谢士金

(齐鲁师范学院外事处，山东 济南 250013)

广告中的语义模糊及其功能研究

谢士金

(齐鲁师范学院外事处，山东 济南 250013)

广告中的模糊语言的使用必不可少，它使得信息传递顺利进行。本文作者在对广告语言和模糊理论进行简要地介绍之后，主要结合实际例子，对其中的语义模糊及其实现形式进行了分析。语义模糊通过使用模糊动词、限制性形容词、模糊限制词、模糊数量词等来更好实现广告的目的。通过对语义模糊的分析和研究，发现了语义模糊现象的语用功能，即广告的语义模糊性能从不同角度服务于广告，它可以提高广告的表达效率，增强广告商的自我保护能力，使广告宣传更加含蓄委婉，幽默诙谐，从而增强广告的劝导性和吸引力，帮助广告实现其最佳功能。

广告;模糊语义;功能研究

广告是现代生活中不可或缺的信息传播方式，并成为商家推销商品的一种重要手段，在商业世界已发挥着举足轻重的作用。“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”［1］(32)为了更好地推销商品，广告设计者往往会选择用最精炼的语言，简单、快速地传递更多的信息，因此就会有意识地使用某些模糊方式以取得特殊的效果。语言的模糊性可以使其具有很强的交际性和广泛的实用性，可以使广告用语显得更有礼貌，含蓄委婉，富有灵活性。就广告语言的模糊性来讲，有语义模糊、句法模糊、语音模糊、修辞模糊等。［2］(16)本文从英语广告的模糊语义角度，对此作出详细的分析和介绍。

广告中的语义模糊包括词汇模糊和模糊限制语。

一、词汇模糊现象

模糊词语是指词义概念的外延没有明确界限的词语［3］(46)，自然语言中的许多词语都有模糊性。它们所表达的概念意义的外延往往是模糊的，没有明确的界限。

(一)动词的语义模糊

广告中，动词的使用频率是非常高的，一些单音节动词由于其本身词义的模糊性，可以起到非常好的效果。如Make，get，have，come，love，know，look，feel，taste，smell，被用来表达听众或读者的主观感受和印象。这些动词的本身的模糊意义给人留下思考和想象的空间。例如:

例1:Go for it!Look，good，feel good.Be you best!

在这个例子中，动词Look和feel的使用使广告表达更加生动，同时因为其施动者的不同而不同，因此具备模糊意义，能够引起受众的好奇心和对美好事物的联想。

例2:If your feet could dream，this is what they would dream about.(soft鞋子广告)

这则广告中生动形象地说明了这款鞋子的舒适。利用动词dream的意会性和模糊性，使广告变得含义丰富，生动简洁，又能引起读者无尽的遐想，产生很好的美学效果。

著名广告人Carl P.Wright(2001)认为这些动词的使用不但能够避免太直白的表述，而且能够诱使人们猜测他们的隐含的意思，并且相信是事实。他指出广告中的二个典型的动词:help，like，“Help”是非常流行的一个广告用语，意思是“有助于…….”，但是到底会有助于产生什么效果，每个顾客在心里的预期是不一样的，广告中不会有具体和明确的说明。

例3:Check Up GUM.Carry this plague fighter along to help fight plague after lunch and between brushings.Clinical data shows it helps remove plague，when you can’t brush，Chew Check.Up Gum!(Check Up牌口香糖)

在这个例子中，考虑到消费者的心理现象即每人都想被帮助摆脱困难和挫折，那么这个动词“Help”会让消费者感觉到，这种产品或服务能满足他们的需求，从而赢得了他们的支持和达到促销的目的。

“Like”也是一个在广告英语中出现频率非常高的动词，它可以激发人们的想象力，使他们感觉到自己就像亲自参加到活动中，让消费者感到似乎就是事实。“一个使用过该产品的消费者正在谈论它的优良品质”，一系列的其他动词的使用believe，try，impress也很容易诱导消费者产生强烈的购买欲望。

