□吴丽果 胡正明

（1、2.山东大学管理学院，济南 250100）

中国经济工作会议在2010年主要任务中提出“加大经济结构调整力度，以扩大需求特别是增加居民消费需求为重点，以稳步推进城镇化为依托，优化产业结构，努力使经济结构调整取得明显进展。”国家正是从消费结构升级入手，推动城市产业结构升级，进而带动农村人口向非农业和城市转移，加快城市化进程，构成新一轮结构调整的基本路径。在政府政策的支持下，随着社会经济的持续快速发展，中国人的意识和消费观念也开始发生了明显的变化，人们在解决温饱后的“新消费意识”正逐渐向精神层面靠拢，目前中国已经进入了新消费时代。

在《定位》一书中，美国营销大师里斯和特劳特提出，“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事”［1］。这充分说明了对于品牌来说，其取得成功的关键是要在消费者心中占据一席之地。而品牌文化是品牌在产品或服务的功能性特征之外，获取消费者认同，抓住消费者内心，使消费者对品牌忠诚的一种重要的精神特征。

那么在新消费时代下，随着消费的不断升级，如何对现有的品牌文化进行提升以更好地满足消费者最高层次即自我实现的需求，如何通过品牌文化占据消费者的心智，进而在消费者的心中拥有一席之地，如何利用品牌文化赋予品牌深层次的内涵，从而取得品牌的长期发展，都成为了企业目前急需思考的问题。因为对于品牌的核心内容——品牌文化来说，在新消费时代下，随着消费者“新消费意识”的产生，其对精神层面的追求不断加强，企业只有利用以一种新的战略角度来提升品牌文化，才能取得其长期的发展。

目前关于品牌文化的研究主要是停留在概念及构成要素的研究上，并没有随着消费不断升级来对品牌文化的提升进行研究。本文正是基于此，以马斯洛需求层次理论为基础，在消费不断升级的新消费时代背景下，通过对品牌文化的分析，提出品牌文化的提升路径，以期为企业更好满足消费者最高层即自我实现需求，赋予品牌深层次的文化内涵以占据消费者的心智，取得品牌的长期发展提供战略性指导。

一、品牌文化的相关研究

1.品牌内涵的文化延伸

随着市场竞争的日益加剧，越来越多的行业都面临着供大于求的威胁。在现有市场日益萎缩的情况下，越来越多的企业开始通过并购、整合等方式来获取新的利润点。企业家也开始站在新的战略高度来考虑企业的长久发展，其中品牌作为企业重要的无形资产之一，其对消费者的心智产生着巨大的影响，从而在企业获取利润、取得长远发展方面发挥着不可估量的作用。

理论界最早通用的品牌定义来自美国营销协会（AMA），“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”［2］。该定义说明，起初品牌只是作为一种区别于竞争对手产品或者服务的标志，并没有给予特别的含义，但也指出了品牌的作用，即让企业所提供的产品或服务在市场上与众不同，便于消费者对其识别，并形成某种购买习惯。随着品牌研究的不断深入，品牌逐渐突破了原有的概念，增加了文化的内涵。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础［2］。这样，品牌作为一种文化，作为消费者认同的一种方式存在于市场之中，成为产品的代名词，无形中对消费者的购买行为产生着影响。

理论界对品牌文化内涵的认识不断深化，对顾客关注度的不断提高，关注的重点已经从顾客选择商品延伸到购买后的使用这个全过程。而品牌的作用不仅仅是能与其他品牌区别开来，更是消费者对该产品或服务的一种认同。比如，品牌除了功能属性，还有情感属性［3］。戴维森于1997年提出的品牌“冰山理论”，即品牌由功能性价值、情感性价值到最顶端的承诺性体验组成，这里也提及了品牌的价值观、智慧和文化［4］。企业对消费者情感、体验的重视，也对品牌内涵提出了新的要求，特别是如何在消费者的头脑中占据一席之地，如何得到消费者的认同，成为了企业必须考虑的问题，而品牌文化作为一种独特的方式在引导消费者方面发挥着重要作用。

同时，由于品牌受到企业营销手段和社会主流消费者文化的共同影响，因而可以帮助消费者明晰其个性识别，而这种品牌作用可能与企业的营销意愿相对立［5］。品牌文化应该是企业战略层面需要考虑的问题，而企业的营销意愿有时会过于侧重眼前的利益，所以企业在进行品牌的文化构造时，要用长远的眼光，同时要使营销活动围绕在品牌文化的周围进行，不能脱离其核心。

