叶柏青，霍海江

（辽宁工程技术大学 工商管理学院，辽宁 葫芦岛 125105）

一、引 言

如今的企业为了扩大规模、更多的占有市场份额，逐渐从主打具有核心竞争力的产品向多种产品共同经营的方向发展［1］。目前，国内外研究主要集中在公司层次信息影响消费者对单一产品或所有产品（假设都具有相同地位）的评价［2］，从不同种类的公司层信息影响消费者对不同产品（旗舰产品和非旗舰产品）的评价［3］，以及产品质量的提高或下降对母子品牌名—质量联结关系的影响［4］。然而，产品层信息，尤其是负面信息是否影响消费者对公司的评价；非旗舰产品的负面信息是否影响消费者对旗舰产品的评价。这些产品负面信息的逆向作用的研究目前尚属空白领域。

本研究以可接近性—可诊断性模型［5］为理论基础通过实验，研究产品层次的负面信息对公司的逆向作用，以及非旗舰产品负面信息对旗舰产品评价的影响。

二、理论背景

（一）可接近—可诊断模型

可接近性—可诊断模型［5］认为，某一信息是否以及多大程度用于认知判断取决于三个条件：其一，可接近性（Accessibility），指消费者从记忆中提取信息的难易程度；其二，可诊断性（Diagnosticity），指该信息用于认知判断的有效性程度。信息或概念之间的关联性越高，共享知识就越多，用于判断的作用越突出，可诊断性就越强；其三，相对可诊断性，指相对于其它信息，该信息的可诊断性程度。当存在两个或更多可提取信息时，一个信息的诊断性提高，其它信息的可诊断性会降低［6］。……