段若鹏，李秋硕

(1.谢菲尔德大学城镇与区域规划系，谢菲尔德S10 2TN; 2.北京林业大学园林学院，北京100871)

博物馆体验型旅游产品开发研究
——以杭州运河博物馆群为例

段若鹏1，李秋硕2

(1.谢菲尔德大学城镇与区域规划系，谢菲尔德S10 2TN; 2.北京林业大学园林学院，北京100871)

以国内外博物馆体验型旅游产品的相关理论为基础，阐述了博物馆体验型旅游产品的内涵和设计方法。选取杭州主城区运河段的中国刀剪剑、伞、扇博物馆群这一能较好地实现体验式旅游的载体作为研究对象，通过问卷数据分析，提出合理可行的开发对策，以期项目的设计能够更加符合游客体验的需求。

博物馆群;旅游产品;体验评价;栅格分析;杭州

近年来随着物质生活水平的提高，人们对于精神层面的需求也日益凸显。博物馆旅游产品包含了丰富的文化价值和精神享受，但是相对于发展迅速的其他旅游活动来说，博物馆旅游远远地落在了后面。与世界发达国家博物馆的游览人数、游客获得的新奇体验相比，我国目前对博物馆旅游的开发多数还处于初级开发利用的境地，内部陈设缺乏新颖、有创意的体验性产品。另一方面，国内学术界对于博物馆旅游及体验理论的研究已取得了一批有价值的成果，为我国的博物馆旅游产品的发展提供了借鉴和指导。基于这一背景，本文在对博物馆旅游产品和旅游者行为进行深入研究的基础上，把体验理论与博物馆旅游产品结合起来，希望以前瞻性的视角为博物馆体验型旅游产品开发提供思路。

一、博物馆体验型旅游产品基础理论

(一)博物馆体验型旅游产品的内涵

对于旅游产品的概念，比较有代表性的是林南枝、陶汉军的界定:“从旅游者的角度出发，旅游产品就是指旅游者花费一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。”［1］谢彦君先生在《基础旅游学》一书中提出了自己的定义:“旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来的以供销售的物象和劳务的总和。”［2］

就博物馆旅游产品而言，传统博物馆一般采取陈列式展览作为博物馆展览的基本形式，即实物展出配以文字说明，而且展品一般以时间或朝代顺序排列，具有比较好的直观性，旅游者能够很容易地按照历史发展脉络对展品有个宏观概念，但缺点是形式过于单一，会产生单调沉闷的感受，令旅游体验大打折扣，而博物馆体验型旅游产品能够借助光、电、声及其他感官刺激给游客带来新奇的旅游体验，使游客在参观学习的同时获得精神上的享受。

(二)旅游体验设计的概念和特点

旅游体验设计是在旅游开发过程中，开发者认真研究旅游者的显性需求和隐性需求，以服务为舞台、旅游产品为道具、环境为布景，将旅游者的参与融入旅游活动之中，使游客在旅游行为中获得完美心理感受的一种旅游设计过程［3］(P28)。McLean在《Marketing the Museum》一书中指出，对不具备专业欣赏技能的普通游客而言，仅仅通过对博物馆展品本身的直接观察，而想要充分体会出展品的文化内涵是不现实的［4］。

旅游体验过程包括旅游体验需求的产生，旅游线路、时间和旅游地的选择，在景区内的旅游体验，旅行结束后的活动和交流等环节。这些环节可进一步分解为多个旅游节点:游客在各个旅游接触点与旅游介入者、景观等有型吸引物、文化遗产等无形资源发生互动，并通过这一过程获得独特的内在感受［3］(P31)。进行旅游体验设计，其核心就要对游客这些旅游体验的类型、深度、广度等进行合理的开发与设计，为游客提供难忘的体验。

