●赵俊

一、适应变化的商业环境：将海量数据作为新的资源

商业竞争与生物竞争一样，只有那些通过行为和组织创新（类似基因突变）更好地适应了持续变化的经济与社会环境的企业，才能在优胜劣汰的残酷的商业竞争中获取并保持竞争优势。

当代的商业竞争面临诸多的环境变化和潜在挑战，其中之一便是由于信息技术和网络经济的迅速普及而使得企业面临前所未有的“海量数据”。商业战略管理中有一个VRIO模型，认为企业能否保持其竞争优势，取决于企业拥有的资源是否有价值（value）、是否稀缺（rare）、是否可模仿（imitate）以及是否得到有效组织（organize）。“海量数据”对于企业来说是一种新的资源，它可以改进决策以及发现新的商机，因而是有价值的；它的获取和利用需要付出代价，因而是稀缺的；它常常是在企业自身的渠道与网络中形成的，因而具有其他组织难以模仿的特性；最后，如果它们能得到有效地组织，便可以对企业绩效产生积极的影响。

海量数据是当代商业环境变化的特征性趋势之一。网络的正反馈性质使得企业面临的数据可以飞速增长，迅速形成海量数据集。比如，仅仅在过去两年中，知名社交网站Facebook的规模便扩大了5倍，形成了一个超过5亿用户的超级网络。越来越多的企业可以从公共资源、专业渠道、网络社区、新部署的智能设施以及通过购买等方式获取海量客户数据。按照麦肯锡的估计，企业获得的数据正以每18个月翻一番的速度扩张。海量数据时代的全新商业图景正在迅速展开。

适应新的商业环境是企业获取和保持优势的前提和保证。部分眼光远见的企业家已经充分意识到这一点，开始采取行动提高企业从海量数据中提取洞见的能力，海量数据正成为这些企业拓展业务、创造客户价值和获取市场利润的重要武器。颇为权威的MIT《斯隆管理评论》杂志调查了108个国家、30多个行业的3000多位高管、经理和分析师，结果发现：注重海量数据分析和运用的企业比不太注重海量数据分析和运用的企业业绩高出约5倍。Davenport和Harris(2007)的研究表明，日用消费品领域的宝洁(Procter&Gamble)，金融服务业的百宝囊和零售业的杰西潘尼等，都是通过对大规模客户数据的分析决策而获得行业领先地位。也有实证研究表明，在信息技术应用和其他投入一定的情况下，基于大规模数据进行理性决策的企业的生产率要比平均数高出5-6%(Brynjolfsson et al.,2011)。

上述这些研究结果也表明，海量数据的确是一种新的有价值的资源，企业要适应信息时代变化中的商业环境，需要有效地组织和利用海量数据资源。另外，当代经济学理论认为，网络经济是一种报酬递增的经济，具有非常显著的正反馈性质，这意味着越早着手开发利用海量数据资源的企业，越有可能获得先动优势（first-move advantage）并且在一定时期中锁定这种优势。

二、用数据创造价值：海量数据的用途

海量数据中蕴藏着大量的信息，这些信息一旦被提取就很可能意味着巨大的潜在商机，这种商机既可以是洞察到更多的消费者需求，也可以是整合来自各部门的数据创造新产品和服务，还可以是改善现有产品和服务以及发明全新的业务模式，或者改善企业的决策或组织文化等等软要素……最终提升企业的经济绩效。

企业家对海量数据的敏感和洞察力会导致对海量数据多种多样富有创新的开发和利用。在此，我们仅论及已经观察到的对海量数据应用较为普遍的四个方面。

1．利用海量数据改善供应链管理

供应链管理是对企业内部与外部发生紧密联系的所有业务活动的统一管理，包括计划、采购、制造、配送和退货等五大基本内容，从而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织起来。供应链是企业与数据及信息技术联系最为紧密的环节之一。海量数据的形成一方面可以帮助企业了解更全面的市场信息、更多供应商的状况以及企业各生产部门所有的资源，制定更加科学的生产计划；另一方面，企业也可以通过从实际产品的使用而取得的海量数据中获得洞察，改进下一代产品的开发。同时，企业在整合来自研发、工程和制造部门的数据后可以实现并行工程，显著缩短新产品上市时间并提高质量。例如工程企业公司Bechtel为了支持其全球项目，建立了一个集中管理设计和工程信息的开放式协作数据库，该数据库包含了工程师们所需资料的25%，从而大大降低了项目启动成本，缩短了项目完成时间。

此外，企业还可以通过整合仓库、配送中心和渠道商的数据形成海量数据数据库，提高产品配送的效率。例如，一些企业通过分析产品在各渠道商的交易数据，及时调整库存和配送产品，并对配送渠道进行调整或重新选择；还有一些企业将网络与实体产品信息以及配送中心数据联系起来，使产品能够报告自己的序列号、发货日期、使用次数等等。总之，通过整合供应链上各环节的数据形成的海量数据库可以有效地提升供应链管理的效率，同时也有利于充分利用各部门资源。

