基于价值链协同的我国动漫产业发展模式研究

2012-04-17□吴琨卢勇

区域经济评论 2012年2期

□吴琨卢勇

（1、2.南京工业大学经济与管理学院，南京 210009）

动漫产业属于新一代信息技术产业，是目前我国七大战略性新兴产业之一。动漫产业具备高文化内涵、市场前景广、产品生命周期长并且具有低耗能、无污染、高回报、高附加值等诸多优点，是资金、技术、知识密集型产业，符合新型工业化的本质要求，成为世界各国重视并大量发展的一个新的经济增长点。经过多年的发展，中国的动漫产业也已初具规模，动漫企业已超过10000家。2009年中国国产动画片产量累计322部171816分钟，比2008年增长31%，是5年前的30倍，已超过日本总量，涌现了一批国产原创动漫优秀作品，如《蓝猫淘气三千问》和近年十分成功的《喜羊羊与灰太狼》等。中国动漫产业的发展虽然前景光明，但也存在许多问题：一是中国动漫产业原创能力不足；二是产业资源分散；三是企业融资难、品牌推广难；四是产业链不完善。而其中最根本的是，目前我国动漫产业没有形成完整的产业链，产业链协作机制也缺乏，商业运作模式相对也不成熟［1］。与此同时动漫产业已成为经济发展中的一个重要“支撑点”，它不仅能提供数以万计的就业机会，而且已成为推动经济增长、培育创新能力、增加国家地区和城市综合竞争力的重要因素。中国正处于经济转型，调整产业结构的重要阶段，作为高附加值、低消耗的动漫产业可以让我们在可持续发展的道路上走得更加稳当。因此加强对动漫产业的发展模式研究就很有意义。

一、动漫产业价值链的演变及我国动漫产业价值链存在的问题

1.产业价值链理论

价值链概念是1985年由迈克尔·波特（Michael Porter）在《竞争优势》一书中首先提出的，他认为：企业通过其自身一系列活动创造价值，如采购、生产、销售、服务等，企业就是种种活动的集合体。企业价值链就是通过一系列连续完成的活动把原材料转换成最终产品并不断实现价值增值的过程［2］。每个企业都有自己的价值链，每个产业也有自己产业的价值链。产业链是指某一行业把自然资源通过不同环节的生产加工直至形成最终产品到达消费者手中的一个过程。

按照迈克尔·波特的逻辑，每个企业都是处在产业链中的某一环节中，企业要取得和维持其竞争优势不仅取决于其内部的价值链，而且还取决于一个更大的价值系统，即产业价值链。企业间的这种价值链关系，对应于波特的价值链定义，从价值的角度来分析研究企业在产业链中所进行的一系列经济活动，称之为产业价值链［3］。产业价值链有三个最重要特征：整体性、增值性、循环性。整体性是构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互依存、相互制约，每个环节都是由大量的同类企业组成；增值性是后面环节所实现的价值增值是在前面环节生产出有价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品；循环性是指在产业价值链中价值增值实现的过程是一个不断循环的过程。这一特征对于参与产业价值链的任何企业来说具有重要的意义，因为企业长期化价值的最大实现比起短期价值的实现显得更有意义。如果一条产业价值链无法实现有效的循环，那么这条产业价值链就会有濒临“死亡”的危险［4］。

2.动漫产业价值链的演变

传统的动漫产业价值链只有五个环节，分别是创意、制作、播出、图书、音像制品的发行和衍生产品开发，具体如图l所示。

随着动漫产业的不断发展，在产业化的进程中，动漫产业的特征也在发生转移和变迁，传统动漫产业价值链也在逐步裂变和细化，具体如图2所示。

3.中国动漫产业价值链存在的问题

从中国动漫产业发展的现实情况看，有两个问题：一是为外国做外包加工的还依然很多，没有自己的创意；二是或者已形成一定的产业链模式，但还是以传统的动漫产业价值链为主，即创意、制作，发行，最后是衍生产品开发。然而，近几年的实践表明，中国动漫企业不管是做外包还是自己做创意开发，都发展得不是很顺利，整个产业也没发展到能与国外动漫企业和产品相抗衡的地步。那原因是什么呢？我们分析的是国外动漫产业链已形成，他们不仅有雄厚的资金、充分的信息资源，而且有广阔的国内外市场。在中国，我们拥有潜力很大的市场，也有其他相关资源，为什么多数动漫节目在制作时就面临着资金短缺的问题，做出的动漫作品质量不高，播出后，收视效果不佳，观众不喜欢，最后导致节目价格低，成本回收难，就更别说到衍生品开发这一环节了，最终导致动漫产业价值链发生断裂［5］。根本原因就是中国动漫产业链发展的不完善。所以，我们要分析原因，建立新的动漫产业发展模式，进而催生出新型的中国式动漫产业链。

二、中国原创动漫企业的核心位置

学术界认为，产业价值链具有集群效应和链式效应。产业价值链的集群效应：在以某一主导产业为核心的领域中，众多关联度较高的企业及机构在地理空间上产生了集聚的现象。产业价值链的链式效应：完整的产业价值链包括原材料加工、中间产品、最终产品、营销、售后服务等多个环节，能实现原材料供给、产品生产、产品销售、服务的功能，保证该产业价值链中资金流、信息流、物流的畅通，从而保证产业价值链平稳地运行，使产业价值链中的所有参与企业实现互补、互动、双赢的局面。

