1 B2C农产品电子商务发展不畅

随着信息技术的发展和网络的普及，电子商务在各行各业中得到了广泛应用，交易额逐年上升，并日益成为国民经济和社会发展的重要动力之一，网络购物成为广大网民的选择。著名网民行为研究和网络广告监测市场研究机构艾瑞咨询集团发布的《中国网络购物用户研究报告简版(2010)》显示，2009年中国网络购物市场交易规模达到2630亿元，网络购物用户规模达到1.09亿人，人均年度网络购物支出达到2400元[1]。可以说，中国的电子商务时代已经来临。

在其他行业电子商务发展的示范效应下，农产品电子商务也在这一轮商业模式变革中崭露头角，已成为中国农业发展的一个重要方向。农产品电子商务利用先进、便捷的技术，搭建农业信息应用平台，在网络上实施农产品的交易，以低成本、高效率、无地域界限等优势，可以解决中国农业“小农户与大市场”的矛盾，实现农业生产与市场需求的对接，改善农产品流通状况，促进农产品贸易，增加农民收入，加快农业和农村经济结构战略性调整，从而提高我国农业国际竞争力。据不完全统计，目前全国农村电子商务网站已超过2000家，涉农网站超过6000家[2]。

与所有行业电子商务一样，农产品电子商务同样存在三种主要模式：B2B农产品电子商务、B2C农产品电子商务和C2C农产品电子商务。一个不争的事实是：目前农产品电子商务网站中，绝大多数为B2B农产品电子商务，如阿里巴巴电子商务平台农产品电子商务、中粮网、中华粮网、中华商务网、中国粮食商情网、中国粮食贸易网、中农网等；而B2C农产品电子商务则处于发展的调适阶段，成功运营的B2C农产品电子商务网站寥寥无几。北京、上海、武汉、合肥等城市在几年前就出现了网上蔬菜超市，他们生意最好的时候，一天四五十个定单很正常，可是现在有的时候一天只有不到10个定单，这么少的定单只能暂时维持生存，利润空间也非常地小，还要考虑交通费用等支出[3]。据报道，2009年，广州的网上菜市场曾经风光过一段日子，好帮手、买菜网、谊万家等多家私人创建的网上菜市广受关注。然而时至今日，有的网站已关闭或改为他用，配送电话也已成空号[4]。作为上海市最大的优质农产品订购平台，“菜管家”(www.962360.com)于2009年12月26日正式开通，实现在线农产品订购，以打造网络遍及整个华东地区的优质农产品电子商务交易平台，但其也做好了亏损2～3年的准备[5]。

可以说，在B2C电子商务日益发展的今天，农产品B2C电子商务还处于发展的初级阶段，发展态势和发展前景还不甚明朗。

2 影响B2C农产品电子商务发展的因素

目前，B2C农产品电子商务在实践中，尽管有许多公司投入了大量的人力、物力和财力，但其最终效果并不尽如人意。那么，有哪些因素影响到B2C农产品电子商务的发展呢？

2.1 质量标准难控制

一般来说，适用于网上销售的产品多为标准化和可鉴别的商品。虽然农产品标准化是农产品进行网络交易的必然要求，但在实际运营过程中，一方面，农产品多由农户单独生产，组织程度分散、生产加工能力低、效率不高、产业的集约化程度低，难以形成严格的质量标准体系；另一方面，尽管目前已形成了无公害标准、绿色标准、有机标准等农业标准化体系，但受利益趋动，也难以保证农产品能够按照农业标准进行生产。质量标准难以控制，则影响到农产品的网上交易，让消费者对网上交易的产品进行选择、辨别产生了困难。例如，“菜管家”在试运营阶段，曾遇到各种理由模糊的退货要求：有客户买了石榴要退，说是装在一个箱子的石榴个头大小有些差别；有人买了冬枣要退，称颜色和网页上照片有点出入[6]。

2.2 网站功能不便捷

从已有的一些B2C农产品电子商务企业的网站来看，网站信息的内容质量存在很大问题，搭载过时的信息较多，信息更新慢，时效性差；而在外观设计、网站导航、商品展示、购物流程、商品比较、网站安全、支付方式等方面，也存在着诸多问题，从而使得网站功能不便捷，难以满足消费者挑选比较和一站式购物的要求，对消费者缺乏足够的吸引力。与此同时，许多B2C农产品电子商务网站并不提供在线售后服务，客户服务比较落后，这也制约了B2C农产品电子商务的发展。

