张 义 ，孙明贵

（1.东华大学 旭日工商管理学院，上海，200051；2.上海应用技术学院 经济与管理学院，上海，200235）

一、消费者怀旧的社会背景

怀旧(Nostalgia)虽然不是公众的主流情感，但也绝非某国某地区或某人的独特现象。各时代、各国家、各行业都盛行过怀旧风。如1980年代香港地区的怀旧消费热潮,1990年代末美国也出现“世纪末现象”,1990年代末，东欧也出现“社会主义怀旧热潮”等等。而在我国，改革开放三十年，特别是最近十年，经济、政治、文化、社会的剧变，很多人无法适应生活节奏加快、社会竞争白热化、社会风尚下滑、贫富差距拉大……人们开始出现不安和恐惧心理，消费者选择一定的媒介作为安全的心理慰藉，以逃避残酷现实而获得暂时的心理安宁。这样怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

怀旧的出现引起了不同学科研究者的研究热情。社会学家把怀旧看作社会衰退和黄金时代失去的象征，个体怀旧可以使其在面临人生转变时维持身份(Davis，1979)。除社会学之外，怀旧还引起了心理学、文化学、民俗学、组织学、产业社会学等领域学者的关注[1]。1989年，Holbrook和Schindler发表论文揭示了消费者怀旧现象之后消费者怀旧成为西方消费行为领域广受关注的研究主题(Reisenwitz等，2004)。在实业界，越来越多的企业开始利用消费者的怀旧情感来进行营销沟通，怀旧营销逐渐成为一种有效的营销策略(Cosgrove et al.， 2002； Acharya， 2009；)[2]。 Pascal et al.(2002)，Kohn（2010）认为，市场对怀旧的依赖和利用几乎无处不在[3]。

二、怀旧情感的概念演化及类型

1688年，瑞士医生Hofer首先提出怀旧（Nostalgia）一词，在他看来，怀旧是一种医学或神经学上的症状[4]。