□吴丽果 胡正明

（1、2.山东大学管理学院，济南 250100）

中国经济工作会议在2010年主要任务中提出“加大经济结构调整力度，以扩大需求特别是增加居民消费需求为重点，以稳步推进城镇化为依托，优化产业结构，努力使经济结构调整取得明显进展。”国家正是从消费结构升级入手，推动城市产业结构升级，进而带动农村人口向非农业和城市转移，加快城市化进程，构成新一轮结构调整的基本路径。在政府政策的支持下，随着社会经济的持续快速发展，中国人的意识和消费观念也开始发生了明显的变化，人们在解决温饱后的“新消费意识”正逐渐向精神层面靠拢，目前中国已经进入了新消费时代。

在《定位》一书中，美国营销大师里斯和特劳特提出，“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事”［1］。这充分说明了对于品牌来说，其取得成功的关键是要在消费者心中占据一席之地。而品牌文化是品牌在产品或服务的功能性特征之外，获取消费者认同，抓住消费者内心，使消费者对品牌忠诚的一种重要的精神特征。

那么在新消费时代下，随着消费的不断升级，如何对现有的品牌文化进行提升以更好地满足消费者最高层次即自我实现的需求，如何通过品牌文化占据消费者的心智，进而在消费者的心中拥有一席之地，如何利用品牌文化赋予品牌深层次的内涵，从而取得品牌的长期发展，都成为了企业目前急需思考的问题。因为对于品牌的核心内容——品牌文化来说，在新消费时代下，随着消费者“新消费意识”的产生，其对精神层面的追求不断加强，企业只有利用以一种新的战略角度来提升品牌文化，才能取得其长期的发展。……