撰文/许智博

如今，广告和宣传活动对日系车企已经没有了实际效果，所以包括丰田、日产在内的多家日系车企，已基本叫停了各类媒体的广告投放，并取消了各类形式的宣传活动，同时告知经销商停止相关活动和宣传。

“钓鱼岛危机”对在华日系车企不啻一道晴天霹雳，或许所有的日系汽车品牌的掌舵人，之前都没有预见到这次领土争端带来的巨大影响，完全不亚于去年日本的海啸和东南亚的洪水。

合资工厂停产、减产，取消经销商任务考核，停止或减少进口数量，日系车企已经有意识的降低“钓鱼岛危机”对其在华的负面影响。然而，如何解决现有的困境、寻找出路，各家日企或许短期内难有解决之道。

近两年欧美系车企带来的竞争压力本来已经让日系车企感受到了刀光剑影的寒意，而面对这些竞争压力，日系车没有任何的传统优势可以依靠。如今，“抵制日货”、“爱国情怀”和“抗日主题”，甚至已经成为竞争对手可以有效利用的营销手段，在这一点上，日系车和日系合资车企，所谓“中国制造”的辩解，在如今日趋激化的大环境下，显得异常绵软无力。

日系车企只能务实减少损失

面对将日益扩大的损失和看不见终点的对抗关系，日系车企只能尽可能地减少在华的损失。

首先能想到的就是停产和减产。“抵制日货”越发产生发酵效应，全国各地的日系车4S店几乎同时做到了无人问津的地步，销售人员无奈的提前迎来“十一长假”。

车卖不出去，市场规则逼迫企业必须调整产能。10月8日，据《日本经济新闻》报道，由于中日钓鱼岛领土争端殃及日系车在华销售情况，丰田汽车、日产汽车和本田汽车计划将在华产出水平削减一半左右。《日本经济新闻》称，日产在中国的工厂将仅在昼间开工，而停止夜班生产。目前日产在中国拥有两处工厂，分别位于广州花都和郑州，每处有两条生产线。日产发言人对上述报道拒绝置评。而丰田和本田也计划将在华产出削减一半左右，主要通过缩短工时和降低生产线速率的方式。不过《日本经济新闻》未给出上述消息的来源。

工厂停产、经销商关门，还能被称为“保证日企员工人身及财产安全”的“人性化”说辞。所以，停减产，是在华日企和日系合资企业当下、甚至是未来较长时间，自我保护的“最佳”手段。

此外，停减产的日企必须要对它们在中国的合作伙伴有所交代。利益关系影响最大的当属卖日本车的经销商，当下这种滞销的原因，不是经销商的责任，所以厂家调整降低、取消经销商的销量任务要求，也被认为是“人性、合理”的商务政策。没有销售压力的经销商们，一段时间内可以依靠日系车主较为庞大的基数，靠售后保养“吃上饭”，虽然不能指望“吃饱饭”、“吃好饭”，但也总比“没饭吃”、甚至被烧店“抄了家”强。

同时，对于进口车来说，日系车仅在混合动力等少部分领域有所优势，购买进口车的“有钱人”，更怕被国内社会公众当做靶子。继续增加日系车的进口量便成了“极不明智”之举，停止进口或减少数量，显然更为“合理”。正因如此，丰田也传出了雷克萨斯暂停向中国出口的消息。西安雷克萨斯4S店工作人员称，厂家已经与他们取消了雷克萨斯10月份的订单，也就是10月份暂时停止进口。这也意味着，雷克萨斯的经销商这个月无法进货，只能销售之前的库存车，“目前还有200台的库存量。”

尽管丰田辩称“现在只是根据中国市场的需求，进行了适当的产量调整”，但中国市场的突发挫折迫使丰田计划降低雷克萨斯品牌车型的产量，例如广泛在海外销售的ES轿车和CT 200h混合动力车。丰田位于日本福冈的工厂每日雷克萨斯车型产量将从1300辆下调至1000辆。福冈工厂去年所产车辆中22%销售到亚洲市场，今年可能难以完成预定的350000辆产出目标。

如今，广告和宣传活动对日系车企已经没有了实际效果，所以包括丰田、日产在内的多家日系车企，已基本叫停了各类媒体的广告投放，并取消了各类形式的宣传活动，同时告知经销商停止相关活动和宣传。

