祖林　贾天罡

摘要：当今广告是一种重要的促销宣传手段，与日常生活息息相关，其语言特点和预设特性有诸多相似之处。本文先对预设分类及基本特性进行了概述，然后对预设在中文电视商业广告中的应用进行了分析，举例阐释了中文电视商业中预设的特性，并揭示了预设在广告中的作用。

关键词：预设分类 预设特性 中文电视商业广告

1.引言

预设（presupposition），也称前提、前设，常被定义为说话者在说出某个特定的句子时所做的假设。预设最初是由德国哲学家和数学家弗雷格在1892年提出的一个哲学和逻辑学课题，后于20世纪60、70年代进入语言学领域并取得了丰硕成果。

2.预设的主要分类及特性

语言学家对预设的分类看法不一，“法国语言学家基南把预设分为语义预设和语用预设两种”（计道宏，2011：102）。

2.1语义预设

语义预设是基于真值条件语义学的研究，被看做两个命题间的一种语义关系，排除了语境因素，只包含语句本身意义，其基本特性包括抽象性和普遍性（计道宏，2011：102）。

从真值的角度来看，如果命题A预设命题B，那么A真，B真；A假，B真；B假，A无所谓真假。

2.2语用预设

语用预设指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1977：68）。就其使用而言，语用预设主要有以下三个特点：

2.2.1单向性

单向性是指在听话人未接收到信息之前，预设只是说话人一方做出的，并没有与听话人进行协商，只有在不断交流中，谈话双方才逐渐形成共同的知识，并不断予以补充和修正（张晓梅，滕延江，2006：126）。……