徐玮聪

【摘要】随着消费者对大众媒体的“轰炸式”广告日益的抵触和不信任，很多消费者倾向于在进行购买决策之前都会通过传统的人际传播方式面对面的来交流关于某种商品的意见和使用心得。而在互联网高速发展和广泛的使用的今天，网络为人们提供了一个新兴的生活平台，呈现出了更多的人际传播的特征，在这样的传播环境和传播渠道的改变下，意见领袖也呈现出一种新的姿，他们的意见是消费者进行购买决策时的中介，从而影响着消费者的购买意向，因此许多商家纷纷利用网络意见领袖来进行营销，用来促进销售和品牌形象的传播。

【关键词】互联网；口碑营销；意见领袖

【中图分类号】C931 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)03-0034-02

1 网络意见领袖在口碑营销中的作用机制

随着互联网在我国的高速发展和快速普及，越来越多的消费者在购买商品、做购买决策之前会主动上网搜寻有关该产品的基础信息、各项服务及其使用意见。而在网上分享和提供这些使用意见和产品信息的就是网络意见领袖，他们中的有些人在使用某种商品后，将自己的使用感受和经验在互联网上发表出来，供更多对该产品有共同经验的人讨论，并在讨论中形成“意见的自由市场”，便于那些对该产品有兴趣的消费者参考，影响其对该产品的认知和态度，并最终影响他们的购买决策。“美国市场研究公司Jupiter Research调查数据显示，77%的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；……