影响可能还会持续扩大

中国车市销售黄金期的“金九银十”，今年的情况对于日系车来说“凄苦黑十”都不为过。除了9月18日前后的“事件性”停工外，天津一汽丰田和广汽丰田的工厂都在“十一”假期之前停产4天，10月8日假期结束以后，也将把工厂两班生产调整为一班；东风日产工厂也停产3天提前放假，节后也将减产；此外，本田、铃木、马自达工厂情况也基本类似，广汽三菱的合资挂牌仪式更延迟至10月再做观察。如此看来，如果上述关停让日系车企9月产量损失超过2万辆，那么10月之后减产的数量肯定不止这个数量。

中国汽车工业协会10月9日发布数据称，9月汽车产销表现欠佳，累计增速在连续8个月提高后首次出现回落。中汽协认为，日系车销量大幅下降，是9月汽车市场整体低迷的最主要原因。据统计，9月主要国外品牌乘用车销量与上月比较，日系下降29.5%，德系下降0.1%，美系、韩系和法系分别增长12.1%、15.3%和32%；与上年同期比较，日系下降40.8%，德系、美系、韩系和法系分别增长13.8%、15.1%、9.4%和9.2%。

目前东风日产内部人士已经表示，该公司之前制定今年完成100万辆的销售任务，将肯定无法完成。如此看来，其他日系车企想要完成年度销量任务，也基本是天方夜谭。而这势必影响日系车企2012年的全球销量目标，以丰田在华去年销售88.3万辆来看，今年受中国市场负面影响，要想完成全球销售976万辆，赶超大众、通用重回第一的目标，恐怕也难以实现。本田、日产等其他日企，同样如此。

华南市场，这个日系车拥有传统优势的“大本营”，本就越来越被欧美系车挑战和侵蚀，如今越来越多的城市（如广州）加入到限购、限号的政策洪流中，就更让日系车雪上加霜了。再加上如今在全国持续上演的“抵日”、“仇日”、“抗日”国民激愤事态，日系车在中国前所未有地深陷泥潭。就连日前以日中经济协会会长身份期望来中国灭火的丰田董事长张富士夫，访问的计划于22日推迟至27日，最终因“专机未能按时起飞”的原因而取消。

合资工厂的停减产，看上去是盈利的损失，其实比这更可怕的远不止如此。合资企业的中日双方，很可能都将重新审视在华的合资前景，日方担心人身安全、事业发展、双方矛盾激化和升级、中方话语权进一步加强、己方利益不断丧失；中方担心外资信心缺失、资金技术投入更加保守、盈利水平不断下降、销量和增长目标举步维艰，日系车这次份额的下降，在整体增长的大背景下，恐怕短时间内难以翻身，而这最终可能会导致合资双方信心的丧失。日方转移投资市场，中方寻找他国伙伴，届时的局面对于日系合资企业，是极其恐怖的景象。

这还不包括经销商方面，销售人员跳槽、经销商老板退网；消费者方面，对日系车的认知和认可度进一步“贬值”。如果最终、最坏的结果成为大势所趋，那么也许就成了日系车企最不愿看到的“大损失”了。

当下有人建议，日系合资车企应当将重心转移到合资自主上来，有政策背景的支持，通过换标完成市场销量、占有率和利润的保持。或许这种方法短期可行，也很可能正在被日系合资车企的领导考虑，但长期看来，这种“挂羊头卖狗肉”的做法，无疑在帮日系品牌挖一个更深的大坑，进退两难而更难以自拔。

不少在华日系企业正考虑将投资和生产从中国转向其他发展中国家，菲律宾、缅甸等东南亚国家也积极的向日本伸出橄榄枝。但就目前而言，尚没有任何一个国家，能够替代中国在日本企业的地位。东南亚国家，乃至其他发展中国家，经济环境、吸引外资的法律法规、资源水平、产业链健全程度等经济体量，根本不足以和中国相提并论，更不用说中国市场的巨大消费能力和潜在发展能力。所以，如果日系车企想转移生产力，到时丢失了中国市场原有的份额，想再争取回来恐怕就不太可能了。