(二)限制性形容词的语义模糊

我们知道，广告商经常使用形容词来对产品的质量和效果做出描述和判断。形容词使得语言生动形象，富有感染力。正是由于形容词描述性的特性，使得形容词成为使用最多的模糊词。［4］(22)形容词通常被视为模糊词语，因为它们表达的概念的外延总是模糊。作为消费者，很难分析客观性描述和主观性描述的区别。为了迎合消费者心理需要，刺激他们的购买欲望，广告商们会利用对模糊学的理解，千方百计夸大自己产品质量。根据 Geoffrey Leech［5］(66)的统计，英语广告中经常使用的前20位的形容词是1)new;2)good;3)free;4)fresh;5)delicious;6) full;7)sure;8)clean;9)wonderful;10)special;11) crisp;12)fine;13)big;14)great;15)real;16)easy; 17)bright;18)extra;19)safe;20)rich。这些形容词因为他们几乎可以修饰产品的任何一个方面，如形状、外观、颜色、构成等等。表达的是含糊的外延意义，外延越大，模糊性越强。比如:

例4:“Yoshinoya”The sign of good taste!

这则广告用了“good”修饰“taste”，可是让人们无法弄清的是“good”的程度，到底味道有多好，产生模糊意义。但是人们心理上总是诉求于一种很好的美味，而不会想象成是不好的味道。还有

例5:飘柔，就是这么自信。(飘柔洗发水广告)

例6:醋香飘万里，滴滴回味长.(山西老陈醋广告)

例7:“Hershey，the great American chocolate bar.”这里的"great"也是广告商无法给出的定义。

例8:Take a new look at Tudor(Watch)

以上例句中所用形容词都是褒义的。下一个例子中，形容词new限制了人们的思维和想象，也影响了人们的手表的区别判断，但是成功地引起了人们的好奇心。

通过比较发现突出自己产品是广告商常用的方法。为了突出自己产品的优秀品质，他们常常要拿自己产品同其他产品做对比。这样许许多多的形容词、副词的比较级、最高级就被经常使用了。他们比原级更有模糊意义和更深的外延含义。同时比较级和最高级的使用促进了广告意义提升。值得注意的是，很多比较级和最高级并不是有特别指定的目标，这样就制造了模糊印象，给人们留下想象的空间。

例9:Tastes richer…mellower…more satisfying.(Real Cigarette香烟广告.)

例10:So the best way well be yet to come.

有时为了积极宣传食品产品的新鲜，味美等质量上的突出，广告中大量使用其他褒扬性或评价性形容词，如fresh，favorite，better，best，super等等。比如:"Subway. Eat fresh.The way a sandwich should be.";"Only the best for the Captain＇s table."(Birdseye);"Delightfully tacky，yet unrefined."(Hooters)在这些广告中fresh，best，delightfully tacky和unrefined属于内涵不清、外延模糊的形容词，究竟这些食品在什么样的程度才算是fresh，tacky，best，难以确定和衡量一个确切的标准，但毋庸置疑是美味的。所以尽管食品的特点是美味的，但不必用精确的数字来说明它的味道，只需求助于模糊的语言，商品质量的上乘就显现出来了。

(三)代词和不定代词的语义模糊

代词是代替名词的一种词类。大多数代词具有名词和形容词的功能。

例11:TOYOTA，our high standards are yours.

这里的这Our和yours意义也比较模糊。这两个单词不仅强调了产品的高品质，而且消除了消费者和推销者之间的心里障碍。我们的高标准也是你们的，看到这，消费者会感到自己被关心和重视。

例12:Anything is possible

例13:Impossible is nothing

事实上这两则广告跟产品没关系，但是他们通过这两个代词anything和nothing的模糊意义表达了一种非常积极的概念和精神。

不定代词不指代特定的名词，但是起到名词的作用。(Feng Shimei，2002)广告中常见的不定代词有(everybody/anybody/all/each/every/some/none/one)，enough，few，fewer，less，little，many，much，several，more，most，all，both，every，each，any，either，neither，none，some。

例14:Everything you need to be a mom.