(三)博物馆体验型旅游产品设计的方法

1.游客体验需求分析

旅游体验质量的优劣在很大程度上决定了旅游者的满意度，因此在设计博物馆体验型旅游产品之前，首先要对游客体验的需求进行分析，而游客在出行之前，对旅游目的地的初步印象可以认为是对旅游体验的期待和需求，当这种需求得到满足时，反映在游客身上就是对此次旅游经历的认同和满意度的提高。因此，现代博物馆必须在了解旅游者需要与动机的基础之上有针对性地为他们提供有价值的体验，让旅游者在体验的过程中获得难以忘记的体验经历。

2.体验氛围的营造

体验型产品开发的关键是注重体验氛围的营造，它建立在对于旅游者需求的和体验主题的分析之上。具体要求是在必要的场景中根据体验需求对陈列环境进行特殊的包装，利用已有的资源条件搭建特定的场景空间或舞台，再辅助以先进的展示技术，运用光、声、电等一系列造景元素还原出一个供游客体验的真实环境，充分调动旅游者的各路感官系统。在交互空间的开发方面尺度的把握是极其重要的，不仅是技术层面上需要实现实际环境中的对接，而且整个空间都需要精心设计，确保材质的连续性、舒适性和吸引力［5］

3.体验的可持续性

与其他自然资源不同，旅游者的参观游览所带走的只是印象和观感，而非旅游资源本身，因此旅游资源可以重复使用下去［6］。对于博物馆旅游产品，它的可持续性又不同于一般的资源性旅游产品，因为它本身不存在对于自然资源的消耗过程，除了对展品的保护以外，需要考虑的是旅游体验的多样性，因此可持续性可表现为博物馆的重游率。在《Museums and visitors》一书中，Hooper－Greenhill认为那些无法满足游客需求不能定期完成更新发展与变化的博物馆最终会逐渐走向消亡［7］。因此，作为向公众开放的文化设施，在体验产品设计的过程中，要注意体验的持续性，令人流连忘返，产生二次光顾意愿。

二、中国刀剪剑、伞、扇博物馆群体验产品分析

(一)中国刀剪剑、伞、扇博物馆群概述

浙江省杭州市拱宸桥西博物馆群是由中国刀剪剑博物馆、中国伞博物馆、中国扇博物馆构成，是由杭州市政府出资建设的三个国家级专题性博物馆，选址于京杭大运河杭州段拱宸桥桥西历史文化街区。杭州作为一个国际旅游城市，目前共有大大小小60余座博物馆(见图1)，与国内其他城市博物馆文化事业相比发展较快。此外，该国家级博物馆群之所以建在素有“历史文化名城，风景旅游城市”之称的杭州，还与杭州传统手工业优势有关，依靠文化积淀共同组成极具特色的博物馆群。

图1博物馆群位置概览

(二)中国刀剪剑、伞、扇博物馆群现状调查分析

为了解该博物馆群的运行现状，除现场体验之外，笔者还对三大博物馆的游客进行了问卷调查(共发放300份调查问卷，其中有效问卷282份)，以便于有针对性地进行评价分析，提出合理的建议和对策。

1.问卷设计

本文根据博物馆旅游景区游客满意度的调查，将结果转化为游客旅游期望值与实际感知质量差异的研究，了解游客对于各个指标项在该博物馆群的满意程度现状，寻找影响游客满意度的关键因素。在问卷中，除常规封闭式问题之外，还针对旅游体验设置了九项评价指标，并要求被访者对各个项目按期望程度和实际满意程度进行1到5分的评级，每项得分越高，则说明期望程度或实际满意度越高。

2.博物馆利用现状评价

j

5

=i QjRji(i=1，2，3，…，9;j=1，2，3，4，5)。式中Pi表示第i个指标的满意度，i为评价指标序数，Qj表示满意度评分为j时的分值，j为各评价指标旅游满意度的分级数，Rji表示认为第i项指标旅游满意度为j的游客占总有效被访对象的比重，计算结果见表1。

表1拱宸桥博物馆群旅游体验评价指标计算结果

3.博物馆利用现状评价

利用所得数据对博物馆利用现状进行评价，由表1的调查结果可知，9项评价指标的重要性平均数I为4.13，满意度平均数P等于4.16，因此以(I=4.13，P=4.16)为坐标原点，重要性I轴和满意度P轴共同组成坐标系并划分出四个象限，然后将各指标按调查分析结果依次确定坐标位置标注出来(见图2)。

