9%，属于购买欲望和消费水平最高的群体；而从群体构成角度看，目前网络视频用户中学生占31.1%，是比重最大的人群，其次是企业员工，占总用户数量的20.5%，这两大群体已覆盖了一半以上的网络视频用户，也是最易受到网络视频内容引导进行消费的人群。

3.传播周期更灵活。由于媒体资源有限，传统媒体只能在固定的时段展示内容，受到展示频率、播放时段等因素的影响，真正到达目标受众的信息并不多，同时在广播、电视及平面媒体上投放的信息也不可能无限期的展示，通常只能在广告或宣传活动结束后维持很短暂的一段时间。而网络视频营销不但能够在活动推广期实现跨媒体的立体式传播，即使在活动结束后相关的视频资料、评价系统仍继续存在，可以使话题持续得到关注，受众可以根据自己的需要随时点播并参与互动，传播周期具有较强的随意性，解决了信息发布时间与受众需求时间之间的矛盾，实现了用户需求与企业销售意图的精准对接。

三、网络视频营销的创新表现形式

1.网络娱乐选秀活动

由蒙牛冠名的“超级女声”、美特斯邦威赞助的“加油好男儿”等一系列的娱乐选秀活动是近年来传统电视媒体努力开拓全新营销领域的新尝试。而随着广电总局一系列限制性要求的发布，对此类节目的播出时间、内容都做出了非常严格的限制，使得投放到电视媒体的资源无法得到充分的利用。受到电视媒体的启示，许多商家开始把目光投向了网络媒体，将它作为娱乐选秀活动的新土壤。

以“互联网百万富翁”为代表的一批网络媒体选秀活动，逐渐得到了广泛的关注。这档网络视频节目是由土豆网和诺基亚联手打造的益智类娱乐选秀节目，节目的形式与电视媒体上的“开心辞典”比较类似，通过层层选拔、逐级淘汰，最终的优胜者可以获得高额奖金。对活动参与者设置的门槛非常低，参与性、互动性非常强，网友可以在线观看比赛的实况，选手也可以从在线网友那里获得答题的帮助信息，更重要的是通过诺基亚手机上网查询答案也是选手答题过程中的一种求助手段，这为诺基亚争取了一个全面的展示其优良性能的机会。

同样是娱乐选秀活动，但与传统的电视媒体选秀相比，投放在网络媒体上的这种视频能够为营销活动开拓更广阔的施展空间。网络娱乐选秀活动的优势主要表现在：节目内容不受严格的审查限制、全方位的实时互动以及更低廉的成本。

2.将品牌植入自制网络剧

当受众厌倦了动辄几十集、上百集的长篇电视剧，忍受不了剧情发展的拖沓，网络短剧成为他们的另一种选择。《司马TA呀》、《咖啡间疯云》、《嘻哈4重奏》等网络剧由于剧情节奏较快、娱乐元素丰富，且多以喜剧为主，深得网民喜爱，一时间成为了网络上讨论的时尚话题，其中雀巢赞助的《雀巢的咖啡间疯云》属于典型代表。

植入电视剧与植入自制网络剧看似只是选择了不同的植入媒介，但两者从制作到传播的整个过程都存在诸多差异。电视剧的植入是在剧情大体确定之后，再去寻找植入品牌，想方设法的将品牌插入到情节之中。有时植入信息与情节根本毫无关系，就是为了植入品牌而特意安排了几个完全没有必要的镜头，由于植入得过于生硬，容易引起观众反感。而网络自制剧的植入则是从编写剧本开始就完全按照植入品牌的特征、诉求而量身定做，情节的发展从始至终都是紧紧围绕的产品本身展开，不但没有过于做作的表现痕迹，而且会让观众觉得围绕产品的每一句台词、每一个镜头都是理所当然的，在潜移默化的过程中接受了视频片段中倡导的主张和观点，更符合植入式营销所要求的隐蔽性的要求。

3.围绕特定主题的系列短片

围绕一个既定的主题，利用多个视频短片从各角度进行全方位的阐释，成为了网络视频营销的最新尝试。这种类似于命题作文的方式，能够实现配合品牌的情感诉求与受众之间的持续互动，可以长期锁定目标受众的注意力，并能够在互动中筛选出真正的潜在顾客，实现有效的精准营销。由雪佛兰科鲁兹、优酷网和中影集团共同合作推出的“11度青春”系列短片，就是一个典型的成功案例。

