□沈鹏熠

（华东交通大学经济管理学院，南昌 330013）

中国零售业自1992年成为对外开放领域后，便得到了迅猛发展。百货商店、超级市场、专卖店和便利店等零售业态得到快速发展，网络零售等新型业态也在茁壮成长，零售行业整体规模不断扩大，多元化的零售业态格局基本形成，行业的集中度进一步提高。与此同时，外资零售企业也加快了进入步伐，规模越做越大，“战线”越来越长，给本土零售企业带来了巨大挑战。特别是2004年12月11日中国零售业正式对外开放，促进了海外零售商的扩张浪潮。2005年商务部共批准设立1027家外商投资商业企业，是2004年以前商务部批准的外商投资商业企业总数的3.27倍。相比国际零售巨头，本土零售企业不仅在资金、规模、管理和技术上存在差距，而且在品牌资产的积累上也处于全面落后状态，本土零售企业品牌化能力还没得到充分释放。随着零售业在全球范围内的迅速发展和若干零售巨头的崛起，品牌经营理念在零售业中进一步扩张。［1］为了在强敌环伺的零售市场中获取竞争优势，迫切需要加强本土零售企业的品牌管理工作，不断提高其品牌资产建设水平。

一、中国零售企业品牌资产建设的现状与问题

随着市场经济发展，本土零售企业所有制从单一到多元，品牌实力从弱到强，正经历着一个洗牌过程。但将本土零售企业放在开放的零售市场环境中进行考察，实力仍然有限，本土零售企业品牌资产建设水平并不高。

（一）总体层面的质化分析

1.品牌资产建设的起步晚和基础薄弱

我国零售企业虽然经过改革开放30多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，大多数是散兵游勇、单兵作战，资金分散，实力弱小。尽管，近年来我国各地新建改建了不少大型商场，连锁化和集团化也有了长足的进步，但与品牌经营的规模经济要求还有差距。如国外的连锁超市营业面积一般多在1000平方米—2300平方米，经营品牌也多在10000种左右，平均拥有1000—3000多家连锁分店，而中国本土零售企业能达到这种规模的少之又少。因此，形成不了规模就无法实现规模经济优势，从而导致中国零售企业品牌资产建设的基础薄弱。

2.品牌资产建设的环境竞争激烈

世界三大零售品牌企业沃尔玛、家乐福和麦德龙均加速了在中国的扩张速度。他们凭借雄厚的资金实力、先进的经营管理不断扩大势力范围。2004年，外资零售巨头们盼来了中国零售业全面开放，从而导致外资零售巨头在中国一路高歌猛进。据中国连锁经营协会的资料显示，外资零售巨头已夺得中国大卖场近80%的市场份额。其他国外零售商也跃跃欲试，并在中国零售市场掀起的兼并、收购活动此起彼伏，这使原本激烈的中国零售市场竞争进一步加剧。跨国零售品牌凭借强大实力和品牌魅力吸引了大量中国消费者的惠顾和青睐，从而影响了消费者对本土零售企业品牌的认知和评价，不利于本土零售企业品牌价值的提升。

3.品牌资产建设的手段和形式单一，缺乏差异化

零售企业品牌资产的建设需要零售企业不断丰富经营手段和形式，从而塑造差异化的品牌资产建设路径。本土零售企业关注最多的是零售卖场的地理位置和价格优势。毋庸置疑，这两点对零售企业品牌的塑造均是非常重要的竞争要素。但是在零售业竞争非常激烈的今天，卖场之间在这两个要素上的竞争变得越来越同质化了。在这种情形之下，差异化的品牌竞争策略就变得非常必要。因此，需要更多考虑地理和价格之外的竞争手段和形式，去影响零售企业品牌在消费者心中的形象和地位，从而提升零售企业品牌资产水平。

4.品牌资产的管理架构不完善

品牌是企业综合素质的反映，实施零售企业品牌资产发展战略必须依托于完善的零售品牌管理体系和架构。没有科学、严格、有效的管理，就不可能优化要素配置，更难以保证让顾客高度满意的商品供应和服务。做零售商品牌是需要时间投入和资金投入的。在零售业日益开放的背景下，应全盘考虑零售业的未来发展和经营战略。其中，做好零售企业品牌的整体规划和管理是零售业在全球化时代参与竞争的有力武器。当前，我国多数本土零售企业在品牌战略的规划和定位、品牌文化的建设、品牌制度的制定、品牌运营策略和模式的发展中，还存在进一步改进的空间，这是提升零售企业品牌资产的重要举措。