2．利用海量数据完善客户关系管理

互联网的普及为企业获取更多关于客户需求和偏好的信息提供了便利的条件。企业通过较低成本获得的关于客户的海量数据将引发企业客户关系管理的变革。一方面，海量数据使得企业能够对客户进行非常具体的细分，为各类客户精确地订制产品和服务以满足他们的个性化需求。例如，美国著名的哈拉斯赌场(Harrah’s Entertainment)通过追踪和分析客户的个人消费记录数据，对市场进行细分，洞察各细分市场消费者偏好并针对性地实施精准营销，不断提升客户的满意度和忠诚度，最终在行业竞争中取得胜利。此外随着数据应用技术的提升，一些基于互联网的企业（如亚马逊、eBay和谷歌）通过把按钮设置在网页的哪个位置到内容的显示顺序以确定哪些因素会提高销售量和用户参与度等各类实验测试不断对市场进行细分。

另一方面，企业可以通过分析海量数据获取新的商业机会，例如为特定的客户细分群体制定最合适的定价和货架分配决策以及最为有效的促销计划等等。网上杂货商Fresh Direct根据从网上交易、客户对其网站的访问，以及客服互动反馈的数据，每天（甚至一天数次）调整产品价格和促销活动，极大的缩短了企业对市场变化的反应时间。还有一些企业通过分析一些社交媒体网站 （如Facebook和Twitter）上消费者关于它们的发帖纪录，测评自己营销活动的直接效果以及消费者对它们品牌的情感变化，从而适时调整其营销策略。

3．基于海量数据再造企业组织结构

企业组织结构是企业中诸多主体之间相互关系和信息沟通的有效模式。海量数据引发的信息化变革对企业的组织结构提出了新的要求。传统的企业组织结构是基于信息流通和控制的基础而产生的，因为个人的信息传递能力有限而形成了一种高耸的、金字塔形的结构。之后企业开始了信息化变革，高层管理者的管理幅度加宽，使许多原来由管理人员执行的工作交由信息系统自动来完成，使企业组织层次数量减少，逐渐形成各部门相对独立完成任务的扁平化组织结构。随着海量数据的形成，对数据存储、整理和分析等技术的要求提高；加之数据分析人员的紧缺，各部门面临的数据收集和分析处理的压力也逐渐增大。企业需要适应变化变革和完善组织结构。调查发现，一些先进企业开始集中优秀的数据分析人员独立于企业各部门之外建立一个专门的数据分析中心。这个数据分析中心帮助整合各部门数据，运用先进的模型和分析技术，为各部门基于数据分析的决策提供支持，达到了企业数据分析资源的合理、高效的利用。

4．基于海量数据变革组织文化

组织文化是一种由决定其组织成员特定态度和行为的共有价值观念和规范形成的体系。海量数据的形成以及基于海量数据分析进行理性决策方法在企业决策层的应用为企业引入新的思考方式和行为方式，将引发企业组织文化的变革。

以前，由于企业缺乏数据或者数据不精确，许多决策都是基于决策者的直觉和经验做出判断的。随着企业收集到的数据的急剧增加，部分企业决策者开始尝试利用数据分析，进行理性的决策。长期以来，我国企业管理者迷恋于技术、设备、资金等“硬”要素，对于观念、机制、文化等“软”要素的作用认识不足。当提到分析能力时，许多企业首先想到的就是数据，并把数据当作崇山峻岭，高不可攀。事实上，科技带动信息数据收集能力的激增，数据很快就能达到企业能够处理的饱和状态。海量数据分析带给企业最大的挑战是管理和文化的变革(Lavalle et al.,2011)。企业内部首先要具有运用海量数据分析技术改进业务的意愿才能真正把数据分析能力落实到行动中。这一方面要求企业各层决策者具有开放的心态和改变的意愿，挣脱原有的思维模式，尝试严格谨慎地将分析技术应用到尽可能多的决策中。在企业工作人员中逐渐形成一种基于数据进行理性决策的思维观念。另一方面也要求企业高层管理者加强对数据分析应用的重视。同样的数据经过不一样的处理，将会施展不一样的魔法。一些新方法——例如“数据可视化”和“流程模拟”，以及“文本与语音分析”、“社交网络分析”和其他预测性和说明性技术，能够点石成金般将历史报告中枯燥而又深邃的数字转化为可以随时使用的信息和洞察力，而不用依赖某些人的进一步解释。数据分析方法更新迅速，企业高层只有对数据分析应用给予足够的重视，不断更新数据分析方法，才能保证数据发挥其魔力，为企业带来业务增长以及更高的利润。