2.3 营销定位不准确

许多B2C农产品电子商务企业在创办之初，没有进行详细的市场调查与市场细分，以为只要建立一个网站，将相关的农产品摆放在网站上，提供相应的采购流程就行了。从而几个相对成功的B2C农产品电子商务网站来看，之所以取得成功，是因为其目标细分市场和目标客户非常明确，多是以消费能力强、生活品质高、对农产品质量非常重视的高端网民为主。营销定位不准确还表现为定价上的失误。网络营销相对于传统企业营销方式的最大优点就是价格优势[7]。然而，目前许多B2C农产品电子商务企业的产品定价过高，相对于传统营销渠道产品的价格优势并不明显。价格过高，极大地打击了消费者在B2C农产品电子商务网站购物的积极性。

2.4 消费习惯难转换

目前的网民结构中，以年轻人居多，而年轻人又多属于不做饭一族，尽管有部分年轻网民习惯于网络购物，也偶尔会通过B2C农产品电子商务网站给家中购买相应的农产品，但农产品购买主流的还是中老年人。中老年网民数量近年来增长比较快，但对于网络购物，还是多持观望态度，活跃的消费者数量少。中老年人基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍会心存疑虑，特别是对农产品而言，因为直接与身体健康相关联，更是害怕在网上购买到的农产品的质量不过关，危害身体健康，从而放弃通过B2C农产品电子商务网站购买日常菜蔬。因而形成了“上网的人不买菜，买菜的人不上网”这样一种尴尬的境地。

2.5 配送体系不健全

电子商务的商流与物流是高度是不可分割的两个部分，电子商务先进的商流手段和方式要求物流手段和方式也要先进、高效。物流配送需要高质量的保鲜设备，一定规模的运输设备和人力，需要大量投资。农业生产具有季节性、周期性特点，农产品质量不易控制，产品生产的地域性强，还有农产品大都笨重且易变质，对储存、加工、运输都有特殊的要求。但当前我国大多数B2C农产品电子商务配送还存在着许多问题，例如配送理念不统一、配送整体程度不协调、配送的社会化和专业化程度低等，这对商品及时准确、迅速安全地送到消费者手中产生了严重影响。例如，生、鲜农产品由于受到物流的影响，不能做到及时配货、发货，或者物流成本极高，因此影响农产品电子商务网站的应用。

3 发展B2C农产品电子商务的策略

在国内电子商务发展环境渐趋成熟、国内农业急需实质性突破小农与大市场矛盾的双重背景下，中国农产品电子商务的发展开始提速。对于其中处于相对弱势的B2C农产品电子商务来说，更应抢抓机遇，针对目前制约B2C农产品电子商务发展的因素，需要政府和企业采取针对性的策略措施，推进B2C农产品电子商务的发展，提升B2C农产品电子商务的竞争力。

3.1 营造发展环境

无论是对于B2B农产品电子商务还是B2C农产品电子商务，都需要政府部门在其中发挥积极的作用，特别是对于B2C农产品电子商务，更应积极引导，为之创造良好的发展环境。一是政府部门要健全农产品电子商务交易法律法规，用法律法规来规范农产品电子商务的交易行为，确保B2C农产品电子商务具有良好的法律环境，能够有法可依；二是政府部门要针对农产品电子商务发展中的不足，制定明确的发展战略和有力的技术和经济支持政策，确保B2C农产品电子商务具有良好的市场环境和制度环境；三是政府部门要加强农业信息网络基础设施建设，提供农业信息等公共产品，建立传统媒体与现代信息网络优势互补的信息服务网络，为B2C农产品电子商务发展创造良好的网络环境；四是政府部门要加强对农产品电子商务的宣传，让广大农民改变观念，让众多企业敢于和愿意进入农产品电子商务领域，为B2C农产品电子商务发展创造良好的理念环境；五是政府部门通过政策引导、资金支持等途径，鼓励各级各类教育机构、职业培训机构积极培养和培训面向农产品电子商务的人才，为B2C农产品电子商务发展创造良好的人力资源环境。

3.2 推动标准生产

目前B2C农产品电子商务的C端对象主要是城市中的中高收入人群，这一类人群对于农产品在无公害标准、绿色标准、有机标准等方面的要求比较高，这也是吸引这一类人群的通过B2C农产品电子商务网站购买农产品的主要原因。因此，要推动B2C农产品电子商务健康和快速发展，应推动农产品生产、加工、流通的标准化和规范化，主要包括产品品名和类别、质量等级、重量标准、包装规格、保鲜标准等。推动标准生产的有效途径是B2C农产品电子商务企业应加强与农产品龙头企业的合作与联盟。农产品龙头企业是农业产业化经营的主体，它一边连着农户，一边连着市场。通过农产品龙头企业，把分散化的农户集中起来，将农业的产前、产中、产后诸多环节有机结合起来，严格管理农产品的生产，按照国家标准使用农药、化肥等生产资料，按照国家有关农产品加工的标准进行加工、运输，推动上市农产品质量等级化、标准化、包装规格化。