5.品牌资产建设的支撑体系亟待完善

虽然现代零售业是与高科技相结合的产业，但零售经营胜败的关键并非靠技术，而是对企业发展的利益相关者综合管理的能力，如对顾客的熟悉程度，和供应商的关系、员工的服务水平、与竞争者、政府的关系等。这样复杂的企业内部关系和外部关系网络的维系需要一个枢纽，零售企业品牌就发挥了这个作用。借助它联系了各种参与主体，传递了企业的远景、价值和文化，培养了彼此间的信任，降低了交易风险和交易成本。因此，与各种利益主体相关的零售企业品牌资产建设支撑体系如零供关系体系、政企关系体系、内部营销体系等的完善显得尤为重要。当前，中国本土零售企业迫切需要在这些支撑体系上下工夫，从而为零售企业品牌资产的建设营造一个良好的外部成长环境和内部支持氛围。

（二）个体层面定量比较分析

为了从个体层面对零售企业品牌资产建设的水平进行定量评估，沈鹏熠（2010）提出了一个关于零售商品牌资产机制理论模型［2］，该模型显示商店形象（包括商品、服务、设施、氛围、便利、促销形象属性）、顾客情绪（包括愉悦、唤起）、购物价值（包括功能性、享乐性和社会性价值）、关系品质（包括顾客满意和信任）对零售商品牌资产（包括零售商认知、零售商感知质量、零售商联想和零售商忠诚）产生了重要的递进影响作用［3］。因此，本文以该模型为基础，运用调查问卷，对几家跨国和本土零售商业企业（涉及百货商店和超级市场两种业态）的品牌资产建设现状进行调查和比较分析。为了不对所调查公司产生影响，本文没有列出被调查零售企业品牌的真实名称。表1反映了100名消费者对被调查零售企业品牌资产及其影响因素的认知和评价。

表1 零售企业品牌资产及其影响因素的调查结果

从表1可知，相比跨国零售企业，中国零售企业品牌资产建设处于全面落后状态。无论是在百货商店业态中，还是在超级市场业态中，中国零售企业在商品形象、服务形象、设施形象、氛围形象、便利形象和促销形象上都与跨国零售企业存在较大差距，并且，消费者对跨国零售企业的情绪反应以及满意度和信任度更高，消费者对跨国零售企业的认知、感知质量、联想和忠诚也远高于本土零售企业。

二、中国零售企业品牌资产建设的对策与建议

为了在零售市场中获取持续竞争优势，中国本土零售企业应加强品牌建设，提升品牌资产管理水平。本文主要从以下六个方面提出了中国零售企业品牌资产建设的对策与建议。

1.强化商店形象属性的综合管理，提升顾客购物体验质量

零售企业通过强化商店形象属性的管理工作，可以有效提升顾客的购物体验质量，从而满足零售企业品牌资产增值的需要。第一，不断丰富商品种类和保证商品质量，并且通过稳定商品价格使商品价值保持在合理范围内。通过对消费需求的了解，为消费者提供更加符合其功能需求、情感需求的质优价廉商品。第二，加强对服务人员的培训，改进服务质量，保证服务人员能展示出良好的仪表举止、服务态度和服务能力。零售企业应建立畅通的晋升制度和激励制度，提高服务人员和销售人员的工作积极性，促使其努力为顾客服务。第三，应对休息设施、建筑物、电梯、试衣间和洗手间等固定设施进行持续优化和改进。并且要掌握领先于竞争者的、竞争者难以模仿的、深受消费者欢迎的专有零售技术。第四，应改善商店内部装潢的质量，强化店内空间布置和管理，合理控制店内灯光、温度、音乐和空气质量。第五，应加强对商店选址的研究，合理安排营业时间，保证购物指示的清晰准确，确保付款的便利性。最后，零售企业应提高促销活动的吸引力和可靠性。积极拓宽零售企业的信息传播渠道，企业要全方位调研、分析本身特征、规模、形象，并依据自身品牌进行系统设计，制定符合企业特点的广告传播计划，实现信息全面、系统、准确的市场传达。

