刘洪深，汪 涛，张 辉

（1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410114）

一、问题的提出

随着服务产业全球化趋势的加强，为了能在竞争中获取优势，服务企业已将关注的焦点转向了顾客[1]。对顾客的关注，服务企业不再是简单地向顾客学习，而是更多地鼓励顾客参与到服务的生产和传递过程中来[2]。现实中顾客参与本身并不是什么新鲜事物，例如，顾客走进摄影店利用设备修剪、放大、修改照片；自主登记入住和离开宾馆；在大型超市自己挑选和装袋食品。顾客参与不仅大大提高了服务企业的生产效率[3]，而且为顾客缩短了服务时间以及降低了服务成本[4-5]；更为重要的是，顾客在参与过程中还获得了心理上的满足[2]。而无论是经济上的利益还是心理上的满足，顾客参与行为都有助于顾客满意度的提高，最终增强企业的竞争能力[6]。当然，仅仅鼓励顾客参与仍然是不够的，服务企业还在不断地激发着顾客公民行为。例如，顾客积极的口碑宣传、完善服务的建设性介入、面对服务失误的宽容以及帮助其他顾客等等，这都是顾客公民行为的具体表现。同样，顾客公民行为也是企业获取竞争优势的一种资源[7]，作为世界500强的星巴克咖啡公司，其成功的关键之一在于顾客良好的口碑宣传；苹果公司则在世界各地有着疯狂的粉丝，他们无时不吸引着媒体的关注，2010年2月14日（情人节），美国一对年轻人将婚礼场地选择在纽约第五大道的苹果专卖店，媒体争相报道，为苹果公司赢得了大量潜在消费者。……