王丽娟,陈炳辉,刘 磊

(1.辽宁工程技术大学,辽宁 葫芦岛 125105;2.上海财经大学 国际工商管理学院,上海 200433)

●实务·方法

双参考价格范围的价格判断模型构建

王丽娟1,2,陈炳辉2,刘 磊2

(1.辽宁工程技术大学,辽宁 葫芦岛 125105;2.上海财经大学 国际工商管理学院,上海 200433)

参考价格是消费者判断目标产品价格的依据,参考价格的形成模型有点模型、范围模型、范围频率模型等。这些模型都是建立在正常的消费环境和消费心理基础上,然而面对非正常的消费环境,消费者是如何进行目标产品价格判断的呢?文章将在回顾参考价格模型及价格判断模型的基础上,试图构建双参考价格范围的价格判断模型,以模拟消费者在正常心理和贪图便宜的非正常心理作用下的价格判断过程。

价格;参考价格;范围理论

消费者按照参考价格对目标产品的价格进行判断的理论已经被学者们普遍接受 (Kalyanaram andW iner 1995)[1]。一般来说,如果参考价格高,消费者会认为目标产品的价格低;反之,则会认为目标产品的价格高。参考价格是消费者面对目标产品价格时用来比较的一个标准 (Monroe 1973)[2]。国外学术刊物上发表过大量关于参考价格的文章,主要的研究大致涉及三个方面:参考价格的形成,参考价格修正和使用,参考价格对消费者购买行为的影响 (Tidib Mazumdar etc 2005,Moon S etc 2006)[3-4]。在探究参考价格的形成时,学者们建立了许多数量模型以方便研究,本文拟对参考价格形成模型进行梳理,并在此基础上针对消费者的某些特殊心理试图构建双参考价格范围下的价格判断模型。……