□ 李贞芳 张鹏程 江丛珍

2011年1月17日，慧聪邓白氏研究所在新浪微博举办了一次“用统一标准进行公关传播效果管理是否重要”的行业大讨论，参加讨论的学界、公共关系业界和企业代表的共识是:公共关系服务的效果评估标准的缺乏一直是行业发展中的困惑，企业对公关活动预算的投入取决于公关效果的评估，而这个评估目前还没有科学的标准方法和依据。近年来我国公共关系业的多项调查①显示，公共关系行业最大的困难在于“公关公司专业水平不能满足客户需求”，这其中双方对公关效果的评估标准问题成为合作中最大的挑战。公共关系从20世纪80年代传入我国，发展迅速，但一直存在着理论系统化、行业规范化、教育学科化上的不足②。公共关系卓越理论(excellency theory)③认为，公共关系是一个组织与战略公众之间的传播管理，对组织有效的公共关系，是指帮助组织建立优质、长期的战略公众关系。这些战略公众，包括消费者、员工、投资者、媒介、政府、社区等类别④。在建立这种和谐关系的过程中，公共关系的工作程序包括调查、计划、传播和评估四个阶段⑤，效果评估因能证实公共关系活动的价值而成为公共关系理论研究的热点。本文通过对公共关系的目标设定和效果评估的研究，试图回答以下研究问题:

1.我国的公共关系高等教育中提出了哪些公共关系目标设定和效果评估的理论知识?与国外公共关系的理论研究与实践相比，有何……