2.加强对顾客消费情绪的培育和引导

顾客的商店惠顾和消费过程既是一个认知过程，也是一个情感体验过程。顾客在零售商店的消费情绪会影响到他们对购物体验的评价以及购物价值的感知，从而对零售企业品牌资产产生直接或间接的贡献作用。这一结论为零售企业的管理实践者提供了创建品牌资产的新视野：在零售企业的管理和营销过程中，应高度重视顾客情绪的培育和引导工作。不断寻求包括商店形象属性改造在内的诸多策略，来诱发顾客的正面情绪、抑制顾客的负面情绪。并且，零售企业应考虑到情绪在顾客购物过程中动态变化性，采取有效措施将顾客情绪维持在积极状态中，防止顾客情绪由积极状态到消极状态的转变带来的不利影响。在保持顾客愉悦的同时，应不断对顾客情绪施加刺激，使顾客处于激昂和兴奋的购物状态下。

3.在提升功能性和享乐性购物价值时，重视社会性购物价值的传递

零售业具有模仿性强、竞争残酷的特点，因此，国内零售业需要将瞄准顾客价值视为竞争战略的出发点。零售企业应不断探索和研究提升消费者感知购物价值的有效途径，从而有效提升品牌资产。首先，应聚焦于商品供给的质量、价值和便利，满足顾客的购物任务需要。零售企业通过采取有效策略使顾客以经济的、方便的方式购买到需要的产品，能促进消费者对功能性购物价值需要的满足。其次，零售企业应强化对商店内部环境及氛围的管理创新，直接提高消费者在购物体验中的情感享受，从而满足消费者对享乐性购物价值的需要。另外，零售企业在满足顾客的功能性和享乐性购物价值需求的同时，应努力为顾客提供象征性利益和价值，满足消费者“面子情结”的需要，使顾客在购物中体验到尊重感。因此，零售企业应加强对营业人员和管理人员的培训，提高其服务顾客的能力和水平，使顾客感受到来自他人和社会的关心。同时，又应强化品牌定位和品牌形象，并且加大品牌形象的整合营销传播，提高零售企业的社会认同度、关注度和影响力。

4.积极发展顾客关系质量，强化顾客满意和信任的建立机制

消费者与品牌之间的长期稳定的关系，是企业获得持久竞争优势的基础。在零售企业品牌资产的建设中，零售企业应通过服务营销活动的创新，使顾客从中获得潜在期望层次的满意，并进一步提高顾客对零售商的信任。在紧跟顾客群的需求偏好时，要将“让顾客满意”、“顾客就是上帝”、“坚决维护顾客利益”等理念贯彻落实到企业经营的细节中。只有做到对消费者的真诚关心，才能帮助企业赢得消费者的认可与忠诚。另外，品牌信任是企业建立与消费者关系的关键。企业营销的重要目的是在消费者和品牌间产生强韧的关系纽带，而这一纽带的主要组成部分就是信任。相比顾客满意，顾客信任更能降低购物体验的感知风险和不确定性，对强化顾客与零售商的持续关系具有积极意义。因此，零售企业应不断改善顾客关系质量的驱动来源，在实施顾客满意计划时，通过内部管理和营销活动强化顾客信任的建立机制。零售企业营销范式应从“交易营销”转向“关系营销”，实现顾客资产和品牌资产的双重增值。在顾客关系的管理上，以顾客的需求和利益为中心制定和实施各种运营策略，促进顾客的保留和减少顾客的流失。

5.加强对零售市场的细分研究，合理选择和运作细分市场

中国零售企业应加强对零售市场的细分研究，合理选择和运作细分市场，将资源投放到对零售企业品牌资产有更大贡献的目标市场上，提高品牌资产建设的效率和效果。零售企业应通过大量的、深入细致的市场调查，发掘消费者最本质、最核心的需求，由此，确定零售企业品牌的核心理念。并且，在选择的零售细分市场中找准定位，实行差异化经营。本土零售企业要想在竞争中获胜，就要有自己的经营特色，提供差别化的产品或服务，来吸引属于自己的特定的顾客群，从而塑造出有特色的零售企业品牌。