图2重要性—满意度坐标

第一象限即表示重要性高，且实际满意度也高的相关指标，反之，第三象限表示重要性程度相对较低且满意度也不尽如人意的有关体验。由图可知，第一象限中“学习知识”和“展品的丰富性”高重要性与高满意度相一致，游客抱有较高期望同时也获得了较大满足，而“新颖的互动体验”仅仅略高于平均满意度，有待继续提高改善。第四象限中“旅游纪念品”反映出该项背负了游客较高期望却没有被很好地满足，是博物馆群亟待改进的一点。此外，第二象限中的“参观环境”项，游客的期望值并不突出，低于平均重要性，但是却获得了意外的满足感。对于第三象限低重要性和低满意度的项目，虽然不是博物馆旅游的评价关键，但是满意度的结果也对旅游行为及旅游感受产生影响，如能及时改进便可以转化为游客的意外满足感，从而丰富旅游体验。

(三)中国刀剪剑、伞、扇博物馆群ASEB栅格分析

ASEB栅格分析法是一个矩阵，能够用于分析旅游景点的体验核心，在分析过程中将曼宁—哈斯—德莱弗—布郎的需求层次理论与传统SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，按顺序从SA(对活动的优势评估)到TB(对利益的威胁评估)对行列交叉所组成的16个单元逐次进行分析与评估［8］。根据问卷结果整理得出该博物馆群的ASEB栅格分析矩阵(如表2)。

表2博物馆群案例ASEB栅格分析

三、博物馆体验型旅游产品开发对策

在竞争日益激烈的市场环境中，向旅游者提供适合的体验与收获是旅游者满意以及商业成功的必要条件。现代博物馆必须在了解旅游者需求与动机的基础之上为他们提供有价值的体验。

(一)提高体验参与度

体验型旅游产品的开发，关键在于体验感，因此，创造体验是产品开发的核心。体验就像产品与服务，必须经过一段设计的过程，需要经由挖掘、创意构思、设计营造，才能呈现出其吸引消费者的特质来［9］。现代博物馆应该采用高科技的手段，使旅游者自愿参与到展览陈列活动中，同时要注意展品与游客之间的交流和互动。展示手段应该通俗化，接近生活、接近社会、接近公众。在体验的过程中应该以人为本，丰富展示过程中的体验性与娱乐性。

(二)完善配套设施

现代博物馆的核心产品是向旅游者提供的体验。游客花费时间、精力等到博物馆来参观游览，并不只是期望看到里面珍贵的展品，同时也想享受博物馆的相应服务。而随着新技术的不断涌现，展品人文内涵与游客认知之间的差距正在不断缩短［10］。因此，配套设施的提高，对于丰富旅游体验和旅游收益起着关键作用［11］。此外，对于博物馆场景空间的设计不单单是场景形体的设计，它还包括声音、幻影成像等现代科技的介入，由以前静态为主的场景空间转为加入动态因素，强化场景空间的表现力［12］。因此，可以尝试将国内日益流行的3D仿真技术运用到该博物馆群的旅游体验项目之中，让游客亲身感受历史文化的沧桑与变故，视觉、触觉与听觉的充分享受才能真正让游客体验到博物馆旅游的奇妙。

(三)延伸后续体验

博物馆的旅游产品和其他旅游产品相似，良好的重游率是其不断发展的前提。为了保证游客的重游行为，可以考虑施行会员制度，由博物馆对游客的信息进行记录和整理，并根据不同需要发送有关信息，拉近游客和博物馆的心理距离，延伸后续体验。此外，博物馆文化产品也是宣传和推广博物馆文化的有效手段，同时又能满足群众精神文化消费的需要，因此作为旅游体验的后续部分，三大博物馆成功开发的文化产品也是博物馆品牌的一个重要组成部分，加深观众对博物馆的理解，是博物馆旅游体验的良性延伸。

