郑伟军

在这个形象制胜的时代，形象的价值得到人们前所未有的关注。品牌形象是企业品牌资产的重要组成部分。良好的品牌形象，可以提高品牌的知名度和美誉度，提高产品的竞争力，提升企业的形象，为企业带来丰厚的经济效益和社会效益。而良好的企业家形象是塑造品牌形象的重要力量，是品牌形象的人格化体现，对品牌形象的发展有积极的意义。企业家越来越注重通过塑造自身良好的企业家形象，进而提升企业的品牌形象。

企业家通过践行品牌承诺，传达品牌价值，给消费者留下良好的印象，并借此影响消费者对于品牌的印象。他们作为社会的精英分子，具有很高的社会营销力，他的言行会受到媒体、消费者、大众的普遍关注。这一方面有利于传播企业领导者的形象，进而借以沟通企业以及企业品牌的形象，但是企业领导者不恰当的行为也会给品牌形象带来损伤，千里之堤,毁于蚁穴”,企业品牌形象的塑造可能需要几年、几十年的努力，但是如果想要毁掉一个品牌，却是非常的容易，企业家偶尔一个不合时宜的行为，就有可能给企业品牌带来灾难性的后果。所以企业领导者形象的塑造不是企业家个人随意而为的，它要和企业品牌形象联系起来，不能做与品牌形象相背离的行为，切实塑造和维护好企业的品牌形象。那么怎样才能塑造良好的企业家形象呢？本文通过阅读文献以及对一些成功的企业家进行追踪观察，初步探讨出企业要从以下三个方面塑造良好的企业家形象：

塑造独特的企业家形象

每个企业家是不同的个体，具有不同的气质个性，他们独特的个性特征是品牌形象的人格化展现，企业家是品牌形象的绝佳代言人，是品牌形象传播的有力符号。如儒雅睿智的柳传志、娱乐明星一般的潘石屹、喜爱挑战征服极限的王石，他们独特的形象拥有较高的知名度的同时也极大提高了品牌的知名度。

独特性，其实人人都有，区别只在于是否被发现、表现了出来。表现了出来，其就能依据其获取独特价值;而相反，如若没表现出来，那就算再独特，也只能算做内秀，埋没于芸芸众生中，所以企业家需要利用前台化行为表现自己独特的个性，努力使自己的前台化行为本身就成为一个品牌，一个与众不同富有内涵和价值的品牌，在消费者心中留下深刻而且鲜明的印象。

不同的品牌，其目标市场和受众群体也不同，企业需要密切关注消费者所关注的，倾听消费者所倾听的，把企业家的独特性与消费者的需求有机结合起来，满足他们的心理需要，表现他们的情感和价值取向。针对品牌的实际情况，规划企业家前台化的传播途径，根据品牌发展战略和需要制定合适的形象传播和模式，切不可盲目跟风。企业家的主要任务就在于做出与众不同的事情来，而不是把别人已经在做的事情做得更好。企业家需要审视自己的企业品牌特征，认清其独特的地方，基于此在自己行为中展现独特的、区别于其他企业家的地方。

塑造相关的企业家形象

企业家作为企业品牌形象天生的“意见领袖”和“超级代言人”，其自身的形象、个性特质以及素质能够代表品牌的形象，和品牌构念贴切相关，能够体现品牌思想，符合消费者对于品牌形象的期望。根据“形象转移理论”，消费者对于企业家形象的认知，会转移到企业的品牌形象上面，但是这种“移情”需要提示物和强烈的暗示，是否能够“移情”成功以及“移情”的程度大小则取决于企业家形象和品牌形象的关联程度。所以企业家要注重在自己的行为中不仅要塑造了个人品牌，而且还传播了企业品牌，如果这两者的关系处理得到，个人品牌的塑造便成了企业品牌提升的动力，最终达到个人品牌塑造和企业品牌提升的双丰收。相反，如果企业展现的形象与品牌形象不相符合，那么就会造成品牌形象的稀释，甚至歪曲，从而可能使消费者感到迷惑，甚至对品牌产生不信任态度，给品牌形象带来损失。所以作为企业品牌形象的最高最忠实的贯彻者和践行者，企业家在日常生活中所体现出来的形象要与品牌形象保持高度相关。蒙牛乳业董事长牛根生喜欢佩戴一条很特别的绿领带，领带的绿颜色代表大草原，上面的白色带状代表是奶河，奶河的旁边是一群吃草的小牛。草原、奶牛、牛奶、绿色、健康等和蒙牛品牌形象相关的这些要素凝结在牛根生个人身上中，随着牛根生的出场，蒙牛的品牌也处于在场的状态。牛根生带着这条另类的领带参加各种各样的会议、论坛，做评委、当嘉宾、接受专访、接待领导、发表演讲、出国考察。牛根生成了一块会活动的广告牌，伴随着他的出现，这条展示蒙牛形象的领带也得以曝光，蒙牛品牌形象在消费者心目中的印象也得以加深。