恢复元气只能指望美国市场

日系车在华市场占有率8月下滑2%，乘用车占比为18.62%，德系则升至20.84%；可以预见从9月份开始，日系车的占有率还将继续下降，市场地位将继续被德系、美系、韩系、甚至自主品牌扩大蚕食。而根据路透社发布的最新数据显示，日本汽车制造商采取的减产举措，将带来2.5亿美元的损失，且目前这些日本车企面临的亏损风险还将会进一步扩大。出口方面，日方预测，对华停止出口1个月，将损失1445亿～3002亿日元。此外，减产已造成丰田、日产股价大幅下跌，9月25日日产股价一度跌至671日元，逼近今年1月份以来667日元的最低值。这一连串的数字显示，有“钓鱼岛危机”引发的日系企业在华经营危机，损失巨大且将愈演愈烈进一步扩大。

日产是在中国市场上运营最为成功的日本汽车制造商，但也就意味着该公司面临的风险将更大。根据资料数据显示，日产在华销量占其全球汽车总销量的27%，而本田和丰田在华销量占比分别为18%和11%。

汽车专家和企业高管表示，日本车企或许只有通过加班或者延长工时等方法，才能一定程度上弥补其减产所带来的损失。只不过这还要看未来钓鱼岛事态、中日关系、中国消费者情绪的发展，要看中国还给不给日本企业这样弥补的机会。

处于市场霜冻期的日系车厂商开始谋求自救。10月9日，内容为“客户零负担”的一纸赔偿方案发放到全国数百家一汽丰田4S店，位于北京三元桥附近的一家一汽丰田4S店售后服务人员对媒体说，“从现在起到10月31日，在9月10日~30日受到打砸的一汽丰田国产车辆，客户在维修时零负担，即保险不能赔付的部分由一汽丰田承担。”

与此同时，广汽丰田也发出了《关于受损车辆客户关怀的通知》。另外，为了挽救市场颓势，丰田还加大了旧车置换的补贴力度，购买新车给予最高2万元补贴。在此之前，因市场低迷，包括东风日产、广汽本田在内的日系车厂家已经自掏腰包救市，包括对全国经销商给予库存补贴，给经销商减压，共同御寒。

对此，有业内人士分析称，日系车企业的经济损失不可避免，关键是现在要表现出一种积极的态度和解决问题的诚意，来维护品牌形象，但何时能将消费者信心恢复到此前水平，仍是未知。

丰田的救市举措引起了较大反响，有业内人士对此分析称，南北两家丰田合资公司的举措称得上是一次成功的危机公关。不过，更多日系车经销商却很悲观，纷纷表示，不知道消费者的负面情绪会持续多久。某日系品牌4S店负责人说，10月份不会向厂家提车，“能把后院近100辆库存消化完就相当不错了。”

当然，许多质疑日系车企在华战略保守的人或许没有想到，日系企业很可能早就预估到中日之间可能发生关系恶化、激化的情况，所以中国合资日企并不会完全押宝，拼尽全力。日系企业最大的保底，一定是同样拥有强大消费能力和市场基数的北美市场，而美国也正是日本在国际上最可靠的政治盟友。

这样的保守也是“合情合理”的。以本田汽车为例，8月份其在全球销量同比增长27.1%，除中国下降10.2%以外，其他市场均为两位数增长。今年前8个月，本田在日本、北美、美国、欧洲和亚洲除中日外的其他国家，分别增长了89.3%、71.8%、63.5%、74.6%和54.4%，北美销量为115万辆，而中国仅有46.9万辆。丰田、马自达等与本田的情况基本类似。

同时，在新车推出方面，以丰田为例，在巴黎车展和今后推出的新车、电动车计划，仍主要针对欧美、尤其是北美市场，在华仅以现有车型的更新换代为主。由此可见，未来一旦在中国市场失势，日系车企唯一最值得信赖的市场依旧是北美和美国，这也是为什么它们一贯最重视北美市场的原因。

业内人士观点

9月我国汽车产量为166万辆，同比增长3.67%，但销售量不理想，只有161万辆，同比下降1.75%。往年9月份销量都比较好，但今年金九银十暂时还没显现。乘用汽车，包括自主品牌，其他车系都是增长，只有日系下降，所以导致乘用车整体下降。由于钓鱼岛事件的影响，消费者对日系车有抵触情绪，不少人退掉了之前预订的日系车。据中国汽车工业协会给出数据显示，日系乘用车本月销售量只有16万辆，同比下降超过40%。