例15:Meet someone in your area!Now!(一征婚交友广告)

可能“everything”是在英语广告中最常用到的不定代词，它可以指代任何人们能够想象得到的东西。但是按照你对广告的想象它也可能是某一东西或根本不是什么东西。“someone”，你可以想象这个某人就是你想要的某人，但是不能保证你就能找到她(他)，最后可能找到一个你不感兴趣的。

(四)限制性副词的语义模糊

美国语言学家 George Lakoff在20世纪70年代第一次提出了模糊限语的概念，“有意把事物弄得更加模糊或不那么模糊的词语”指的是一些表意上模糊不定的词。它们在一定范围内对确定意义的表述起到修饰限制作用，同时对非直接客观的事物表明说话者的直接主观的意见和评价。此类限制语在英语广告中随处可以见。可以分为两大类，一类是直接修饰模糊词的如 a little，almost，some，more or less，to some extent，about，汉语中类似的词语有有点，几乎，极大的，或多或少的，某种程度上等;第二类模糊限制语是用来说明他们分别是从哪些方面作用于模糊词的如technically，really，generally speaking，roughly，I suppose，I think，it is said that，as is well known，等，汉语中类似词语包括:基本上，技术上，实际上，总的来说等等。

例16:碧浪洗衣粉，对蛋白质污渍有特别强的去污力(洗衣粉广告)

例17:The new Nokia 8850，a very personal pleasure.

例18:Chique only some women have it.

例19:Extra taste，not extra calories.

程度副词very具有较大模糊性，它几乎是不可能的计量个人实际的快感程度的。Some意思指的是化妆品是女人的专利，是为了迎合女人的追求时尚的心里，但是它到底指的是多少数量根据不同顾客理解而不同。extra的重复使用，强调了可口但是低热量的食物品质，既能满足消费者口福，也不会破坏消费者体型，通过模糊限制语传递的信息，是跟现代人们的消费观念一致的。

(五)数字及非数字性限制语的模糊

我们知道在英语中有多种对“量”的表述，可以通过数字表示也可以通过非数字来表述。描述者可以对一个精确的数量限制，或者用约整数的办法来实现模糊。如果一个数字不代表它实际的数量的时候，就是一个象征性的数字，这就是数字模糊现象。如果数字被用来表现模糊意义，它们就会失去数字本身的意义而是其象征意义。

例20:In Taipei…1+1+1+1+1=one.(台北世贸中心广告)

例21:This year is twenty，and next year is eighteen. This is the mystery of Belie.(Belie是一种化妆品).

为什么1+1+1+1+1=one而不是等于4呢?广告商原意识吸引人们的注意，产生好奇和联想，这个数学式让人们把4个1，及一个会议中心，一个世界办公室、一个会展中心和一个豪华宾馆跟这个世贸中心联系起来。

一些非数字限制语a lot of，bags of，“several”“a higher”“masses of”“a lower”，汉语对应的是许多、一包包、几个、大量、一捆等也表示一些模糊概念。

例22:Bags of fun.

二、语义模糊在广告中的功能

广告商在广告中大量使用语义模糊，增强了广告的宣传效果，其具体功能可从以下几个方面分析。

(一)语义模糊使广告语言表述简练、准确，自由、灵活，能够引起人们丰富的联想，扩大表达空间，提高表达效率。

受费用的及受众感知规律的影响，广告用语要求尽量用少的时间和空间传达最大的信息量。所以其语言要求准确、简练。模糊语言可以代替精确语言更好地实现这个任务。

例23:口服，心服。(药品广告)

该广告巧妙地把成语分成四个字的广告语，形象地强调了药品的疗效。模糊词“心服”的表述并不绝对。

例24:甜而酸的牛奶能使您尝到初恋的味道(某酸奶广告)

