华南农业大学党委办公室 宋欢

1 研究背景

随着计算机和互联网的普及和发展，我国的电子商务和网络营销也迅速发展，并产生新的商业机会和营销模式。互联网对国民生活的影响是非常大的，尤其是青少年群体。据统计，截至2011年12月我国的网民规模达已经达到了5.3亿人，互联网的普及率达到了52.4%、通过电子商务购物的用户达到了2.34亿，这里面当中67.2%的网民是23岁以下的青少年。

当前，在我国要推动电子商务和网络消费的发展，需要培育好在网上进行购物的网民，其中尤其要注意培育一个特别重要的群体——在校大学生。大学生群体具有数量大、收入低、消费欲望强、敢于尝试新鲜事物等特点，他们的消费习惯非常适合网络消费。通过对大学生的网上消费行为进行的研究，有助于了解他们的网络消费趋势，有助于引导大学生树立正确的消费观念，利于推动我国电子商务的良性发展。

2 当代大学生网络消费的特点

2012年1月至6月，作者在广东省的4所高校(华南农业大学、广东工业大学、广州大学、南方医科大学)开展了大学生网络消费情况问卷调查，共发出调查问卷3000份，收回2608份，有效调查问卷2538份，有效回收率为78.6%。

2.1 网络消费潜力大

调查数据显示，大学生普及网络呈现出低龄化的特点，其中网龄在1年以下的大学生基本上没有，网龄在2～6年的比例占了53.1%，网龄超过7年的达到了43.1%。由此可见，大学生网络的普及有低龄化的倾向。

在对大学生的日常消费调查中，如表1，可以看出大学生每月的日常消费普遍集中在600元以上，占68.24%，800元以上的达到了25.14%，总体是比较高的，究其原因，一个原因是与当前物价上涨较快有关，另一个原因是因为当代大学生独生子女居多，家庭物质生活条件相对较好，父母给孩子的生活费相对比较多。

表1 大学生的日常消费分布图

由于大学生每月的日常消费比较高，对于如何培育这样的消费群体就带来了较大的空间。然而，在关于是否考虑网络消费这种方式的调查中，只有8.03%的大学生认为网络消费是平常主要的购物方式，有21.90%的大学生认为未来会将网络消费作为平常的主要购物方式。在关于是否有过网络消费经历的统计中，有50.80%的大学生表示曾有过直接进行网络消费的经历，有28.95%的大学生表示曾有过间接进行网络消费的经历。从以上的数据分析可见，网络消费在当代大学生有着比较高的普及率，大学生对网络购物的了解也相对较多，但真正将网络消费作为主要消费方式的比例极低，因此，大学生的网购潜力非常大。

2.2 倾向于低价和低风险消费

通过对有网络消费经历的的大学生进行调查，发现大学生在网络消费中有两种比较典型的倾向：低价和低风险。

调查数据显示，他们每月平均有1次网络消费的比例为43.12%，有2～3次的比例为23.10%，4～5次的仅为17.20%。在对于网络销售的商品价格上，选择价格在30～80元的比例占了绝大多数(87.93%)。以上数据可以看出，大学生在进行网络消费时对于商品的价格比较敏感，往往会选择价格低廉的商品，且购买的次数并不多。

在关于购买商品的类型调查中，大学生购买的商品大多数为实物(占62.90%)，其余的有虚拟商品(21.09%)、娱乐服务(11.92%)以及其他(4.09%)。在购买的实物商品中，选择衣服、书刊、电子产品的占的比例最高，分别为38.29%、29.97%、21.67%。从以上数据可以看出，大学生更倾向于购买低风险的商品。

2.3 对网购可靠性关注度高

本次的问卷调查显示，大学生对网络消费的支付方式，选择银行汇款的占19.89%,选择支付宝支付的占48.1%，选择货到付款占26.11%，选择其他的占5.90%。这几种支付方式中，选择支付宝、货到付款是安全性最高的，两者达到了74.21%，可见大学生在进行网络消费时，特别看重网购的安全性。另外，大学生对于网购回来的商品，曾因产品质量与商家发生纠纷的占41.90%，由此可见网络消费的可靠性未能得到保证，大学生在网络消费中存在着担忧情绪。因此，电子商务需要快速发展，务必要建立安全性和可靠性更高的网购环境。