企业家所展现出来的形象不仅要与企业品牌形象相关，而且要力求和目标消费者相关。能引起消费者注意的，不只是企业家的独特性，他所展现出来的形象中所体现的东西更需要与消费者的需要相关联。只有当消费者相信企业家理解在意他们生活中重要的东西，这种相关性才会出现。如果企业家在形象塑造过程中中向别人表露出因为这些东西对消费者重要，所以这些东西对企业家和企业品牌也重要，那么企业家的形象和企业品牌肯定会得到消费者的认同。俞敏洪作为新东方的总裁，他的目标消费者主要是大学生，所以他每年都会到各大高校去演讲，就学生关心的话题，例如人生规划、就业、励志等，结合自身的经历和大学生分享自己的心得体会。通过他的演讲，大学生可以明显的感受到新东方的激情、幽默、励志、卓绝的奋斗精神。通过俞敏洪，很多人认识了新东方， 认可新东方的品牌价值，走进新东方学校的大门。

塑造一致的企业家形象

企业家形象塑造的一致性主要包括两层含义：一是企业家形象的塑造要和社会的公允价值相一致，不能违背社会公德。二是企业家形象塑造过程要做到始终如一、坚持做一些事情，不能前后行为出现太大的差别。

企业家的言行举止、各项行为活动均必须要与社会公认的价值、规范、标准保持一致。 企业家所展现的形象能否与社会公允价值相一致决定了企业家在社会中地位建立的是否牢固，当企业家的形象与社会公允价值一致时，企业家的言行就能对社会产生积极的影响，企业家形象也就很容易被社会所接受，社会也会给个人相应的回报，从而企业家的“知名度”和“美誉度”就会提高，他的一言一行就能对社会公众产生较大的影响力，相应的，企业的品牌形象就会得到提升；相反，如果企业家的形象与社会公允价值相违背时，那么大众就会对其言行感到反感，甚至表示抗议，这样不仅仅企业家自身的形象受损，而且还会殃及企业的品牌形象，给品牌性息那个带来不可估量的伤害。戈夫曼认为：“当个体在他人面前呈现自己时，他的表演总是倾向于迎合并体现那些在社会中得到正式承认的价值，而实际上他的全部行为却并不具备这种价值”。企业家的种种行为都是意欲在其他社会成员心目中留下良好的印象，特别是品牌的目标消费者。因此企业家在形象的塑造过程中要掩饰那些与社会公认的价值、规范、标准不一致的行动，而努力表现出与社会公认的价值、规范、标准相一致的行动。

企业家形象的塑造要保持前后一致，经得起时间的考验。人们尊重或者不尊重那些突出的公众人物，这是见仁见智的问题。每个人都用自己的语言来定义独特性。每个公众人物与你的需要和价值观之间的相关性也是不一样的。但是，无论你是否喜欢他们，是否需要他们，你感觉自己知道这些人会做些什么，从他们以前的行为就可以推断，他们还是会以类似的方式行事。每次他们按照我们预料的方式做事时，我们对于他们的印象就会加深，这样信任体系就逐渐建立起来了，对企业家和品牌形象形成好感是顺气自然的事情。作为企业家，始终如一的行为能够为其赢得信任，比任何花言巧语更能清楚明确地诠释其个人品牌和企业品牌形象。就如企业家的慈善行为，需要的就是企业家持之以恒的关注和行动，仅仅靠一两次捐款来塑造品牌形象并实现品牌美誉度是绝对不够的。

（作者单位：武汉大学经济与管理学院）