□胡美霞 陈雪琼

（1、2.华侨大学旅游学院，泉州 362021）

一、引言

对于任何一个企业，特别是对于服务企业来说，顾客的高满意度是企业维持生存并获取利润的保证。随着市场竞争的加剧，各企业用来吸引顾客的新招层出不穷。但是，要想真正持久地赢得顾客的信任，企业必须真正地关心顾客，不论是企业管理者还是员工都应该时刻表现出他们对顾客的关怀。不少企业，特别是服务性企业已开始向顾客标榜“我们关心您”的口号，“顾客关怀”理念也逐步取代了以往的“为顾客服务”理念。但是，仍旧有不少企业口头上承诺为顾客提供更多优质的服务，而行动上却只关心自己从消费者手中获得更多的利益。那么，真正的关心顾客究竟意味着什么呢？事实上，要想真正赢得顾客的青睐和忠诚，企业必须设计并提供组织沟通渠道，便于企业和顾客之间的交流，企业应该学会如何有效地倾听顾客，进而做到真正地关心顾客。

二、理论框架

（一）一线员工对客服务中的移情心理

G.Anthony Gorry等认为企业对顾客的移情心理是指企业管理者与员工在听取那些使用企业产品和服务的顾客的经历时，能够站在顾客的角度，对顾客感同身受（G.Anthony Gorry），这种情感连接最终使得员工代表顾客利益采取行动［1］。蔺雷、吴桂生指出移情性是指员工给予顾客的关心和提供个性化服务。目的是通过个性化或顾客化服务使每个用户感到自己是唯一和特殊的［2］。马龙龙、李智认为移情性不是指服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，甚至是私人方面的特殊要求，并给以满足，使整个过程富有人情味［3］。梁彦明提到移情性指服务人员认同和理解顾客的处境、感情和动机，处处为顾客着想［4］。有研究证明，移情心理往往在亲眼看到他人的动作表情以及听到他人所说时能够达到最强烈的反应。因此，对于企业来说，要想更好地理解顾客，与顾客面对面的移情性地交流通常是最有效和最有力的。

（二）移情性的四个维度及运用

移情性是员工服务质量计量中的五个维度之一，而移情性同样也由不同的方面构成。G.佩里切利提出移情性有五个方面的表现：（1）注意每一个顾客的问题；（2）以人员的魅力吸引顾客；（3）精心处置每一个顾客的问题；（4）处理顾客的需要；（5）营业时间要符合顾客的希望［5］。国内学者梁彦明也提出移情性的四个维度：公司给予顾客个别的关怀；公司员工给予顾客个别的关怀；公司把顾客内心期望的最高利益放在心上；公司员工了解顾客特定需求。而苏秦采用反向问题进行测量的方式提出企业不具备移情性的五种情况：（1）公司不会针对不同顾客提供个别服务；（2）员工不会给予顾客特别的关怀；（3）不能期望员工了解顾客的需求；（4）公司没有优先考虑顾客的利益；（5）公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求［6］。

本文综合以上几个学者的研究，认为移情性包括以下四个维度：

1.给予顾客个性化的关怀

为了更好地给予顾客个性化关怀，表达企业对顾客真正的关心，企业和员工应该尽量多地记住顾客的消费习惯、性格倾向、个人喜好等。例如酒店员工在喜欢茉莉花香的客人每次入住时在房内放置让客人喜欢的茉莉花，或者酒店登记并记住每一位重要客人的生日，当客人生日时给客人寄出一份企业的祝福等，这些都是企业给予顾客个性化关注的方式。

2.员工能够为顾客提供体贴的服务

体贴的服务指企业员工在为顾客服务时想顾客之所想，甚至在顾客提出要求之前就能预测顾客的需求并及时提供符合或超出顾客期望的服务。此外，员工为顾客服务的过程中也应该体谅顾客的难处，并尽力为顾客解忧。例如，空中小姐理解和预测顾客的特殊需求，对独自出行的儿童给予特殊照顾。

3.员工理解顾客需求

对于一些特殊顾客的需求或者顾客某些时间段或某种情况下提出的一些超出正常服务的要求，只要合理，员工都应该想方设法地满足顾客，站在顾客的角度，理解顾客的难处，尽力做到最好。例如，某顾客到一家星级酒店住宿，要求酒店为其提供蚊帐，虽然在星级酒店中不需要这样的设备，但是员工应该理解顾客的个人生活习惯，理解顾客的特殊爱好和需要，满足顾客的需求。