四、结语

体验型旅游是指游客有选择性地参与旅游经营者所精心策划的一系列旅游活动，并从中获得多种生活体验的经历。作为一种越来越受瞩目的旅游形式，体验型旅游产品把旅游者的个性化需求放到了第一位，以满足他们的旅游需求为前提，从感官、思想、行为等方面使游客获得日常生活中未曾有过的特殊体验。

博物馆旅游是旅游业中一个重要的组成部分，但由于多方面的原因，我国博物馆旅游的发展并不乐观。许多博物馆开发出来的旅游产品质量不高，体验性弱，重游率低。因此，本文在国内外学者研究的基础上，对博物馆体验型旅游产品的理论和实践等方面进行了进一步的探讨。中国刀剪剑博物馆、中国伞博物馆、中国扇博物馆形成的博物馆群落拥有独特的旅游资源，具有较高的开发价值。依据重要性满意度分析以及ASEB栅格分析法对该博物馆群体验产品进行研究，发现其在开发体验旅游的活动、环境、体验、利益方面的优势和机遇突出，劣势和威胁并存，提出了博物馆体验产品的开发对策，期望三大博物馆能够借助其优质的资源平台，设计出一流的体验型旅游产品，成为游客乐于前往的学习休闲去处，为全国范围内的博物馆体验型旅游产品开发提供借鉴和参考。

［1］林南枝，陶汉军．旅游经济学［M］．天津:南开大学出版社，1994．

［2］谢彦君．基础旅游学［M］．北京:中国旅游出版社，1999．

［3］徐永红．博物馆旅游体验研究［D］．开封:河南大学，2006．

［4］McLean F．Marketing themuseum［M］．London:Routledge，1997．

［5］Ciolfi L．Situating“Place”in Interaction Design:Enhancing the User Experience in Interactive Environments［D］．University of Limerick，2004．

［6］马勇，李玺．旅游规划与开发［M］．北京:高等教育出版社，2006．

［7］Hooper－Greenhill E．Museums and their visitors［M］．London:Routledge，1994．

［8］Beeho AJ，Prentice，RC．Conceptualizing the experiences of heritage tourists－A case study of new lanark world heritage village［J］．Tourism management，1997，18(2)．

［9］张宏，赵荣，李绍刚．秦兵马俑游客体验的ASEB分析［J］．桂林旅游高等专科学校学报:旅游文化研究版，2006，17(1)．

［10］Carrozzino M，Bergamasco M．Beyond virtual museums:Experiencing immersive virtual reality in realmuseums［J］．Journal of cultural heritage，2010，11(4)．

［11］Lang C．A common wealth:twelve targets for development of museum learning［M］．//Lang C，Reeve J，Woollard V．The responsivemuseum:working with audi-ences in the twenties century．England:Ashgate publishing limited，2006．

［12］彭文青．博物馆场景空间的创作过程［J］．艺海，2010，(1)．

Research on Design of Experience－based M useum－tourism Product——Take the complex ofmuseums located adjacent to the Grand Canal in Hangzhou section as an example

DUAN Ruo－peng1，LIQiu－shuo2
(1.The Department of Town and Regional Planning of Sheffield University，Sheffield S10 2TN，UK;2.The school of Landscape Architecture Beijing Forestry University，Beijing 100871，China)

By studying the essence and features of experience－based tourism products and related theories from home and abroad，this paper presents the concept of experience－based tourism products and design methods of experience－based museum－tourism products．The paper chooses the China Knives，Scissors and Swords Museum，China Umbrella Museum and China Fan Museum as the research object，which is an ideal place for studying experience－based tourism and putting forward the factors for themuseum tourism products together with the feasible development scheme，which maymeet the needs of tourist experience better．

complex ofmuseums;tourism product;experience assessment;grid analysismethod;Hangzhou

book=70,ebook=117

F590

A

2095－0292(2012)01－0070－06

［责任编辑张峰］

2011－12－13

段若鹏，谢菲尔德大学城镇与区域规划系研究生，主要研究方向:区域旅游发展、城市有机更新。