王玉青

(西藏民族学院 法学院，陕西 咸阳 712082)

近几年，私家车大规模步入寻常百姓家。私家车车体广告，作为一种特殊的户外广告形式，在我国也正以前所未有的速度迅猛发展。

私家车车体广告是指私家车车主和广告主协商，由广告主支付广告费用，以私家车车体为载体张贴或者喷绘广告主的商品或者服务广告，从而用以宣传广告主的商品或者服务。在私家车车体上粘贴或者喷绘广告，无论私家车处于动态还是静态，都是对广告主产品或者服务全天候的宣传或展示，凸显了其无可比拟的广告优势。

一、私家车车体广告的优势

1.移动性和视觉上强迫性的结合

私家车车体广告克服了户外固定广告牌等传统媒体的局限性，它通过动态的移动，以积极、主动方式将要宣传的商品或者服务“载入”受众者的视野中，对受众者产生视觉上的强迫性，使行人在等车、乘车、等交通信号灯等一瞬间强迫性地映入他们的眼帘，是受众者无法通过调整电视频道等媒体逃避的一种新媒体，因而比一般的户外媒体更能抓住受众者的注意力。据中国市场与媒体研究CMMS2003年调查数据显示，在中国主要城市，至少75%的市民表示看过公交车身广告。［1］［P56］在私家车消费成为家庭消费时尚的今天，人们对私家车的关注就会带动对私家车车体广告的关注，私家车车体广告作为车体广告的一部分也将受到大家的欢迎。

2.高到达率和低成本的结合

私家车车体广告的曝光率很高。私家车车体广告依附在私家车上，随着私家车主的工作、生活、娱乐、社会交往的位置变化而进行动态的流动，使信息的传播能够深入到街头巷尾、城市农村，与公交车车体广告路线固定相比，私家车车体广告也可以针对目标消费者进行有选择性的宣传，使私家车车体广告得到了更大范围的传播，使私家车车体上的产品品牌的曝光率越来越高。与高到达率对应的是私家车车体广告的低成本。广告的成本是通过千人成本(千人成本=成本/人数×1000，即广告每到达1000人所需花费的成本。)来体现，据一组统计数据表明:在全国主流媒体中杂志的平均千人成本为20．8元、电视广告20．64元、报纸广告10．28元、电台广告4．43 元、车身广告 1．19 元。［2］［P77］可见在所有的媒体中，车体广告的成本最低。而相比较公交车的车体广告成本，私家车车体广告的成本更是低廉。一辆公交车车体广告的费用一年至少在10万元左右，若选择私家车作为载体，同等价格广告主就可以拥有 20 辆广告车。［3］［P120～121］私家车车体广告以其高到达率与低成本而显示出了巨大的户外广告的发展潜力。

3.广泛性和选择性的结合

私家车车体几乎适合发布所有行业的广告信息，食品、饮料、酒类、保健品、化妆品、日用品、家电、药品、邮电通讯、零售百货、房地产、金融证券、银行保险、家居建材、服装服饰、办公用品、餐饮娱乐、生活服务、媒体、教育培训、公益广告等等。尽管私家车车体适合发布各种广告，但并非每个私家车车主都愿意拿自己的车体作为广告的载体。私家车车主与广告主是相互平等的，私家车车主有权选择在自己的车体上代言商品或者服务、代言哪一类商品或者服务，并有权通过一定的网络模拟选择适合自己车体的广告，以自己的车体代言相应的品牌。

私家车车体广告具有移动性和视觉上的强迫性的结合、高到达率和低成本的结合、广泛性和选择性的结合的优势，也体现出了私家车车体广告是有待于开发的一种新的广告媒体。

二、我国私家车车体广告的现状

1.私家车车体广告是市场的需求

私家车车车体广告具有较低的千人成本，却能实现高到达率，颇受广告主的青睐，尤其是对中小型企业的广告主来说，选择私家车车体作为其产品或者服务的广告载体，实现了最大的益本比。对于大型企业的广告主来说，尽管财力不是问题，可是传统媒体已经对受众者产生了视觉上的疲劳，无法引起目标消费者的关注，因而也会将视角转移到私家车车体这种新的媒体上来。当然对于私家车车主来说，随着私家车拥有量的快速增长，同时也加大了私家车的养车成本。曾有统计数据指出:在中国的城市中，以一辆10万元左右的私家车为计，单就其短期成本支出——养车费用与汽油能耗费用就高达年平均2万元，若连同车辆购买缴纳的购置税、车辆本身的折旧考虑在内，长期的车辆使用成本更高。［4］［P453］另外随着停车位的紧张，停车费的提高，养车成本将进一步大增，精明的、理性的私家车车主为了降低养车的成本便会选择以自己的车体作为广告的载体，提高私家车的利用效用。