三、应对挑战：如何开发和利用海量数据资源

企业如何适应海量数据时代新的商业环境？如何在信息和网络经济时代做到有效开发海量数据的经济价值？回答这一问题需要强调企业的主动“适应性”行为。对变化的商业环境的主动适应，要求企业对于变化的环境保持敏感性，能迅速感知环境的变化，同时还能针对所感知的变化快速创新其行为反应。简而言之，保持企业组织对市场等外部环境变化的感知能力和及时应变能力，是适应新商业环境的重要前提和保证。

要保持企业组织对环境变化的敏感性和及时应变能力，关键在于企业的人力资源能力和组织结构。企业是人力资源和物质资本的结合，物质资本是不可能感知外部环境变化的；能够感知和应对外部环境变化的人力资源，也必须得到有效组织才有可能对变化的环境形成恰当而及时的反应，这就强调了组织的重要性。基于上述认识，很显然，要适应海量数据时代新的商业环境，企业有必要制定一个以人力资源能力建设、变革和完善组织结构为中心的应对方案。具体而言，笔者认为值得考虑如下四个方面：

1．加强人力资源能力建设

企业的所有员工不但应具有其岗位的专业知识和技能，也要掌握信息和网络等辅助工作的技术。要实现这一点，建立更有效的招募机制，以及注重员工技能持续发展的培训体系是很重要的。

企业也有必要建设一支海量数据分析人才队伍，他们区别于普通员工的最大差异在于，他们既具有公司业务知识技能使他们熟悉公司的业务链和价值来源，又具有专业的数据分析技能使他们可以发现新的价值来源。

要拥有这样一支队伍并非易事。海量数据分析人才的缺失是一个全球性的问题。以美国而言，麦肯锡估计海量数据领域分析性职位的需求超过供给的缺口大约为140,000～190,000个。在中国，这一缺口可能更大。因此，未来海量数据应用的竞争终究还是人才的竞争。企业须未雨绸缪，及早引进和培养相关人才。比如，企业可以招募拥有统计、经济、工程等专业知识的人才进行海量数据分析的培训，做好人力资源的准备。

2．变革组织结构，有效组织人力资源

企业的组织结构需要更灵活地对市场做出反应，更能感知并对应市场变化。这意味着，除了网络时代的组织扁平化、网络化趋势值得关注之外，向下授权、下级决策参与、有利于数据积累和分析等因素也需要在组织架构设计中得到考虑。

作为应对海量数据时代新商业环境的措施之一，企业还有必要建立专门的数据分析中心或信息处理和服务部门，以应对数据处理的巨大压力、更好的整合从采购到销售到财务利用等全部数据，以及发现新的商业机会。

企业也有必要制定信息议程。信息议程通过提供一个可视的信息路线图将各部门的需要与复杂的数据分析联系起来。利用信息议程，企业可以基于挑选出的完善的、连续的且可信的数据为各部门的目标或挑战建模，通过数据分析为各部门决策提供支持。此外，数据分析中心还可以在新的数据分析方法出现时及时更新，并迅速应用到各部门的数据分析决策中。

3．引进先进的数据分析技术

海量数据需要先进的数据分析技术才能爆发巨大的魔力。传统的基于历史数据的预测以及标准化报告在未来两年将会被 “数据可视化”、“模拟和场景开发”、“应用于业务流程的技术分析”以及“先进的统计技术”等更有利的工具超越与替代。这些新工具能够帮助企业更加直观的观察到消费者的购买、支付以及消费者之间的相互联系，了解客户的真实体验，洞察最佳的营销方案。还可以帮助企业获知每个消费者对渠道和产品与他人不同的需要和偏好。因此，企业若想充分利用海量数据创造价值，必须引进先进的数据分析技术。

4．选择良好的变革时序

应对商业环境的变化需要持续的变革。变革意味着机遇的同时也孕育着风险。有些企业认为挑战越大，失败的风险也越大。事实并非如此，挑战越大，管理者给予的重视越多，获取的资源也越多，往往更容易取得成功。同样的道理，企业决策者很难在日常事务决策中舍弃直觉和经验而选择基于数据。相比之下，在公司的重大事务决策中采用数据分析的方法更容易获得认可和推广。

具体来说，供应链管理和客户关系管理等与数据联系紧密的部门会首先受海量数据的影响。因此，企业组织变革可以首先从供应链管理和客户关系管理方面开始，各部门精诚合作，集中企业资源抓住机遇，推进变革。取得一定成功之后再将变革逐步推广到财务管理、战略制定、风险管理、人力资源管理等部门，最终使数据分析渗透到企业的日常事务中。

1.齐振宏：《管理变革之道——核心竞争力导向的企业变革》，清华大学出版社，2004年版。

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