2.品牌文化的研究视角

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式的总和。在文化对人们的观念与行为产生的影响因素中，“价值观”尤为突出，它影响着人们的日常行为及对待事物的基本观念。美国社会学家Parsons将文化解释为社会中人们一致接受的象征系统（文化系统）中的一个因素，它是社会里各种选择或行动目标的标准，是文化的深层内核［6］。而品牌文化作为品牌的深层内核，必然在消费者的各种选择和行动中发挥着重要作用。

近年，品牌文化得到国内外学者的日益关注。道格拉斯（Douglas）认为，品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的［7］。但是故事到底是什么，是一种什么形式的故事，故事应该如何讲述才能取得成功，道格拉斯并没有进行阐释。还有一些学者则是从品牌社区的角度来阐述品牌文化的作用，他们认为品牌文化是凝结在品牌中的企业价值观念的总和，品牌所蕴涵的文化内涵深藏于品牌里层，是品牌价值的核心和源泉。通过文化识别，品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化联盟［8］［9］。从这个概念中可以看出，消费者认同品牌文化，从而自愿地聚集在品牌的周围，形成一个特殊的群体，这就是品牌文化的社区性。比如哈雷摩托车凭借着精湛的手工工艺制造、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化传统征服了无数哈雷一族，也征服了世界。

本文将国内学者对品牌文化的研究视角从五个角度进行了归纳：

（1）从一般意义的角度：陈放从一般性的角度认为品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌活动中的一切文化现象［10］。这个定义只是简单地将品牌文化归结为文化特质的沉淀，是一个比较笼统的概念。随后年小山在其《品牌学》一书中用更为细化的表述方式，将品牌文化定义为凝聚在组织与产品中的文化因素，是指“组织与产品在品牌系统支持下，通过精神文化系统、物质系统、行为系统的整合和创造性工作，所形成的组织独特精神风貌、风格、特质以及价值观念等方面的集合，以及由此形成的消费文化与市场共识”［11］。虽然其定义相对比较详细，但是对于如何构建品牌文化，以及在面对新消费时代如何进行品牌文化的提升，并没有实质性的指导意义。

（2）从企业营销的角度：李光斗指出，品牌文化是指文化特质（如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶）在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合。并将品牌文化与品牌经营活动相联系进行了阐述，在一定程度上从概念性转向了实战性［12］。黄蕾、刘书慧认为，一般说来，品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚［13］。在这里品牌文化通过内外部的传播方式与消费者进行了衔接，而且提到了品牌认同、信仰及忠诚。在之后的研究中，黄蕾、黄焕山进一步认为，品牌文化的内涵一方面是通过品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示出来的文化，另一方面其实质是企业形象、企业经营理念等的总和［14］。品牌文化不同于企业文化，品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传和整合优势［13］。

（3）从品牌定位的角度：周鲲鹏从品牌定位的角度指出，品牌定位与文化密不可分，文化是品牌定位的基础因素，品牌定位深深打上了文化烙印。品牌定位能更好地向消费者提供价值，既包括功能价值，又包括情感价值、体验价值及文化价值等非功能价值［15］。通过其研究，可以看出品牌定位是建立在消费者感知的基础上，而其对品牌定位的感知效果与其人生经历、价值观、生活方式等文化性因素密切相关。这说明品牌定位的文化基因不是人为赋予的，而是有着内在的文化底蕴，主要体现在品牌定位自身的文化、品牌内涵的文化和现代消费的文化等方面，是各方面文化的一种综合体现。而目前随着消费的不断升级，企业更是要有效地利用品牌文化这种精神层面的优势，来占据消费者的心智。

