□陈 颖

（浙江财经学院工商管理学院，杭州 310018）

一、体验营销的概念

当人们的物质生活达到一定水平，人们购买产品或得到服务的目的就不仅是生活必需的要求，而是得到情感上的满足。这时，人们的消费观念将会改变，从注重消费结果转向注重消费过程，从注重产品或服务的本身转向注重使用产品或得到服务时的感受。这就是体验营销产生的前提，它是在社会发展和消费者需求转变的情况下应运而生的。美国著名未来学者阿尔文·托夫勒认为，服务经济将会向体验经济转变，而能够提供这种体验服务的商家会最终获胜［1］。Pine与Gilmore（1998）在《哈佛商业评论》中描绘了体验营销是一个剧场，消费者是体验观众，企业是体验表演者，必须考虑产品、演员、道具、剧场环境、导演等各种因素［2］。于是，施密特（2003）开创性地提出体验营销的概念：体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的、值得回忆的感受［3］。同时，施密特构建了“体验层级”，阐述了感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销是最主要的五种顾客体验类型，其中前四者共同组成个体的体验混合，行动营销和关联营销又可以组成共有的体验混合。同时，他强调体验营销不可能只采取其中一种类型的体验，体验营销的最终目的是达到将感官、情感、思考、行动和关联相结合的全面体验。

杭州世界休闲博览园通过引入先进的休闲理念，建设休闲场所，推广健康的生活方式，使人们享受到丰富的休闲体验和高质量的休闲服务。……