1 体育营销的内涵

从上世纪80年代至今，体育营销已经走过了20多年的发展历程，但至今尚未形成一个成熟的体育营销理论体系。此概念的提出可追溯到1987年，美国杂志《广告时代》率先诠释了体育营销的定义。随后，美国学者马修对“体育营销”的内涵进行了概括，即“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。然而，国内学者对“体育营销”的理论研究起步较晚，汪旭(1997)认为可以从两个层面来解释体育营销：一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品让目标消费者接纳，实现其价值；另一种则是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能够更好地满足现实和潜在的需求。

综合国内外现有的研究成果，本文认为，体育营销是一种特殊的市场营销手段，旨在通过体育活动的管道推销自身产品和品牌。从类别上看，体育营销大致可以分为两种性质不同的营销活动：其一，以体育活动自身为营销的对象，这就可能涉及一场赛事或运动，乃至一支体育团队及其运动员，即所谓的“体育产业营销”；其二，凌驾于体育赛事之上，以非体育产品为目标的产品推广与品牌营销活动。譬如，在历届奥运会或世界杯等大型国际赛事上，我们往往能看到赞助商的身影，其多样化的品牌展示就是我们通常意义上的“体育营销”。

体育营销作为传统营销手段的延伸，既具备一般营销方式的共同特征，也拥有自身的特殊性，其基本特征可以概括为如下三点：第一，体育营销是体育活动与品牌建设的良好渠道；第二，体育营销通常以发现体育赛事蕴藏的广大商机为终极目标；第三，体育营销还是一种特殊的公益宣传形式。由于体育是全人类共同的事业，体育营销的广告效应是其他营销手段难以企及的，尤其体现在受众面和品牌影响力上。从总体上看，体育营销的商业化意识相对淡薄，反而能凸显公益宣传的特有魅力，激发广大消费者的品牌忠诚度。

2 我国体育营销的发展状况

我国真正意义上的体育营销始于上世纪80年代中期。1984年，中国首度派出规模庞大的代表团出征洛杉矶奥运会。就在这届奥运会上，我国本土的健力宝和天津海鸥就为中国代表团做出了第一次没有明确目的的赞助行为，却迈出了中国民族体育品牌营销的第一步。值得一提的是，健力宝饮料被国家体委选定为第23届奥运会中国体育代表团的首选饮料，由于中国体育健儿的出色表现，日本《东京新闻》刊登了中国运动员们在奥运会上依靠“中国魔水”加快出击，取得优异成绩的报道，表明我国体育营销“处女秀”的重要影响力。无独有偶，“李宁”的营销神话也为中国体育品牌走向世界起到了积极的带动作用。早在1990年，创立伊始的李宁公司就与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力地赞助各项体育赛事。从1990年赞助北京亚运会，到1992年巴塞罗那奥运会为中国体育代表团提供专用领奖装备，再到1996年亚特兰大奥运会及其以后的历届奥运会为中国体育健儿量身打造运动装备，李宁公司在短短几年内迅速崛起为中国体育用品行业的领跑者。此外，经过近来年赞助奥运会与NBA的成功运作，安踏体育(2020.HK)于2007年成功登陆香港主板，并一举创下中国本土运动品牌在海外资本市场融资的最高纪录，为其赢得了良好的广告效应和市场占有率。

2008年北京奥运会将我国体育营销推向了一个新高潮，给国人留下最深印象的是“农夫山泉”。2001年，举国上下都沉浸在申奥的热潮中，中央电视台播出的农夫山泉“一分钱”广告也渐入佳境。“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”，这则广告伴着体育健将刘璇、孔令辉颇有亲和力的笑脸，已经深入每个人的心中。可以说，农夫山泉的独特营销理念充分彰显体育营销的全民参与性和公益性，迅速提升了公司的品牌形象。与此同时，联想集团在北京奥运会上的光芒可谓无人能及，在成为首家源自中国的奥运会火炬设计单位、首家源自中国的奥运会火炬接力全球合作伙伴之际，联想正式发布包括奥运火炬推广计划在内的2008奥运战略。联想科技奥运战略与人文奥运战略的总体目标为：首先，联想在支持2008年北京奥运会的行动中做出的最大贡献体现在，以最高品质的产品、技术与服务为奥运会保驾护航；其次，联想在北京申奥的过程中，始终立足向世界展示中国的主要目标，极大激发了广大国人的强烈民族自豪感；再次，联想对北京奥运会的全程赞助活动，在全世界提升了品牌价值与品牌形象，真正实现了“名利双收”。

可见，借助体育赛事的营销模式，我国不少企业做出了有效的尝试并取得了一定成功。在这一过程中，许多民族品牌通过体育营销的成功实践，实现了品牌推广与市场开拓，并带动了我国体育市场的繁荣发展，令企业的品牌价值无限放大。不仅如此，纷繁的体育赛事活动让广大消费者能够感性地认知与认可品牌价值，从而实现企业自身品牌的良性发展。继北京奥运会后，广州亚运会也取得了圆满成功，这也要在一定程度上归功于体育品牌营销。在王老吉、361°等颇具影响力的品牌支持下，广州这座历史文化名城重新焕发光彩，为其产业结构优化与城市功能完善起到了有力的刺激作用，并极大提高了我国在国际上的体育影响力。因此，唯有把握住每一次举办体育赛事的机会，科学合理地安排营销资源与营销活动，才能将体育营销行为推向新的高度。