3 影响大学生网络消费的心理及行为原因分析

为进一步了解当地大学生的网络消费情况，我们通过对有过网络消费经历的大学生进行调查(见表2)和对未有过网络消费经历的大学生进行调查(见表3)。

表2 认为影响网络消费的劣势

表3 未选择网络消费的原因

3.1 商品质量保障性不强

通过表2和表3可以看出，大学生进行网络消费，遇到最突出的问题就是商品质量的问题，特别是对于有过网络消费经历的大学生。但遇到问题时，大多数人都往往只好选择继续使用，因为退货或者退款都将面临着繁琐的程序。尤其是电子产品，如近年来很热门的网络销售3G产品，商品多样化也不可避免地造成了网络销售3G产品的鱼龙混杂，除了质量有保证的正品行货外，还掺杂着价格低廉的水货、山寨产品，而二手货、假货、翻新机也不在少数。

3.2 诚信售后服务名不副实

通过表2显示,有15.2%的大学生认为售后服务差是影响网络消费的首要因素，表4则是网购后对商品售后服务的满意度的调查，其结果也是显而易见，非常满意的仅占9.7%。

表4 大学生网购后对售后服务的满意度

3.3 产品质量信息不对称

据不完全统计，当前我国已在网上进行销售产品的企业已超过25000家，由于企业竞争激烈，为保证本企业的利益，一些不良商家不切实际的宣传自己的产品，导致买卖双方的信息不对称。作为消费者的大学生群体，仅从网上提供的产品质量信息是难以准确的判断商品的性能、使用范围、有效期限等信息的,这也在一定程度上纵容了虚假信息的泛滥。

3.4 商品物流缺乏安全保障

在影响大学生网络消费的因素中，物流也是一个重要的因素。在对有过网络消费经历的大学生进行调查调查中,有15.3%的人认为物流服务水平比较低是影响网络消费的首要因素。在对未有过网络消费经历的大学生调查时，也有19.2%的人担心物流时间过长，从而放弃了网络消费。事实上，与西方发达国家的物流业相比，我国的物流业水平确实偏低，效率不高，原因比较复杂，如物流基础设施能力不足，物流技术、人才培养和物流标准还不能完全满足需要等等，这需要进一步的完善。

4 大学生网络消费的引导对策

4.1 政府加强引导力度和监管责任

当前，由于网络消费有着与传统消费不一样的特点，很多传统消费的法规往往不能在网络消费过程中同样适用，因此政府机构应该根据网络消费的实际情况和特点制定相关法律法规,进一步加强网络执法的力量,加大对网络非诚信行为监管和制裁,切实保障广大网络消费者的合法权益。

随着大学生网民群体的不断增长,各类网络交易网站的访问量也在不断提高,因此还应建立政府、交易网站、网络消费者三位一体的舆论监督体系,加强三者之间的有效沟通和相互交流, 既大力推崇积极的网络营销行为，也让非诚信行为得以曝光并得到应用的惩罚。

4.2 高等院校加强引导大学生网络消费

高等院校作为在校大学生的直接管理和教育单位，应加强对大学生网络消费的引导。

首先，是加强学校的硬件设施建设，主要包括网站和网络系统的建设，实现让网络进社区、进宿舍、进实验室，逐步实现校园网络一体化；大力建设具有较大影响力和教育功能的网站，充分利用网络平台加强师生之间的联系，为引导好大学生进行网络消费搭建良好的硬件平台。

其次，是加强学校软件设施建设，实现大学生网络消费教育和管理规范化。高等院校应在通过校园宣传和班级自学等方式普及网络素养教育课程；在学校里开展关于真假网络消费方面的座谈会、关于网络消费维权方面的知识竞赛；举办专题的培训介绍有关消费者权益的知识、真假商品商标的鉴别技巧等等，从而引导大学生建立正确、科学的网络消费观。

4.3 电子商务行业要遵守职业道德规范

大学生在网络消费中存在的误区及担忧，客观来说更主要的原因在于电子商务行业是否能做到自律。因此，如何促成电子商务的行业自律并遵守职业道德规范，是对互联网实行有效管理的关键，也是引导大学生进行网络消费的外界条件。业界必须要以积极的态度推动和促进网络消费的健康发展，必须承担起企业应该负的责任，始终把公众和青少年的利益放在第一位，依法经营，以诚信和质量获得网民的支持。

[1]陈似海.大学生网络消费研究[J].中外企业家,2009(20).

[2]杜经伟.关于当代大学生网络消费心理研究[J].China’s Foreign Trade,2010(22).

[3]谭平.大学生法律意识调查与研究[J].消费导刊,2008(18).

[4]赵东明.当代大学生消费现状调查——以云南师范大学商学院为例[J].商场现代化,2008(36).