3.3 丰富网站功能

B2C农产品电子商务网站要想吸引消费者，引导消费者产生购买行为，网站自身建设也非常重要，要从方便客户操作、保持自身特色的角度来丰富网站的功能。首先，B2C农产品电子商务网站需要提供准确丰富的产品信息。消费者选择商品的依据，主要是产品信息，因此，B2C农产品电子商务网站对于提供的产品信息，要精确描述、合理建议，便于消费者方便地比较商品性能、价格，使消费者获得性价比最佳的商品。其次，B2C农产品电子商务网站要提供便捷的购买流程。消费者总是希望购物网站提供的在线购物是一站式、傻瓜式的流程，只要轻按鼠标，就能完成购物，因此，B2C农产品电子商务网站需要精心设计购物流程，尤其是要考虑到年长消费者的实际。另外，B2C农产品电子商务网站要提升网站主页设计效果，通过美丽、使人感觉舒适的网站主页来吸引访问者，辅以其他的功能，让网站访问者成为潜在客户，并转化为购买者和忠诚客户。

3.4 培育消费群体

B2C农产品电子商务企业在某些城市遇冷，与其消费者群体数量过少紧密相关。尽管我国的网络普及率已达31.8%，城市的网络普及率则高于平均水平，但真正尝鲜者比较少，而经常购买者的数量则少之又少。因此，B2C农产品电子商务企业应联合起来，在政府部门、行业协会的支持与帮助下，充分利用网络平台、传统媒体等信息媒介，加强电子商务有关知识的宣传与培训，扩大消费者对B2C农产品电子商务的了解和认识，提高B2C农产品电子商务在消费者中的可信度，并实施B2C农产品电子商务示范工程，或者建立B2C农产品电子商务示范区，让目标消费群体接受B2C农产品电子商务、爱上B2C农产品电子商务和用上B2C农产品电子商务。培育的对象不仅是中高端收入人群，对于普通民众，也应进行培育，当全民皆网购的时代来临之际，就是B2C农产品电子商务蓬勃发展之时。

3.5 健全物流体系

物流作为B2C农产品电子商务的支撑环节，需要加强物流配送体系建设。B2C农产品电子商务企业一是可以考虑自建物流，加强物流配送环节及人员的管理，从而有利于从配送上做到安全，并满足保鲜、外观无破损等感官上的特殊要求；二是可以考虑加强与农产品流通企业的合作，尽快建立起从农村到城市的集仓储、冷藏、加工运输于一体的现代化物流配送体系，提高农产品包装质量和保鲜程度，及时、准点、便捷地配送到消费者指定的地点[8]；三是要加强逆向物流管理，优化退货管理机制，提高客户满意度，提高网站信誉。

3.6 升华营销策略

营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，其效果依赖于营销策略的合理性和针对性。B2C农产品电子商务企业建立网站仅仅是一个营销平台，还应制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以扩大网站的影响，提升消费者的满意度和忠诚度。在营销策略组合的实施过程中，应着重做好以下工作：一是要通过个性化营销来满足消费者的个性化需求，为消费者量身定置其所需要的商品和服务；二是要建立与消费者良好的沟通机制，积极吸引和接纳消费者的反馈意见，改善经营策略和服务水准；三是要完善售前、售中和售后服务体系，及时解决消费者在购买过程和利用过程中产生的任何问题；四是要提供深度服务，可以聘请营销师、厨师、保健师等专业技术人员，为消费者提供与饮食起居相关的健康饮食知识，培养核心消费者。

[1] 艾瑞咨询集团.中国网络购物用户研究报告简版(2010)[EB/OL]. http：//report.iresearch.cn/1362.html， 2010-09-16.

[2] 计慧.网上供销社能否突破农产品电子商务瓶颈[N].中华合作时报，2010-04-09.

[3] Liaoweiping.网上蔬菜超市的运营模式深度解析[EB/OL].http：//www.tui18.com/200912/246972.html，2010-09-17.

[4] 吕静莲.绿色菜篮子，广州打造农产品b2c直通车[EB/OL].http：//www.dianshang8.com/mall/954.html，2010-09-10.

[5] 胡晓滨.“菜管家”优质农产品订购平台正式开通[N].东方城乡报，2009-12-29.

[6] 张懿.“网上菜场”能做大吗[N].文汇报，2009-12-29.

[7] 杨湘江，鲁浩胜.B2C企业网络营销存在的问题及对策研究[J].中国商贸，2010(7).

[8] 陈汇才.网络经济时代农产品电子商务适应性研究[J].江苏商论，2010(5).