4.为客人提供随叫随到的服务

随叫随到的服务指不论何时何地，只要客人有任何需要，员工都尽自己的最大努力为顾客提供帮助。例如，对深夜病发需要帮助的客人发出的呼救，酒店员工应该能够做到第一时间给予客人必要的帮助，必要情况下应该护送客人到医疗地点进行治疗。

关于移情性在各行业中的运用，本文做出如下举例：

表1 移情性在各行业中的运用举例

三、一线员工的移情心理对顾客和企业的影响

（一）一线员工的移情心理对顾客的影响

遇到麻烦的顾客通常会寻求一线员工作为他们遭遇的倾听者，他们认为一线员工可以想象与自己类似的遭遇，不仅能够理解自己的困难并且能同情自己的感受。如果员工愿意关心顾客，并且已经学会站在顾客的角度看待问题，那么员工便能更好地理解和体会顾客的经历。移情是一种对他人自然的、本能的反应，当员工站在顾客角度的时候，他们能够提供给顾客所期望的关心，再加之企业对员工正确的培训，支持性的监督，适当的授权，以及恰当的技术支撑，员工将会尽最大努力帮助顾客，并且员工对顾客表现出的同情和理解也会让顾客认为企业愿意并且已经尽最大努力帮助他们，从而对企业留下良好的印象。

（二）一线员工的移情心理对企业的影响

在企业为顾客提供更好的服务的同时，许多企业并没有对实施顾客关心和为此付出的成本之间做出正确的评估，企业对服务为其带来的利益缺乏正确的认识，大多数着眼于服务给企业造成的巨大的财政压力上。事实上，最新的市场营销、会计和战略管理学术研究都表明关心顾客毫无疑问是以企业最大利益为出发点的。Gupta et Zeithaml（2006）研究了从顾客关心到企业利益之间的路径延续图［7］。

如图1所示，企业关心顾客会产生一系列的影响，并最终增加企业的价值。首先，当顾客感受到企业的关心时，他们对企业的满意度明显上升，并且对企业提供的产品或服务给予更高的评价，满意的顾客直接转化为忠诚的顾客，而忠诚的顾客又会更多地购买企业的产品和服务，并且更频繁地向其他人推荐。更高的满意度和忠诚度会提高企业财政收入和净现金的增长（Gruca et Rego，2005）［8］。有人研究得出，在企业每1000元的资产中，顾客满意度每提高1%，净现金流平均增长1.01。员工的关心会对顾客满意度产生积极影响，使企业获得更多的投资回报，提高每股收益，创造更多的股票价值，降低收益变动率（Fornell，Mithas，Morgeson，et Krishnan，2006）［9］。

四、一线员工对客服务中的移情心理培育策略

（一）企业培育一线员工的移情心理

1.确立关怀顾客的企业目标

企业应该通过致力于补救与顾客交流中的缺陷来向员工宣传这样一种观念，确保顾客关怀成为一种标准的运作程序。当员工关心顾客，并且企业以顾客为中心时，顾客更加可能获得良好的服务（Schneider et Bowen，1993），进而提高顾客满意度，为企业带来巨大的利益［10］。

2.招聘并培训富有同情心的一线员工

企业应该坚持选用富有同情心理的一线员工，训练可以提高一线员工的移情能力，直接使得这些员工给予顾客更多的关心（Axtell，Parker，Holman，et Totterdell，2007）［11］。在培训过程中，管理人员应该要求一线员工真正关心顾客，积极地倾听顾客的声音。智能电话系统能够匹配电话客户端与最可能具备移情服务能力的员工，声音识别系统则能够探测顾客声音中的情绪成分，并训练技能较差的员工服务时的移情心理。此外，由于并不是所有的顾客都能完整清楚地表达自己的想法，一线员工必须能够做好引导顾客，探测、阐明、并确认顾客所说的准备。企业的目标是建立一种关心顾客的企业文化，因此企业应要求员工认真倾听每一位顾客的心声，而不应对不同的顾客有所偏见。