雪佛兰推出的这次营销活动更侧重向目标群体传递一种信念、生活态度，由11位新锐导演执导，围绕当代年轻人的生活、青春、理想、爱情、奋斗等最敏感的词汇拍摄了一系列的短片，通过网络平台让受众参与其中。从2010年8月至2011年11月，该系列短片累计播放次数达到了10476万次，评论达超过了13万条，在特定群体中产生了强烈的共鸣。而这个人群恰恰是雪佛兰科鲁兹所要寻找的目标受众，即事业略有所成、正在奋斗中的25～30岁的年轻人。科鲁兹所传递出的“奋斗”、“激情”在情感上的征服了目标受众，也使这一受众在在选购汽车时会对科鲁兹品牌产生强力的认同感。

11度青春的系列短片在2010年8月～10月逐步在优酷网上线，而科鲁兹的销量也是从2010年8月起呈现持续上扬趋势，并将月销量过万的趋势一直保持到2011年11月，这充分说明特定主题系列短片对受众能够产生持久而深层次的影响。而科鲁兹也因其在销售、推广中的优异表现获得了2010年度“最佳创新案例大奖”。2011年，优酷延续了这种网络营销模式，再次与飞利浦合作推出了“幸福59厘米”系列短片，使得这种新兴的营销方式越发成熟。

4.满足猎奇心理的趣味短片

网络视频营销与传统媒体营销最大的差别在于受众的主动性，电视、广播等媒体中投放的信息是否真的能够影响到目标受众需要依靠有效到达率(Effective Target Reach)和有效频次(Effective Freque ncy)这两个指标来衡量。这说明普通电视广告要想真正影响消费者，必须不断的重复播放，尽量扩大目标受众接触广告的机会。实际上在特定频道、特定时段播出广告后，实际送达的不重复的受众人数非常有限，许多受众对于电视、广播中的广告视而不见、充耳不闻，主要因为他们在信息传播过程中是被动的接受者。网络视频营销中采用的趣味短片是专门针对特定受众的猎奇心理设计的，目的就是要刺激他们的敏感神经，使他们主动的搜寻相关的信息，在满足了猎奇心理的同时也实现了有效的信息传递。美国Blendtect最初仅用50美金制作了一款短片并放到YouTube网站上，此后迅速导致月销售额翻升为原来最高销售额的4倍，是猎奇类网络视频营销的典范。

2006年，美国Blendtect的总裁兼工程师汤姆·迪克生突发奇想，为自己公司生产的搅拌机拍摄了一系列30～60秒短片并上传至网络视频网站上，迅速得到广泛的关注并被网友不断的转载，使短片像病毒一样实现了自我复制、传播。这个名为Will It Blend的短片之所以能够吸引大量的受众观看并促使他们向周围朋友推荐主要是利用了人们强烈的猎奇心理，在短片中汤姆选择了很多看似荒唐的物品投进搅拌机里搅得粉碎，包括高尔夫球、24张信用卡、人造钻石、打火机、Iphone手机、Ipad电脑等物品，每次都以“能搅得碎吗”作为开场白，而在实验结束后会以同样的结束语“确实被搅碎了”作为结尾。正常情况下，人们根本不可能把这些物体扔进搅拌机里，也从来不知道搅拌机是否有这么大的威力，受众对这个结果既好奇又期待，汤姆给了大家一个这样的机会，满足了大家的好奇心，同时也借机展示了这款搅拌机的性能。在这个过程中也传递出一条更为重要的信息，即连这些坚硬的物体都能搅得粉碎，用来搅拌蔬菜和水果就更没有问题了。该短片播出后的五年间，公司业绩实现了1000%的增长率，虽然其价格是其他同类产品的4-6倍，但始终占据美国搅拌机销售排行榜的首位。

综上所述，网络视频营销在我国虽然已呈现出形式多样的表现形式，但还处于起步阶段，与国外的YouTube等视频网站所采用的营销模式相比仍不够成熟，在模式创新、吸引受众、精准推广等方面还需要付出更多的努力。在这个过程中需要更为细致、深入的从网络用户的心理需求出发，提供真正能够触动受众的信息，在保持营销目的隐蔽性的前提下实现最终品牌认知度的提高和品牌形象的提升。

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Study on Innovation Model of Online Video Marketing

HE Di
(College of Business and Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

As network media established the position of mainstream media,video marketing based on the network also gradually mature.With exploiting the particular advantages of network media,new types of online video marketing combines the advantages of event marketing,entertainment marketing and product placement marketing.Based on the latest manifestation of online video marketing,this article puts forward some suggestions for promoting marketing effect.

video marketing;viral marketing;audience psychological analysis;product placement marketing

F062.5

A

1008—7974(2012)07—0083—03

2011—11—25

何 迪（1982-），女，吉林通化人，通化师范学院工商管理学院教师，硕士。

吕增艳）