在动漫产业价值链中，原创动漫企业在整个产业链中处于核心地位（如图3所示）。尽管绝大多数企业都希望在产业价值链中扩大自己的控制范围，但从现实情况来看，企业在产业链中的地位往往并不取决于企业的主观愿望，而是取决于企业的资金、市场网络、技术垄断性等。一般说来，有雄厚的资金实力、技术实力、有专用性强的资产，而且有健全的市场销售网络的企业，在产业链中将处于相对垄断地位，他们不仅可以控制自己的企业，而且可以将权力延伸到产业链中的其他企业；相反，资金少、技术含量低、市场知名度低，而且缺乏健全的销售网络的企业，必然处于产业链中的被动地位。在动漫产业价值链中，原创动漫企业由于具有雄厚的资金实力、技术实力，拥有动漫产品的商标以及品牌授权能力，倘若产业价值链某个合作伙伴中断合作，带给原创动漫企业的损失只是很少一块，甚至没有受影响，因为他可以找到其他替代者。而对于产业价值链上的其他参与者而言，产业价值链的中断可能就意味着收入的大幅锐减甚至破产。因此原创动漫企业在产业价值链中处于主动地位，对产业价值链拥有较强的控制力。

三、原创动漫企业自身的角色定位：产业价值链协调者

毋庸置疑，每个动漫产业价值链的参与企业都想在整个产业价值链中起到核心作用，从而控制和影响整个价值链，使自己在竞争中处于有利地位。但根据上述分析，原创动漫企业在动漫产业价值链中是典型的资源（产品本身、产品的商标、品牌和授权）控制性企业。由于原创动漫企业拥有各种资源整合能力，产品的商标、品牌和授权代理能力，这些独特的专用性资产，都使得原创动漫企业在整个产业价值链的博弈过程中处于十分有利的位置。每个企业清楚自身在产业价值链中处于何种地位是一个重要的问题，进而才能结合自身的资源条件和发展战略进行正确合理的定位［6］。在以上分析动漫产业价值链的基础上，我们可以指出原创动漫企业在整个动漫产业链中处于核心位置，进而提出原创动漫企业要把自身定位成产业价值链协调者的角色，在一定的市场需求下，原创动漫企业与其他相关企业进行联合，共同建立和维护产业价值链的协调发展，目标是使产业价值链的利润最大化，并最终实现动漫产业价值链的协同。如图4所示。

四、中国原创动漫企业与产业价值链其他企业的协同

在王缉慈，梅丽霞，谢坤泽（2008）《企业互补性资产与深圳动漫产业集群的形成》一文中提到企业互补性资产这一概念。所谓互补性资产，一般是指企业创新获得商业成功所必需的其他能力和资产，它是相对于企业内部的核心能力和专有资产而言的。他们把动漫企业的互补性资产定义为辅助于动漫企业的原创产品实现市场价值的营销渠道及相关能力。同时提出了外部互补性资产，即有助于原创企业的创意产品实现市场成功的其他相关企业的互补性资产，包括专业营销企业的互补性资产和从事衍生性产品研发、制造和营销企业的互补性资产［8］。

笔者认为，在动漫产业整个发展的过程中，各参与方、合作伙伴是产业健康发展的重要保障，各参与方、合作伙伴就是动漫产业价值链中原创动漫企业的互补性资产。那么中国原创动漫企业与产业价值链其他企业如何实现协同？根本在于原创动漫企业与合作伙伴之间的收入分配模式，利润的合理分配是动漫产业价值链稳定的重要因素。根据上文分析，动漫产业的利润来源主要来自两个方面：产品本身和衍生品的授权开发，很明显原创动漫企业肯定会拿走产品本身的播出这一块利润，而产业价值链上其他企业是靠衍生品的授权开发所产生的利润来生存。由于原创动漫企业处于产业价值链核心，而且原创动漫企业需要对资源整合、产品生存和品牌维护推广等方面负责，因此衍生品的授权开发所产生的利润最后还要在原创动漫企业与产业价值链上其他企业之间进行分配，能否正确、合理地处理分配问题是产业竞争力稳定发展的关键。

由以上分析得知，在动漫产业中，原创动漫企业处于核心领导地位，其他合作伙伴处于成员地位。处于核心领导地位的原创动漫企业具有资源整合和品牌所有的优势，是创造收入的主要力量，合作伙伴则没有这些优势，只是创造利润的组成部分之一。在这种情况下，收入分配、风险分摊的规则一般由原创动漫企业制定。原创动漫企业应该制定有利于激励合作伙伴企业作出最大贡献的规则。博弈论中的委托—代理理论认为，个体总是追求自身效用的最大化，而制度安排只能在满足个体理性的基础上实现集体效用最大化［9］。否则，合作企业可能拒绝加入产业或采取偷懒、机会主义行为，这些都不利于产业整体的发展。价值链的协调，产业价值链的利润最大化需要成员之间的紧密合作。就中国动漫产业发展模式而言，应重视原创动漫，从市场和顾客的实际需求出发，进行产品原创和品牌维护的科学决策，才能真正实现原创动漫企业与产业价值链上其他企业的双赢，从而建立起稳固的协同合作关系，推动中国动漫产业健康的发展。