3 我国体育营销存在的问题

3.1 体育营销定位不恰当

中国企业的最大软肋体现在，普遍存在重短期利益、轻长期利益的“短视”行为，导致对所赞助的项目缺少合理规划。从1996年的亚特兰大奥运会到2000年的悉尼奥运会，中国代表团的赞助商大规模锐减，充分说明多数赞助商的营销定位存在一定弊端，特别未达到预期收益率的企业往往知难而退。相反地，国外许多久负盛誉的企业都拥有一套长期、合理的营销计划，而且公司领导亲自负责赞助项目规划与公关事宜。这样一来，体育营销就能贯穿企业赞助的各个环节，并最大限度满足公司整体战略的需求。

3.2 体育营销管理不完善

近年来，我国企业的体育营销活动取得了一定的成绩，但完善的营销管理体系尚未构筑起来，极大制约着体育营销的成长空间。迄今为止，国外的体育营销经验依然值得我们借鉴，譬如在举办重大体育赛事之际，意欲在品牌推广方面有所突破的知名企业，通常会成立专门负责营销活动组织、协调与管理的机构，以应对营销活动中随时可能出现的突发状况。相比之下，国内企业的营销管理体系十分匮乏，多数企业在制定了营销策略后，很难将营销行为与营销目标相契合，包括在形象代言人的选择、营销渠道拓展、营销后续服务等方面表现得不尽如人意。当然，要建立具备不同企业特色的营销管理体系，并非一朝一夕能够完成的，这首先需要企业管理层树立起系统的营销管理意识，制定合理的短期、中期和长期营销规划，力图利用有限的营销资源达成最佳的营销效果。

3.3 体育营销人才紧缺

21世纪是一个人才竞争的新时代，在体育营销领域也不例外。目前，由于我国体育营销法律体系的不健全，企业普遍缺乏体育营销的法律意识与法律观念，导致非法营销互动屡禁不止，对社会发展与安定造成了负面影响。因此，高素质的体育营销人才变得弥足珍贵，若无法扩大体育营销的专业化队伍，就很难改变我国体育营销市场的良莠不齐的现实困境。根据北京奥组委的统计数据，在北京奥运会召开前夕，我国体育管理和营销人才有近万名的缺口，而且国内具有丰富业务经验的高级体育管理营销人仅1000多人。如此捉襟见肘的体育营销队伍，对于正如火如荼发展全民体育事业的中国来说，已经是亟待改变的现实问题之一。

4 我国发展体育营销的未来对策

4.1 高度重视体育营销的持续效应

在体育营销这一独特的营销领域内，单纯依靠一次或者几次的体育赞助活动赢得广告效应，是不切实际的短视行为，唯有持之以恒地推广企业的品牌营销理念，才能在消费者心目中树立起深刻的品牌形象。因此，所有赞助商必须确保体育营销计划的连贯性，以满足消费者对产品的日常需求。当然，体育营销必须抓住广大受众的心理特征，企业唯有坚持不懈地从事体育营销活动，才能打造更加完整和系统的品牌形象。历史经验表明，体育营销的持续效应是一个企业持续经营的生命线，也是兑现其社会责任和经济效益的共同要求。

4.2 科学制定长期的营销战略计划

从本质上看，体育营销不仅仅是一种简单的企业行为，而且是涉及赞助商、被赞助方、经纪机构、媒体、消费者和观众等对象的复杂活动。在这种情况下，只有协调各利益关联方的根本利益，才能有助于实现体育营销的预期收益。与此同时，从事体育营销的广大企业，必须深刻认识制定长期营销规划的重要性。一方面，企业要先制定一份中长期营销战略计划，旨在明确整个营销活动的进度划分，以及每一阶段需要达到的目标；另一方面，企业还要拟定每一阶段的具体营销战略计划，通常包含营销目标、营销宣传、营销组织、营销保障等环节。

4.3 适时配备专业化的营销队伍

体育营销作为一项复杂的系统性工程，高素质的专业化队伍是其顺利运作的根本保障。在这个专业化的队伍中，不同岗位的专业人员将各司其职，尤其是组织人员要充分调动其员工的营销积极性，提高团队的实际执行力与工作效率。令人遗憾的是，体育营销在我国尚属于新兴的营销手段，在专业化队伍建设领域同国外先进企业相比还有较大差距。因此，我们建议那些专业营销队伍匮乏的企业，既要加强对公司业务人员的岗位培训，又要适时引进国外先进的体育营销经验，充分发挥每个营销人员的潜能与特质。此外，在打造专业化营销队伍的过程中，企业高层管理人员必须尽职尽责，确保各个营销环节的万无一失，提升整个营销活动的收益水平。

[1] 董瑞草.体育营销的现实解析与思考[J].人民论坛,2010(08).

[2] 胡洪亮.目前我国企业体育营销中存在的问题及对策探讨[J].中国商贸,2009(12).

[3] 李寅光.关于体育营销的几点思考[J].金卡工程,2010(09).

[4] 张晓健.体育营销模式对体育品牌发展的影响[J].中国商界,2010(12).