在线消费者分类研究述评

2011-11-02王海萍

华东经济管理 2011年3期

关键词：分类消费者特征

王海萍

(山东财政学院统计与数理学院,山东济南 250014)

●理论述评

在线消费者分类研究述评

王海萍

(山东财政学院统计与数理学院,山东济南 250014)

在线消费者是从事在线业务,即在线浏览、搜寻或交易的消费者。从人口统计特征、消费心理与行为方面的不同分类标准对现有文献所作研究进行回顾,为后续的在线消费者分类研究指明方向,也有助于网站经营者确定自己的细分市场,有针对性地实施营销策略,以实现网站经营目标。

在线消费者;分类;消费心理;消费行为

在商业类文章中,顾客细分被描述为电子商务成功的关键 (Miller,1996[1];Berry,1999[2])。Burke(1997)指出,一个重要的未回答的研究问题与零售商如何能细分在线顾客有关[3]。只有通过理解不同的顾客细分,营销人员才能制定战略与战术来吸引与保持这些顾客。但是只有少量关于 Internet使用者分类的研究,如波士顿集团 (Boston Consulting Group)或麦肯锡公司 (McKinsey&Co.),尚未依照研究的学术标准对此分类进行探讨[4]。本文即从学术研究的角度,对在线消费者分类所作研究进行梳理,以不同标准划分细分市场,为网站经营者提供参考。

由于网络环境下的消费者在人口统计特征上存在许多相似性,因此以此为细分标准所作的研究较少。纵览文献,关于网络消费者细分的研究,主要从消费心理与行为角度进行划分。