黎春燕，李伟铭

（海南大学 经济与管理学院，海南 海口 570228）

同质化商品的消费者品牌决策影响因素研究
——基于手机购买的归纳性探索研究

黎春燕，李伟铭

（海南大学 经济与管理学院，海南 海口 570228）

面对同质化的商品和琳琅满目的品牌，消费者该如何做出品牌取舍的决策呢？文章按照先归纳后实证的研究逻辑，通过开放式调查、深度访谈和问卷调查三项系列研究，以手机行业消费为例，对影响消费者品牌决策的关键因素及其维度结构进行了归纳总结和实证检验。研究表明，影响消费者品牌决策的因素主要包括营销刺激因素和消费心理因素在两个方面，其中营销刺激因素包括产品要求，广告诱导，促销吸引3个维度；消费心理因素包括风险规避，个性化偏好，群体参照3个维度，这些影响因素与西方经典理论有一些共同之处，但也显示了中国消费者蕴含着特有的“平衡”特征。

同质化商品；品牌决策；营销刺激；消费心理

纵观国内外的各类理论学派，主流的品牌决策理论主要有两种视角：一种视角是基于消费心理的品牌决策研究。其中具有代表性的消费者购买行为理论包括习惯建立理论，信息加工理论，风险减少理论，边际效用理论等。这些理论从消费者心理特征的不同侧面去分析消费者的购买行为，从而对消费者的品牌决策行为进行解释，例如菲利普·科特勒认为感知风险是影响消费者品牌决策的重要因素［1］。另一种视角是基于市场营销理论的品牌决策研究。……