(二)利用语义模糊的特点，广告商增强了自我保护能力。

英语国家广告法要求广告商进行合理、公平、公正的竞争，对广告的内容、语言也有相关规定，那就是要诚实、得体、合法，不能夸大其产品或服务的功效及性能，不能贬低其他同类产品。而广告本身要求能够标新立异，吸引人们注意，影响消费者行动，所以在使用语言时候不可避免地要跟广告法产生一些矛盾。这时候，模糊语言因其表意的不明确性，可以给广告商留下回旋余地，避免绝对性带给自己的官司和麻烦。［6］(44)

例25:Subaru:We build our reputation by building a better car.(斯巴鲁汽车广告)

这则广告中用了比较级better，但是比较的标准、比较的对象都没有明确说明。虽然人们会从心里上趋向于它是在跟同类产品比较，但是因为没有表述，所以不会给同类产品广告商留下把柄。

例26:Extra taste，not extra calories.(食品广告)超强口感，不超热量。

这个例子跟例25有异曲同工之妙。“超强”和“不超”即隐含了比较，强调了食品的好口感和低热量，但是由于没有比较的对象和标准，所以即使消费者吃了以后，感觉不同，广告商也不会承担很大责任。

例27:Probably the best beer in the world.(啤酒广告)

广告商用了一个“Probably可能”，顿时为其将来可能产生纠纷时的开脱，留下了很大空间，增强了自我保护能力。

(三)幽默诙谐，增强广告的表现力

广告语言要想更好吸引顾客注意，必须具有较高艺术性和表现力。用幽默诙谐的语言，把产品表达的生动形象，富有感染力，这才能刺激人们感官，引起顾客的注意，并记忆深刻。

潜在的顾客对广告商本能地缺乏信任，但是幽默的广告语言可以使其在享受幽默，精神放松时抛弃疑虑，容易接受宣传。

例28:不打不相识(打字机广告)

例29:金利来皮鞋，足以自豪的世界。(皮鞋广告)

例30:This year is twenty，and next year is eighteen. This is the mystery of Belie.(Belie化妆品广告)

例31:Hello!My Boys!(Wonder牌胸罩广告)

(四)模糊语言使广告委婉得体，增强说服力

广告作为一种向公众传递信息的形式，不但需要遵守广告法规，也需要遵守一些语言规则。广告的设计应该尽可能的考虑受众的接受程度，尊重读者，才能为自己建立良好形象，达到促销的目的。某些产品是关于性、死亡、排泄、宗教、政治等，这些问题很容易导致禁忌，在宣传这些产品或服务过程中，如果表述的太明确就容易引起消费者的反感和抵制。但是模糊语言能含蓄委婉地避开这个禁忌，不漏痕迹，但是又巧妙地把信息传递给受众。［7］(32)

例32:多一分小心，少一分担心(台湾避孕套广告)

例33:为了每一个吻更完美，(绿叶牌口香糖广告)

此广告中，形容词“小心”什么，“担心”什么，如果直言，则易庸俗，但是通过含蓄表达，更能让人接受。如果直接宣传口香糖，则易招致顾客反感，通过这种委婉的表述，不但文雅、含蓄，而且显示出对受众的一种关爱，还能让顾客勾起对美好事物的联想。从而达到促销目的。

［1］王燕希.广告英语一本通［M］.对外经济贸易大学出版社，2004.

［2］吴洁.模糊语言在广告英语中的语用功能［J］.广西教育学院学报，2009(2).

［3］伍铁平.模糊语言学［M］.上海外语教育出版社，1999.

［4］邹俊飞.广告模糊语言的语用功能及误导效应探析［J］.语言应用研究，2010(2).

［5］杰弗里·N·利奇(Geoffrey N.Leech)语义学［M］.上海外语教育出版社，1987.

［6］李国辉.模糊语言在商务英语中的应用［J］.科教文汇，2009(7).

［7］廖国强.模糊限制语在商务英语中的应用研究［J］.四川理工学院学报，2007(4).

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1008—3340(2012)03—0062—04

2012-07-30

谢士金，齐鲁师范学院外事处。