王 波

（山东大学 山东 济南 250100）

广告是社会生产发展到一定阶段的产物，也随着社会生产的发展而不断发生变化。现代广告与市场经济密不可分，广告的目的就是为了销售，离开了商品市场，广告就失去了存在的意义。

一、现代广告性质的界定

从广义上讲，凡是向大众传达的各类信息都可称之为广告，如各类告示、启事、公告等等。从这种意义上讲，广告可分为商业广告和社会广告。当社会生产有了一定发展，出现了剩余产品和社会分工以后，人们需要从他人处获得自己所需要的生活物品和生产资料，于是有了交换，产生了广告，这是商业广告。而在商业广告出现之前就已经有了社会广告，社会广告是为满足人类交流信息的需要而产生，究其根源依然是与社会的经济活动紧密相联。部落的首领或酋长实施管理的目标就是统一人们的意志和行动，以抵御外族入侵，保卫自己的国家和果实，或者是掠夺其他部落的财产，以及组织部落的人员狩猎、生产。无论哪一种活动都与经济原因分不开，所以社会广告产生的动因仍然是经济，经济广告是有了商品交换以后产生的。在交易市场上人们为了尽快地换到自己所需要的东西，出售自己的商品，使广告快速地发展起来。

随着社会经济的发展和繁荣，广告业也日益完善，尤其是到了20世纪以后，生产力的高速发展，科学技术的突飞猛进，广告进入了现代化的电子技术时代。在人们的生活中，广告到了无孔不入的地步，而这恰是经济发展的结果，是市场经济使然。……