沈阳大学工商管理学院 陈立 东

网络商城营销是随着电子商务的兴起而进行的一种营销策略或方式。在网商经营平台上，中小企业赢得与大企业平等竞争的机会，可以突破传统营销策略的壁垒而将自己的品牌与服务以较低的成本普及到目标客户中，并能快速应对市场的新需求新变化。统计显示我国网络商务2004～2009年间营销投入的平均增长幅度不及其市场份额增长幅度的11%，远低于同期国外同行业水平，被调查企业中有67.3%没有有效的营销创新方案而放弃或者减少了对于网络营销的持续投入，同期网络营销覆盖环节和业务范围的年均增长率不及3.4%，2009年底达到29.8%，是该时点国外企业的29.4%，表明我国网络营销创新水平并不高。由于网络商城营销平台的易准入、低成本、响应快等特点，近年来网络商城营销竞争强度加剧。尤其是品牌网络商城营销创新成了推动网络商城竞争的发动机，将营销知识、理念、手段进行升华，营造市场，创造需求并引导消费潮流，促进了企业资金流和物流的加速循环。

1 品牌网络商城营销创新优势分析

品牌网络商城依靠品牌企业优势，在营销创新中常表现出强势创新力。如海尔商城靠海尔集团品牌保证，建立了海尔全系列家电一站式服务平台即O2O模式。通过互联网将货币流和部分物流(如软件)转化成信息流，将营销优势扩大，并通过信息优势提高传统产品的流通效率和降低流通成本。这种发挥信息流高速、即时、互动、全天候、私人性的优势，是传统营销难以比拟的。

(1)品牌网络商城具有商品相对低廉价格竞争优势。网商利用营销创新的各种手段，达成从买到卖的过程中，减少了中间环节，降低了运输成本和代理中间差价，造就对普通消费和市场流通带来的资金差价空间，还消费者以利益，同时推动网商资金流的高效循环。一般网商营销创新投入并不高，即使营销达不到目标，也不会造成太大的损失；而一成功，则可能给商家带来巨大的收益，这极大地促进了网络商城的发展步伐，调动了网络商城营销创新的积极性。与传统营销相较，网商不仅节省了通路成本、顾客成本，而且在营销预算方面降低了采购成本和促销成本。在实践中，品牌网商的创新效率、创新积极性明显优于实体企业。

(2)共享平等的营销竞争平台环境。大、中、小企业，同处于网络服务器存储成本低，信息内容大，传递速度快，信息易于更新与搜索的平台上参与竞争，减少了各种商业歧视和市场壁垒，有效地推动了大中小网商营销创新力的提升。

(3)便捷的营销沟通渠道。品牌网络商城不仅在信息、物流等方面高速传递，而且在交流方面沟通无限，即时互动。既可以单方面主动传播和实施，又可以通过微博、QQ、网络聊天室、BBS、MSN、阿里巴巴、飞信等进行买卖方之间即时营销。

(4)营销创新易于传播和扩大。网络广泛的涉及面，创造了一个便利生动的全球性社区。如海尔商城传播策略采取了精准定向即利用多维定向技术，人群定向、地域定向等，精准找到目标受众，将广告做到投其所好；在媒体优化方面利用yoyi丰富的媒体资源，在与受众黏着度最高的媒体投放广告，有效提高知名度与关注度；在创意优化方面采用精美创意，吸引受众眼球，聚集人气的媒体。从广告(文字、图片、声音等)全方位展示到网络视频的广泛应用，使品牌网络商城的营销与产品有更高的契合度，从而形成消费效应。

(5)支付方式更加便捷。品牌网络商城为客户提供了安全便捷的网络支付方式，既可网银支付，也可通过第三方支付的方式进行交易，足不出户就可完成交割，优化客户的消费需求。

2 品牌网络商城营销创新的劣势

(1)品牌网络商城营销创新意识薄弱。目前我国相当多品牌网商仍停留在产品观念和推售观念阶段，热衷于活动促销、广告宣传、热卖打折等推销手段确保销售量。调查显示，85%品牌网络商城认为网络营销在企业销售额方面居于重要地位，但采取营销创新的网络商城并不多。有些品牌网络商城以品牌自居，更谈不上营销创新。

(2)缺少营销创新管理体系。一些品牌网商片面追求销售额，没有完整的营销管理体系，运作机制，管理监督机制等，降低了网商营销管理创新的有效性。网商进行营销分析即选择市场、市场调研、确定营销战略、制定营销计划、执行营销计划的过程中，为确保营销目标的实现，就要对营销体系的各环节情况加强管理。

(3)品牌营销没有特色，营销手段和方法脱离企业实际，在网络商城中产品竞争能力弱。有些网商为了争夺有限市场，或是挑起价格战，竞相压价，或是采取买赠促销、折上折的手段，大量狂投广告，既损害了自身利益和企业形象，又销量不如人意、企业损失巨大，导致网络商城没有财力进行营销创新；同时产品的同质化现象严重，也压缩了营销创新空间。

(4)品牌网商营销不能完全取代传统营销，营销创新具有局限性。人们总要以现场、眼见、手摸，结伴等购物，而在网上购物看不到实物，没有质感，缺少现实感，心中缺乏安全信任感。尤其在网上支付、物流配送、安全性、平面媒体信息传递等方面也有局限性。重要的是，消费者通过电脑、手机终端传递购物信息，可能受到网络黑客侵袭，使网银支付无法得到安全保障，使买卖双方信任度降低。