3.配备员工完成移情性服务的工具

现在，越来越多的顾客愿意通过各种各样的渠道来与企业进行交流，例如，网络、文本、电子邮件和电话等。要想提供高质量的服务，光有移情能力和服务技巧还远远不够，企业必须配备员工完成移情性服务的工具。一个员工获得的顾客信息可以通过记录传递给其他的员工，帮助其他的员工更好地理解顾客的需求。例如，IVR系统能够记录并提供一线员工在顾客服务时的一言一行，以及员工是如何减少顾客的沮丧心理，并培养与顾客之间的关系的。此外，员工们又能够根据之前的服务记录来学习怎样更好地了解顾客。客户关系管理数据系统与前线工作系统的连接也可以使员工与顾客的交流更加畅通。最后，因为对顾客咨询的回应会产生一系列的工作，当长时间的等待不可避免时，则应该有对顾客及时自动回复的系统以帮助减少顾客的不满。所以，企业应该及时配备员工完成服务的工具来帮助顾客更好、更快地解决问题。

（二）员工自我培育移情心理

1.学习站在顾客的角度看企业

员工观察顾客对企业在多大程度上愿意帮助和支持自己的看法，是员工培育移情心理的一个非常重要的方面。这些看法包括顾客认为企业是否愿意听取他们的经历，企业是否对自己的经历感同身受，企业付出多大的努力解决自己的困难，企业是否能够成功地为自己解决问题等［12］。而为了能够更加深入地了解顾客的想法，员工可以通过对顾客群体的关注、个人深入的访谈等方式更好地了解顾客。

2.一线员工自我训练主动掌握服务信息

移情心理是员工了解、关心、支持和帮助顾客的心理。员工应能积极主动发现服务中存在的问题，掌握企业是否具备解决顾客问题的能力，顾客对服务质量的要求以及评价信息等，只有这样，才能及时迅速地发现企业服务的薄弱环节，采取有效的措施，解决顾客面临的问题。因此，员工必须自我训练主动掌握服务信息的技能。为此，员工可通过观察服务蓝图、问卷调查的方式获得相关信息。

3.主动寻求新的社交网络系统更好地关心顾客

社交网络系统通常能够提供企业和员工更加丰富和更加精确的途径来与顾客交流，但是为了能更好地发现这些新的途径，企业员工必须改变在组织中传统的观念。例如，员工应该意识到在公司之外，人们对技术的观念可能会与在公司内部完全不同，与企业想通过使用技术来简化并使交易更加顺利不同，顾客可能希望通过社交网络场所来与人互动交流或寻求帮助。因此，员工应该通过网络系统提供给顾客更加完善的服务，使不能自我解决问题的顾客通过网络交流、电子邮件、在线聊天系统等来获得专业的员工的服务。与此同时，员工也可以提高自己利用社交网络来与顾客之间更加深入和真诚地交流的意识，跟踪并吸纳顾客的最新观念、态度以及所关心的事情，利用并整合来自顾客群和社交论坛中的意见。

［1］G.Anthony Gorry， Robert A.Westbrook.（2011）.Once More， with Feeling： Empathy and Technology in Customer Care.Business Horizons，125─134.

［2］蔺雷，吴桂生.服务管理［M］.北京：清华大学出版社，2008.

［3］马龙龙，李智.服务营销与管理［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2002.

［4］梁彦明.服务营销管理［M］.广州：暨南大学出版社，2004.

［5］（意）G. 佩里切利.服务营销学［M］.张密译.北京：对外经济贸易出版社，2000.

［6］苏秦.服务质量、关系质量与顾客满意：模型、方法及应用［M］.北京：科学出版社，2010.

［7］Gupta， S.， & Zeithaml， V.A.（2006）.Customer Metrics and theirImpacton FinancialPerformance.Marketing Science，25（6），718—739.

［8］Gruca， T.S.， & Rego， L.L.（2005）.Customer Satisfaction， Cash Flow， and Shareholder Value.Journal of Marketing，69（3），115—130.

［9］ Fornell， C.， Mithas， S.， Morgeson， F.V.， &Krishnan， M.S. （2006）.Customer Satisfaction and Stock Prices： High Returns， Low Risk.Journalof Marketing，70（1），3—14.

［10］Schneider，B.，&Bowen，D.E.（1993）.The Service Organization： Human Resources Management is Crucial.Organizational Dynamics，21（4），39—52.

［11］Axtell， C.M.， Parker， S.K.， Holman， D.， &Totterdell， P.（2007）.Enhancing Customer Service：Perspective Taking in A Call Center. European Journal of Work and Organizational Psychology，16（2），141—168.

［12］Useem，J.（2007）.Simply Irresistible Fortune，155（5），107—112.Yellin， E.（2009）.YourCallIs （Not）Important to Us.New York：Free Press.