2.私家车车体广告的运行状况

根据《中华人民共和国广告法》第十八条的规定来看，私家车车体广告不属于广告法所禁止的广告种类，《道路交通安全法》实施条例第六条规定“改变机动车车身颜色的”，机动车所有人应当向登记该机动车的公安机关交通管理部门申请变更登记;第十三条规定“机动车喷涂、粘贴标识或者车身广告的，不得影响安全驾驶。”尽管广告法没有禁止私家车车体广告、交通安全法对机动车喷涂、粘贴广告的范围中也没有剔除私家车，只要私家车车体广告不影响安全驾驶即可“喷涂、粘贴标识或者车身广告”，但是各地在法律之外对私家车车体广告的禁止性规定却是不绝于耳:《北京市户外广告设置管理办法》规定“在公共交通固定运营线路上设置的公共电、汽车车身广告，不得在车辆正面、前后风挡玻璃及两侧车窗上设置。设置车身广告不得对原车身颜色全部遮盖。设置的车身广告不得影响识别和乘坐。其他车辆(包括小公共汽车)禁止在车身设置广告。”上海市《关于加强本市流动户外广告管理的通告》规定“除轨道交通车辆、公交车、长途客运车、出租车、货运出租车外，禁止其它机动车和非机动车设置、发布户外商业广告。”成都也明文规定不允许私家车作为广告载体。这些规定对私家车车体广告进行限制的理由无非是私家车车身广告涉及面复杂，国家相关法制政策不明晰，管理难度大，影响市容市貌，破坏城市形象等。在允许以私家车车体作为广告载体的地方，实践操作流程也带有很大的随意性。无论是广告主和私家车主，都是在模糊状态下参与其中，

私家车属于物权法保护的私人财产，所有权人对自己的不动产或者动产，依法享有占有、使用、收益和处分的权利，而政府以各种理由来“禁止私家车车身广告于法有失”［5］，是受到质疑的，而模糊状态下运行的私家车车体广告也不利于车辆的管理，而明智之举只有完善相应的法律。

三、私家车车体广告的法律建构

1.广告法及其实施层面的法律建构

广告法是规范私家车车体广告位阶最高的法，但是目前却在这一部位阶最高的法中找不到私家车车体广告的明确规定，应该在广告法中对私家车车体广告做出明确的规定，同时通过广告法实施细则对私家车车体广告的内容做出明确的限制，为消除各地对待私家车车体广告迥异不同的姿态提供法律依据。私家车无论处于静态还是处于动态，它都应该是户外广告的一种，因此还应该在《户外广告登记管理规定》中为它预留一种合法性的身份。

2.交通法与机动车登记规定的建构

《道路交通安全法》实施条例虽然已经对私家车车体广告做出了相应的规定，但仍需要对私家车车体广告的位置、广告面积做出规定。理论上有学者提出“只允许在车窗玻璃以外的车身两侧及尾部位置上设置广告，但两侧及尾部车身面积(不含玻璃)的3/5以上必须保留车身原颜色。”［3］［P121］实践上各地的交通管理机关执行“汽车的前后风挡、前引擎盖和后备箱盖不允许粘贴广告，而且不能改变车的主体颜色，所有广告面积不得超过车体的2/3。”［6］究竟车体广告面积的多少不影响行车安全?必须对私家车车体广告的面积以及哪些部位不能进行广告设置做统一的规定，这样就为私家车车体广告在实践上提供了统一的标准，使私家车车主在利用自己的车体取得收益时，不至于陷入年审的窘境。

3.工商、物价、税务法规的配套规定

私家车车体广告是一种新鲜事物，在广告法和道路交通法都做了相应的规定之后，工商部门、物价部门、税务机关等都应该有相应的配套规定。

私家车车主和广告主通过互联网或者其他的交易平台而参与到私家车车体广告交易平台，成为权利义务对等的主体，双方对私家车车体广告的费用、费用支付方式、广告内容等根据市场供求状况进行平等协商。工商部门、物价部门扮演监管者的角色，对私家车车体广告交易进行登记备案，规定私家车车体广告登记备案的资料，如私家车车体广告的照片、发布的广告内容、广告的价格等，为私家车车体广告的发展提供一个与一般广告无差别的服务的平台，这样通过备案制度也就为我们私家车车体广告提供了一个合法身份，让私家车车体广告受到了法律的保护。

私家车车体广告也是我国税法需要规范的部分，私家车车体广告对于车主来说是利用自己的车体为社会提供服务的业务，因此而取得的收入应该纳入我国营业税的征收范围，除此之外，私家车车体广告还涉及印花税、城市维护建设税等多个税收种类，通过规定私家车车体广告应纳的税种，使私家车车主在利用自己的车体获得收益的同时，一方面可以为国家增加财政收入，更为重要的方面是增加了私家车车体广告合法性的砝码，不再在模糊状态下“摸索”着利用自己的车体了。

私家车车体广告是市场需求的产物，私家车车主和广告主都对其有强烈的渴望。私家车车体广告作为城市环境不可分割的一部分，不仅是户外广告的一种新媒体，更重要的是它将人的认知、审美的功能和文化价值蕴含于汽车这种可移动的空间中，以其直接的、高效的、价廉的到达率，为城市增添了一道靓丽的风景，成为我们即将开掘的新的广告资源。

［1］成诗维．论户外车身广告媒体的优势［J］．美与时代，2006，(6)．

［2］杜劲松，池顾良．选择车身广告的理由［J］．中国广告，2004，(2)．

［3］张军．私家车车身广告及其实现路径［J］．江苏商论，2010，(5)．

［4］俞波．城市私家车的成本效益分析［J］．科技信息，2008，(23)．

［5］田德政．禁止私家车车身广告于法有失［OL］．http://www．sina．com．cn/2009－01－02．

［6］kalimedia．“私家车车身广告”合法性毋庸置疑［OL］．企业博客．2010－05－2815:27．