3 提升品牌网络商城营销创新的对策

品牌网商利用互联网优势降低了产品竞争的成本，通过营销模式创新吸引消费者，扩大了网络商城利润空间，使品牌企业得以不断改进技术，推升产品核心竞争力，成为品牌不断发展壮大的动力源。随着品牌网商竞争的加剧，其营销创新力度也随之增强。借鉴国内外网络商城营销创新发展经验，结合品牌网络商城自身的营销特点，采取适宜的营销模式可全面提升品牌网络商城的营销创新能力。

(1)树立营销创新意识，保持网络商城持续活力。品牌网络商城依据市场环境的变化，创造性的发掘潜在消费动机，利用营销创新策略营造市场氛围，推动品牌商城不断向前发展。没有创新意识观念，营销创新就会被忽视，企业则难以适应新环境的竞争市场。因此，企业在实践中要保持创新意识，鼓励探索精神、激发员工的创造力，不被传统和常规所封闭。2011年海尔集团依托其发达的营销网、物流网和服务网，做到虚网和实网的融合、用户需求与产品企划的融合、传统营销与数字化营销融合。通过创新的模式，形成O2O的一站式服务商业模式，降低了一系列的中间环节，以优质的服务，促使海尔商城持续活力。

(2)建立特色营销管理体系，提升网络商城竞争力。营销管理体系包括营销组织结构、业务流程、市场推广计划、工作标准、物流配送管理制度、营销系统绩效管理体系、人力资源开发与管理体系等。建立适合品牌网络商城自身特点的营销管理体系是营销创新的重要保障，使企业朝着制度化、规范化、科学化的营销创新观念方向发展。同时调动营销人员创新的积极性和主动性，促使网络商城在快捷网络环境中有针对性的进行营销活动，适应变化，使营销创新力最大程度地发挥，持续创新，全面提升品牌网络商城营销创新力。

(3)制定、实施与时俱进的网络商城营销战略。网络商城要把营销创新作为提升企业竞争力的一个战略组成部分。根据市场的变化，品牌网商从全局的角度，选择科学发展战略、营销创新机制与决策程序，提高网络商城的营销竞争力。如海尔商城针对目标人群较分散，覆盖受众有限，不易抓取用户眼球，难从来自其他电商品牌的强势竞争中脱颖而出的特点，采取了营销创新的分层营销策略即为了持续增强受众对于品牌的偏好度，根据受众人群的特点，分层次营造品牌的服务范围，提升产品的知名度和销量。表现在受众目标：卡萨帝产品—社会精英、高端用户；海尔产品—大众消费者；成套设计—新婚、新居人群；统帅产品—使用主义者、年轻人群。只有营销战略准确，企业才能进行持续有效地创新。

(4)突破常规逻辑思维，打造营销创新新模式。逻辑思维是社会常规的思维模式，而不属于创造性思维。在营销模式创新方面逻辑思维常常不如创造性思维产生的营销效应，同样的问题，创造性思维可以提供无数的创造性解决思路和方法，而逻辑思维只能按照事物的发展逻辑去演绎，思路较单一。如网络商城掀起“3D”营销热潮，营销模式的创新使商家的关注度大增。微博营销之“微博女王姚晨”粉丝1955万，让《人民日报》有了危机感。海尔防电墙热水器，突破常规逻辑思维，在营销中创意出虚体产品的“防电墙”概念时，立即通过技术力量进行设计，使产品的核心竞争力得到增强。利用创造思维促成营销创新优势，向顾客提供最有价值的产品和服务，拓宽网络营销创新渠道，提升企业竞争力。同时要避免产品同质化、损利和无前途的竞争，突出产品特色，打造营销创新新模式。

(5)实施校企联盟计划，提升品牌网络商城知名度、塑造品牌形象。至2012年12月的统计数据显示，海尔商城与京东商城关注度相差200倍，与国美的关注度相差31倍。可见海尔商城目前关注度并不高，急需营销创新提高知名度。因此，海尔商城等商家与中国互联网协会联合举办网络商务创新应用大赛，吸引10余万大学生的参与，一方面打造海尔商城品牌形象，获取优异海尔商城营销创新方案，提升海尔商城的知名度；另一方面建立校企联盟共同体，将海尔理念植入高校大学生氛围中，推广海尔商城产品，并获取人力资源。目前海尔商城用户关注度持续上升这与海尔商城营销创新的力度是分不开的。

(6)打造菁英营销创新团队。首先要挑选具备团队意识、成员相互信任、专业知识、素质高、勇于开拓、热爱营销的人员；其次是对营销团队进行营销技能培训，包括市场调研、市场开发、促销手段、客户关系管理、通路管理、公关、谈判、广告等方面的知识与技能，提高营销人员的素质和水平；最后，建立营销创新管理机制。树立营销人员的创新意识，建立营销创新激励机制，建立营销目标体系和责任机制，通过营销创新整体强化训练，形成菁英营销创新团队，形成强大的生产力，制定、实施、执行企业的营销计划，准确把握产品市场变化和走向，使产品得到快速循环。

总之，选择与自身的资源相匹配的策略进行品牌网络商城的营销创新是最具有现实意义的。营销创新会给网络商城带来无穷的利益，从营销战略创新到产品策略创新、模式创新、营销传播推广创新以及渠道模式的创新，每一项创新都会给企业带来丰厚的利益。营销创新已成为网络商城开拓市场、提升生存竞争重要前提和必经之路。而只有提升营销创新能力，才能使企业具有不断前行的动力，才能实现网络商城营销的目标，创造更大的社会价值。

[1]杨会菊.新时期中小企业营销策略创新问题的研究[J].中国商贸,2012(1).

[2]周鸣,郭雯婷.我国网络商城营销创新[J].合作经济与科技,2009(3).

[3]李永鑫.提升中小企业营销创新能力的研究[J].中小企业管理与科技(下旬刊),企业管理2010(9).