6.优化零售商品牌资产建设的内部管理和外部环境

零售企业应将品牌资产建设放在企业经营的战略地位，并且设立专门的品牌资产管理部门，从事品牌资产的建设方面的各项工作，并且有专门负责人专项负责公司的品牌战略以及品牌建设中的日常管理，重视建设和不断完善零售企业品牌管理体制等问题。同时，零售企业品牌的提升是一个系统工程，需要政府、社会组织、企业协同作用。政府的调控、社会组织的推动是重要的外部辅助环境因素。要打造零售商业品牌离不开政府有关部门的支持。一是政府部门要树立为企业服务打造品牌的意识；二是应制定相关政策、法规、制度，使打造零售商业品牌法规化、制度化［4］。因此，政府应对商业网点布局规划法、市场结构法、商业储备法、价格干预法、反垄断法、老字号保护条例等法律、法规项目，尽快做出合理、全方位的论证与立法安排、执法改革，力争与国际通行的竞争政策法规接轨。积极优化市场结构，着力培育中西部零售市场和农村零售市场，促进零售企业品牌的区域均衡发展，培育跨区域的本土零售龙头企业。建议由政府和企业共同出资，设立零售企业品牌风险基金，用于品牌的开发、扩张。税务部门对跨区域扩张特别是跨国扩张的本土零售商品牌，可给予所得税优惠。国务院有关部门和有关金融机构、地方各级人民政府在安排各种专项基金、发行股票和债券、进出口配额、许可证、信贷、信息服务体系建设等方面，支持本土零售企业品牌做大做强。另外，商业联合会、连锁经营协会等零售行业协会要制定和实施零售行业品牌竞争规范。通过加强与国际非政府组织的广泛联系，为本土零售企业品牌开拓国际市场提供便利和支持。各种研究机构和高校积极开展零售企业品牌政策和策略研究工作，推动零售企业品牌资产建设的专项研究，为本土零售企业品牌的快速成长及其品牌资产增值提供智力支持。

三、结语

目前中国零售市场已全面对外开放，国内竞争国际化、国际竞争国内化趋势日益明显。进入中国零售市场的外资零售企业大多数是全球著名的零售企业品牌，而中国零售企业从总体上看仍处于幼年阶段［5］。零售行业竞争环境的持续变化，促使零售企业不断寻求新的工具和策略提升市场份额与竞争能力。零售品牌化日益成为零售企业竞争优势获取的动力来源，零售商品牌已经成为最具影响力的零售企业资源。而零售商品牌资产作为零售品牌化战略中的关键性资产和核心元素，直接反应了零售商品牌价值的大小，影响到零售企业长期经营优势的建立和维系。为了维持或改善零售商的经济绩效，构建品牌资产对于零售商而言，已经变得非常重要。国外零售巨头早已意识到零售品牌化和品牌资产建设的重要意义，将公司的战略导向转向零售品牌的塑造上，并且取得了成功。但是更多的中国本土零售企业特别是中小本土零售企业还没有将零售商品牌资产的建设提升到战略地位，而与此相适应的零售品牌资产学术研究也处于刚刚起步的阶段，远远满足不了零售商品牌化实践活动的需要。因此，中国本土零售企业如何形成和获得高绩效的零售商品牌资产迫切需要理论界和实践界的深入探讨。本文结合中国零售企业品牌资产建设的实际，从总体和个体层面对本土零售企业品牌资产建设的现状和存在的问题进行了质化和量化剖析，系统了提出了中国零售企业品牌资产建设的对策与建议，这对中国本土零售企业品牌资产管理能力的提升具有重要价值。

［1］贺华丽.公司品牌视角下零售企业竞争优势的构建［J］.江苏商论，2009，（10）：22─24.

［2］沈鹏熠.零售商品牌资产的形成机制及其理论模型［J］.商业研究，2010，（12）：170─173.

［3］沈鹏熠.基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制研究［D］.山东大学博士学位论文，2010.

［4］米贵琪，王旭，张叶栩。零售商业品牌的打造［J］.价值工程，2005，（11）：92─95.

［5］贺爱忠.中国城市零售商业企业品牌竞争优势的创造与持续［J］.商业经济与管理，2006，（2）：3─9.