日系车下降是长期积累的结果，而且可能会延续一段时间。我们不愿意看到经济因此受到影响，但我们不能容忍在政治上、主权上产生问题。尽管9月份销量出现负增长，但中国汽车工业协会暂时不会调低今年行业的整体销售预期，一方面消费者对日系车抵制，可能将转向购买德系、美系、自主品牌的汽车；另一方面，有消息称国家可能出台汽车下乡的政策，中汽协也在观望，一旦政策出台，将对行业是个极大的利好。我难以做出非常准确的判断，我只能判断日系车或者中日合资生产的车恐怕不会很快恢复，会长期受影响。至于谁能填补这个空白呢？我认为应该是这个品牌比较接近的，性能价位各方面比较接近的。因为没有进行准确的测算，很难准确地说到底谁家最占便宜或者最得意。

以亚市为例，日系品牌经销商占比大概54%左右，这些经销商9月销量出现50%以上的下滑，情况非常严峻。北京亚市内多为二级经销商，相对灵活，对于终端市场也最为敏感，他们的动向具有代表意义。作为日系品牌在中国市场最大规模的危机，目前并没有任何复苏迹象。

长期以来，日系车凭借省油、漂亮的外形内饰设计以及良好的售后服务能力等特点吸引了大批消费者，但是随着欧美等领先汽车企业在节能技术上的突破，以及在华本土化力度的加大，他们越来越会把握中国消费者的需求，而日系车的优势却在逐渐减弱甚至消失。目前，中国汽车市场的增长速度已经大幅放缓，受资源与环境的制约，未来相当长一段时间内增长容量也有限，这意味着中国市场的竞争已逐步迈入零和竞争的准成熟阶段。这意味着，企业的竞争重心将由之前的新产品大量导入转向对本土化市场需求的快速反应上，而这正是日本车企的短板。”

北京亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉：

这是继召回门、地震波后，日系车在中国市场的又一次重创。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊：

我在流通领域工作了十年，而这次日系车经销商所遭受的损失是我见过最严重的一次。

日系各大汽车生厂商受影响情况一览

时间 企业 减产情况10月8日 马自达 9月份在中国市场共销售了13258万辆汽车，较上年同期大幅下跌35%。一名高管向路透社表示，今年9月份丰田在华销量约为50,000辆，对比去年9月份的86,000辆左右，同比下跌约40%。另据《日本经济新闻》最新统计数字，丰田9月在华销量为44,100辆，同比骤跌48.9%。10月9日 本田 宣布母公司及中国合资公司9月份在华汽车销量33931辆，同比下跌40.5%。10月5日 三菱 发布报告表示9月份三菱汽车的销售量减少了62.9%，为2340辆。10月5日 富士重工 统计报告显示，富士重工业汽车（斯巴鲁）9月份销售量减少64.5%，为1857辆。10月10日 日产 日产宣布，日产汽车9月销量同比减少35%，为76066辆。10月6日 丰田

车企名称 时间 具体动态日产 9月17日-9月18日分为位于中国广州和郑州的合资公司生产厂已经于9月17日暂停生产，并且将持续至9月18日。本田 9月18日-9月19日本田将在9月18、19日广州及武汉的两座工厂将停产.9月18日-9月22日停产长安福特与长安马自达在南京的合资工厂将临时关闭，时间从9月18日开始至9月22日，为期4天。丰田 9月18日-9月24日传闻称包括天津、成都在内的一汽丰田工厂都暂时停产。日产 9月27日-9月30日日产则将从9月27日起关停三座在华工厂，较国庆放假安排提前了3天。丰田 9月30日-10月7日丰田计划连续8天关停其位于广东的主力工厂，与中国中秋 国庆长假相同，比原计划延长4天。广汽集团 9月17日股价广汽集团股票17日大幅下跌6.11%，并于20日创下了其回归A股以来的历史最低股价。广汽集团旗下业务以与日系企业合资为主。日产 9月18日日产汽车在中国的销量领先其他日本各大汽车厂商，但在9月18日当天，股价却下跌了5.2%本田 9月18日 本田股价下跌多达3%合资 三菱 9月28日原计划于9月28日在湖南长沙举行的广汽三菱挂牌及首款车型下线仪式也将推迟。丰田 9月24日地方车展鉴于日前各地游行砸车的事件升级，厂家急急叫停了经销商的各种活动，并发函要求经销商停止参加当地车展。日产 9月24日停止经销商的各种活动，并停止参加当地车展。本田 9月24日停止经销商的各种活动，并停止参加当地车展。