浅议中国奢侈品市场消费特点

2012-08-15

中国商论 2012年5期

1 奢侈品与奢侈消费

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。在国际上，奢侈品又称为非生活必需品，“是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。在经济学上讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。美学家则将奢侈品定义为一种 “生活被艺术化的符号”，是一种把生活追求变为美学的外在标志，奢侈品也因此被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。

在中国人的概念里，奢侈消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈消费和普通消费只是消费行为的不同层次，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，奢侈消费代表着生活品质和欣赏品位的提升。

发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元。同时，中国快速增长的经济形势也催生了一个庞大的高消费人群，他们的总体购买力惊人，从而形成了日益庞大的奢侈品消费市场。

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。据慧聪邓白氏研究的最新统计数据，2009年我国包括服装、皮具、珠宝、手表、香水、化妆品在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币，约合114亿美元。按2000年不变价格计算，中国高端人群的奢侈品购买力是日本人的1.5倍，美国人的3倍。中国无疑已经成为全球最惹眼的奢侈品高成长市场。从2009年开始，多个奢侈品品牌甚至取消了代理模式，尝试在中国开设直营店，这是奢侈品企业真正进入中国的标志，也再次说明了中国市场的巨大吸引力。

2 中国奢侈品市场消费群体——奢侈消费年轻化

与很多西方发达国家不同的是，中国很多并不真正富有的年轻人也成为奢侈品的“拥趸”，暴发的年轻一代正成为中国奢侈品消费的生力军。据统计，中国奢侈品消费群体平均年龄比全球消费群体平均年龄低15岁。在国外，奢侈品牌的主要消费者一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品消费者的年龄层从20多岁的年轻人到50岁左右的人都有，但20～30岁的消费者是中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。因此，中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。

奢侈品的年轻消费群体又可分为两种类型：一是真正可以买得起奢侈品的社会名流、富豪、“富二代”，二是花光所有钱来买一小件奢侈品的小资白领。另外，中国女性在奢侈品方面支出庞大。更多的职场成功女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。在北京的地铁站，常常可以看到年轻时尚的女孩挎着Gucci包匆匆来去的身影，她们是“杜拉拉式”的职场白领，奢侈品是她们证明自我价值的工具。

3 中国奢侈品市场消费动机——炫耀消费为主

中国目前尚处在奢侈品消费的初级阶段——炫耀消费。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特在一份报告中称：“中国人天生就是奢侈品的受众。”这源于中国的文化特点，中国消费者看重面子，又有从众心理，在经历了几十年的贫穷之后, 中国的精英阶层热衷于显示刚刚获得的财富。同时，在中国这样的人口高密度国家(或称熟人社会)，蜂巢式的高聚集社会生活方式使人们非常在乎周围人对自己的看法、评价，这无疑助长了消费中的炫耀、攀比之风。而奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加，奢侈品消费其实是奢侈生活方式的符号性展示。

除炫耀动机外，许多奢侈品的消费也往往出于模仿动机、从众动机、社交动机、投资动机和情感动机。特别是由崇拜性群体的消费示范行为所直接引起的模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到满足，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明，中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此，我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花100元买一件普通饰品的同时也会花上万元去购买一个手包。《经济学人》曾说过，“日本人曾经被认为是最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消费它们。”中国的奢侈品消费群体正是在模仿、学习甚英国《经济学人》曾说过，“日本人曾经被认为是最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消费它们。”中国的奢侈品消费群体正是在模仿、学习甚至盲从的过程中不断增进着对奢侈品的了解和体验，走向理性和成熟。

4 中国奢侈品市场消费形态

4.1 消费层次：快速消费品仍为最大消费市场

中国人的奢侈品消费还主要集中在传统的快速消费品上，像服饰、香水、化妆品等，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是消费者向往的主要目标。但同时，中国人在其它奢侈品消费上也具有很高的成长力，如手表和珠宝，有很大比重的人群对未来购买的价格预期较已购价位都有很大幅度的提高。历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期将逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛等在我国也开始备受关注，表明中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但这毕竟还是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费仍将集中于个人用的奢侈商品。

4.2 消费途径：消费者大多在大型商场和境外旅游时购买

中国消费者普遍喜欢在市区商业中心或大型商场购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。这一习惯也体现在购买奢侈品方面。同时，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。

越来越多的中国消费者通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。欧美奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客，欧洲的意大利和法国是对中国消费者最具吸引力的奢侈品购买地。

4.3 消费观念：非理性消费表现突出

用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，非理性消费表现突出。中国目前“奢侈节”扎堆，展会上聚集了世界最顶级超级跑车、豪华游艇、私人飞机、名贵珠宝品牌，从北京、天津、杭州、上海直到深圳，形形色色、规模各异的奢侈品展此起彼伏，而且已逐渐从一线城市波及二线城市，频率已经高到几乎每个月都能办展。对奢侈品的过度消费、透支消费，以及畸形消费观下出现的“月光族”、“负翁族”现象屡见不鲜，有许多年轻人为了买一件奢侈品宁愿花去三个月的薪水。这些“未富先奢”的非理性消费难免让人担忧。

4.4 购买目的：体验、送礼、收藏

奢侈品的营销使命就是制造“梦寐以求，少数拥有”的效果。通过不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，而这又恰恰构成了吸引消费者尝试、体验的强大引力。因此，体验奢侈品的高贵、奢华、神秘与顶尖工艺构成了奢侈品消费的基本目的和方向。

在中国传统文化中，请客送礼、礼尚往来是从事商业活动和人际交往的重要方式之一。研究证实，在中国的奢侈品购买人群中，有相当部分是购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这些人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。这一消费方向很大程度上受到社会风气的影响。因为在中国，礼品分量的轻重往往反映一种诚意，奢侈品常常被看作是最好的礼物。赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼人感觉受到尊敬，也能够体现送礼之人的能力和重视，以便得到礼尚往来原则下的相应回报。

奢侈品的稀缺性使得它们会随着时间的推移而增值，因此奢侈品的消费有时还是一种投资方式，如限量版的手表、珠宝、珍稀艺术品等。在消费中包含一定的投资，收藏投资与消费同时实现，也是人们热衷购买奢侈品的原因之一。