黄 炜

（1.吉首大学 公共管理学院，湖南 吉首 416000；2.南开大学 商学院，天津 300071）

随着信息时代的到来和全球化竞争的展开，打造优质的品牌形象（Brand Image）并选择有效的品牌诉求策略，成为当今品牌建设的核心内容。Pieters et al.（2002）提出通过增加品牌诉求中的原创性在竞争中获得消费者的注意力［1］。Krampg et al.（2003）提出在品牌诉求中应注重对消费者情绪的引导［2］。然而，对于不同的品牌诉求策略，采取新的视角进行划分，譬如从模糊性（Ambiguity）或确定性（Certain）的角度来进行区隔，并考察不同类别的诉求策略对诉求结果的影响，目前尚处于研究空白区。

针对这个问题，本文引入不确定经济学（Uncertainty Economics） 中的艾尔斯伯格悖论 （Ellsberg Paradox）［3］，试图从模糊性和确定性的视角，来划分不同的品牌诉求策略，并通过实验研究，来回答在消费者进行消费选择决策中，两类诉求策略对诉求结果所产生的不同影响，及基于该研究结论的品牌诉求策略选择问题。

一、艾尔斯伯格悖论（Ellsberg Paradox）与模糊性/确定性诉求策略分类

（一）艾尔斯伯格悖论

产生于1961年的艾尔斯伯格（Daniel Ellsberg）悖论是决策论中的一个悖论，其实验如下：一个罐中有90个球，已知其中有30个红球，其余的60个要么是黑球，要么是黄球。现从中随机抽取一个，并设计4个赌局如下：赌局A：红球中奖，即参赌人将得到100元；若是其它颜色得到0元；赌局B：黑球中奖；赌局C：非黑球中奖；赌局D：红球中奖。实验调查结果发现：多数人在A、B之间选择A而非B；在C、D之间选择D而非C。实验的结论是：人是模糊厌恶（Ambiguity averse）的，即，人们在做选择、决策时，不喜欢对某一决策的概率分布不清楚，也即，人在决策时会本能地避开未知、不确定，而选择已知、确定，即使两种概率分布完全相同，其本能的强度远超过其理性支撑。……