（4）从社会文化的角度：林青和赵青艳将社会文化纳入了品牌文化这一范畴中，认为品牌文化兼容于企业文化与社会文化，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念行为操守原则和精神［16］。品牌文化有着社会文化的特性，它能够运用自身的文化特质，与消费者产生共鸣，获得消费者的认同，使消费者可以在品牌的周围获得一种认同感、安全感，进而体现在情感上的满足。而品牌文化和企业文化密切相关，但是又有所不同。企业文化是基于企业而衍生出来的一种类文化，其核心是企业精神，成熟的企业文化是企业全体员工共同形成的信念、价值观和行为方式。品牌文化不等于企业文化，也不等于商品文化和概念文化［17］。这从一定程度上说明消费者关注的不仅仅是产品或者是自身，而是期望着与他人一起分享自己所拥有的价值观、信念等精神财富。品牌文化作为一种价值观，或者是生活方式的象征，正是消费者自愿围绕在品牌周围，分享关于品牌信息的一种主要力量。

（5）从企业长期发展的角度：王兴元在对品牌生态系统长期研究的过程中，提出品牌应该拥有企业及主要供应链成员要建立的独特的企业理念与品牌核心价值体系，并通过沟通、传递以及品牌经营活动形成品牌生态系统的共同文化与共有道德规范，从而形成品牌生态系统内部模型的“核”［18］。从中可以看出，品牌生态系统是从企业长期发展作为最终的目的，其共同文化是内在“核”的一个重要部分。在企业建立内部品牌生态系统这个过程中，企业存在着不同的品牌文化，其要想获得长期良好的发展，必须在保持各自品牌文化核心的基础上，进行不断的创新，建立起一种共生的品牌文化。而这种共生的品牌文化是建立品牌生态系统的关键。企业在进行品牌管理时，可以采用多品牌或者单一品牌战略，但是集团内部的品牌文化一定要相互补充，围绕着一个核心相互统一，以利于整体的长期发展。

国内外学者对品牌文化的研究目前还没有一个统一的定义。笔者认为，品牌文化是通过赋予品牌独特的文化内涵，以提供给消费者高品质的产品或服务获得消费者的认同，并在保持其品牌文化核心的基础上，随着消费者消费意识的不断变化而不断进行提升，从而使消费者形成对品牌的强烈忠诚感，自愿凝聚在品牌周围，并与他人分享代表着其共同价值观、生活方式的一种精神体现。

3.品牌文化的构成要素

张红霞等通过访谈和焦点小组等手段，在“扎根理论”指导下提炼出了品牌文化的四个维度，分别是企业文化、产品和服务、品牌声誉和品牌归属，并在此基础之上提出了基于中国消费者视角的品牌文化金字塔模型［17］。在之后的研究中，丁瑛、张红霞开发出了品牌文化构念的测量工具，并通过验证型因子分析证实了品牌文化构成的这四个维度［19］。该模型认为品牌文化以企业文化为基础，以产品和服务为载体，通过理念、个性、声誉等品牌精神的塑造，最终升华为品牌归属感。在这一过程中，品牌文化的形成受到企业营销手段、社会潮流和消费者理念的共同影响。而对其中的企业文化是企业的生存之道，是企业本身所具有的价值观，产品和服务是品牌文化的一种显性体现，而个性和理念则是与消费者达成共鸣的主要因素，这会最终得到消费者的认同，是消费者自愿成为该品牌的忠诚顾客，对品牌所传递的文化拥有着强烈的感情。

二、消费升级对品牌文化的动态影响

消费升级是新消费时代的核心，与之前的消费时代相比，主要特征体现在以下四个方面：①在消

特别是目前随着消费不断升级，消费者在进行购买决策时，因为时间、精力等的限制，并不需要了解相关产品的所有信息，而只是关注其认为可信的、有价值的信息，从而用这些现有的信息决定是否购买。在消费者进行信息筛选的过程中，就会由对产品的选择变成对品牌的选择，这是因为品牌的导入使得消费者的购买过程变得简单［22］。而品牌文化正是传递给消费者这样一种信息，获取消费者的认同，进而体现在消费者对其产品或者服务的倾向性购买。那么在新消费时代下，品牌文化对于企业而言显得尤为重要，因为品牌文化潜移默化的影响着消费者的心智。具体如图2所示：

从图2我们可以看出随着消费的不断升级，对品牌文化的四个因素也产生着影响，这主要是因为顾客是企业产品或服务的最终购买者、使用者。随着消费升级，消费者意识随之发生了改变，即从原来对产品或者服务的功能性关注转向对其精神层费结构方面，消费逐步从必需消费走向可选消费；②生活方式的转变带来消费需求个性化、多样化，居民消费明显由大众消费时代向阶层消费时代转变；③居民绿色消费、低碳消费意识大幅度增强；④消费者的情感化与感性化趋势明显增强［20］。这说明目前在消费升级的过程中，消费者更倾向于精神层次的消费。而随着消费的不断升级，消费者的消费意识也产生了很大的改变，不再仅仅关注产品本身，更是寻求一种对品牌的认同。这是因为品牌意识是一种价值观、文化观的认同，消费者之所以信赖优秀品牌，就在于这些品牌已经在消费心理和行为上形成了特定的文化沉淀和思维定势［21］。品牌通过传递给消费者一种价值观与文化观的精神表现，而品牌文化是其构成其精神的核心内容。面的需求，而品牌文化正是通过传达一种精神层面的承诺而增强消费者对品牌文化的认同，最终通过无形的价值如价值观、生活方式等来获得消费者的对品牌的忠诚即品牌归属。

消费升级对品牌文化的动态影响就是商品作为文化的载体，通过将所要传递的品牌文化进入到消费者的意识中，在一定程度上反映并满足消费者对物质和精神的追求。在新消费时代下，品牌文化在产品或服务中的作用逐步加强。因为不论是商场还是顾客，现在所追求的都已不再局限于单纯的买卖关系，而是在竭力探寻产品本身包含的隐形东西——品牌文化［20］。

三、品牌文化提升路径的核心——需求层次理论

马斯洛需求层次理论（Maslow’s hierarchy ofneeds），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出的。将需求像阶梯一样从低到高，按层级逐级提升，分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。其中生理需求、安全需求、社交需求都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重需求和自我实现需求是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且人对这两个层次需求是无止境的。另外在同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需求占支配地位，对行为起决定作用。

从马斯洛需求层次论的五个层次具体内容来看，每个层次与消费者需求及企业品牌之间存在着一一对应的关系：①生理需求——消费者对功能的满足——品牌产品功能。②安全需求——消费者对品质的需求——品牌产品品质。③社交需求——消费者对社交形象的满足——品牌形象。④尊重需求——消费者对特色产品的满足——品牌个性。⑤自我实现需求——消费者对精神的满足——品牌文化［23］。其中，建立品牌文化是其最高的层次，因为对于消费者需求而言，自我实现是其最高的需求，而品牌文化的建立正是企业实现消费者这一需求的终极手段。同时也要结合营销手段来将品牌文化在品牌建设中更完美地运用。因为针对自我实现需求即品牌忠诚的消费者而言，企业不仅要给予其一定的回报、完善其服务，更要通过品牌内涵来获得消费者的满意。同时要将品牌文化放在消费升级的动态环境中，根据消费者的不同层次的需求进行提升。具体提升路径如图3所示：

随着消费的不断升级，消费者也发生了改变，根据马斯洛的需求层次理论，其已经从产品的功能性需求上升到了更高层次，而品牌文化是其最高的层次即满足对精神层面的需求。经过上面的分析，品牌文化的提升路径具体步骤如下：

（1）制定营销战略时要将文化因素作为核心，以实现消费者自我实现的需求。因为对于品牌来说，其会受到外界环境的影响，而营销战略是品牌向消费者传递其品牌文化所代表的价值观、生活方式等精神层面需求的最佳手段。

（2）消费升级对品牌文化产生着动态的影响，要考虑对品牌文化四个方面的影响，做到相辅相成。消费升级使得消费者从必选消费改变到了可选消费，从大众化消费到个性化、多样化的阶层消费，同时其情感化与感性化也逐步加强。而这些对于品牌来说，主要体现在品牌文化的四个因素上：产品或服务的品牌化、多样化，企业文化更加情感化、偏重价值观的塑造，个性和理念则使得品牌更加有个性、更加满足目标消费群体的阶层价值观，这种改变，最终体现在感性化及忠诚感的品牌归属上。

（3）在实施营销组合时，要以文化营销为核心。营销组合包含产品或服务、价格、分销和促销四个方面，这四个方面是与消费者直接接触的，是直观地向消费者传递品牌文化的有效途径，是消费者自我实现的最终方式。

（4）通过以上三个路径，在新消费时代下，以马斯洛需求层次理论作为基础，在消费升级动态影响品牌文化的过程中，以营销战略为指导，营销策略组合为手段，不断提升品牌文化，以满足消费者自我实现的终极需求。

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