王建良

摘要：通过对陕西报业发展的研究，分析陕西报业结构变化及其发展趋势。面临新旧媒体竞争，陕西报业仍旧保持发展势头，报业经营收入继续增长、报业市场集中度提高。在结构变化的同时，面临着包括同质化现象严重、经营手段趋同等问题，提出在新媒体环境下，推进陕西报业跨区域、跨媒体、集团化发展，是实现陕西报业传媒可持续发展的必由之路。

关键词：陕西；报业结构；发展趋势

中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1000-2731(2010)01-0112-03

随着我国传媒产业化不断深入，传媒业从以往的数量增长型向质量效益型转变。就报业而言，报业结构变化将对报业发展、报业资源配置起到重要影响。从2005年起，我国报业步入“拐点期”，陕西报业也在经历了多年快速发展后放慢了脚步，报业中存在的结构不合理、恶性竞争、资源配置效率不高等诸多问题愈加凸现。如何准确把握陕西报业结构变化、实现陕西报业的可持续发展，是当下传媒业界与管理部门面临的迫切问题。因而，对于陕西报业结构与发展趋势的研究，对于创建真正意义的现代化传媒机构、增强传媒竞争力，无疑具有重要意义。

一、改革开放以来陕西报业结构变化

报纸的繁荣发展和一个城市的经济发展息息相关，较高的城市经济发展水平不仅意味着当地读者有较高的收入水平和消费能力，而且意味着当地的产业经济发达，能够产生较高的广告投放总量，这样报纸的发展就能形成良性循环。改革开放30年来，陕西报业在多方面都发生了巨大变化。尤其是从1978年开始实行“事业单位，企业管理”，20世纪90年代中后期晚报、都市报热潮的兴起，到1996年报业集团化的肇始，陕西报业在这一发展过程中得到了长足进步。报业发展可以概括为：数量增加一结构调整一“裂变”整合一都市报崛起一报业结构发生质的变化。近年来，随着新媒体的发展，媒介融合趋势加快，陕西报业格局上也有了很大变化。改革开放以来，陕西报纸数量不断增加，种类更为多样。改革开放之初，陕西仅有《陕西日报》《西安日报》(曾中途更名为《西安晚报》)及各市级党报等数家。而截止2009年年底，陕西省共出版报纸87种。在种类上也更为丰富多样，其中党报12家，晚报都市类报纸8种，高校校报34种，行业专业和生活类报纸33种。以西安为中心的陕西报业，已经形成了党报、都市报、行业报、文化报等多种类型报纸相互竞争、共同发展、共同繁荣的局面。

在陕西报业不断发展的同时，报业结构发生很大变化，其表现在两个方面：其一，是以往党报占据主导地位的格局发生变化，以《华商报》为代表的市场化媒体兴起，发行量迅速扩大，影响力越来越强，占据了报刊零售市场及私费订阅市场；党报影响力下降，退守公费订阅市场。其二，是报业市场集中度提高，呈现“一报独大”的局面。在研究媒介市场集中率时，一般倾向于选择以发行量、视听率作为分析的变量。我们以陕西省内报纸的发行量作为分析报业市场集中度的依据，根据《中国新闻出版统计资料汇编》所显示的平均发行量数据来分析陕西报纸的市场集中度：2006年市场排名第一的报纸市场占有率达到30.99％；2007年达到32.06％，2008年达到339.1％。由此可以看出，陕西报业市场集中度已经达到较高程度，发行量最大的都市生活类报纸，《华商报》市场占有率已经达到全部报业市场发行量的三分之一左右，报业市场呈现一家独大的局面。

二、陕西报业竞争特点及面临的问题

在区域报业市场竞争中，陕西报业历来属于比较激烈的“战场”之一，从上世纪90年代开始，先后经历了数轮报业竞争，其报业竞争的特征较为明显，也成为考查中心城市报业竞争的一个样本。

(一)报纸差异化程度较低

陕西报业市场竞争的差异化程度低，导致低水平竞争。目前，陕西报业中，所占市场份额较大的几份报纸之间，除了《陕西日报》作为省级党报较为特殊以外，其余报纸市场差别化程度不大，存在着较为严重的同质化现象。首先，是市场定位和报道内容趋同。陕西报业市场上的主要几份报纸《华商报》《西安晚报》《三秦都市报》等报纸，其定位大体相同，都是都市生活类报纸，都力求贴近市民、服务百姓，关注社会焦点、热点问题。而且他们的目标受众群也是以都市一般市民阶层为主。报纸定位和受众群体的相似，最终体现在报纸的报道内容趋同、报道手法雷同，越来越缺乏有一定深度的、理性的报道。其次，是报纸经营手段趋同。和全国大多数的都市类报纸一样，《华商报》《西安晚报》《三秦都市报》等报纸经营的主要模式是：努力扩大发行量、吸引广告客户，进而获取广告收入、用于扩大再生产；再进一步扩大发行量、吸引更多的广告客户。因此，这几家报纸的主要收入是依靠广告，而发行上处于亏损状态。这种依靠广告的盈利方式过于单一，且具有极大的风险性，一旦市场发生变故，报社可能就无法正常运行；同时，由于过于依赖广告，有时会影响到报纸的报道客观性。再次，广告客户趋同。由于这几份报纸所投放的范围基本相同，而且受众也大体一致，没有特征明显的受众群，因此，报纸所吸引的广告客户也基本相同，主要是房地产、汽车、医药、商场打折等广告。

(二)竞争手段不断创新

目前陕西报业属于高垄断竞争型市场结构，在这种市场结构中，各个报纸为了巩固和扩大自身的市场份额，不断发掘竞争力，增加竞争优势，创新竞争手段。在陕西报业的市场竞争中，价格竞争是最常见的行为，同时它们还运用内容竞争、人才的竞争和品牌竞争等非价格竞争行为，以此扩大市场份额，提高经营效益。

由于陕西各个报纸在定位和内容上相差无几，因此，为了争夺更多的读者群，价格行为是最为直接有效的。陕西报业各个报纸的定价在经历了多次“价格战”之后，已基本上趋于稳定。在定价上没有大的差别，大多数的报纸定价在一元左右。

价格竞争是市场竞争中最常见的形式。广告的定价是各报社价格竞争行为的另一个方面。不同报纸、不同版次以读者对版面的关注度不同而广告刊例价格有差别。但通常广告的成交价格一般都低于刊例价格，标出的价格扣除一定比例的折扣后才是实际成交价格，各报的折扣也有差别，这也是报业单位竞争的手段之一。

同时，随着报纸竞争的加剧，依靠价格竞争在短期内对提高报纸的销售会有较大作用，但为了培养更多的忠诚读者，树立良好的品牌形象，报社还会不断提高服务质量，在受众中形成良好的口碑，提高品牌忠诚度，吸引更多读者，最后达到扩大市场份额的目的。报业是人才密集型产业，办报人才的质量直接决定着报纸的质量。因此，人才作为构成报业核心竞争力的关键要素，已成为各报社争夺的重要资源。各报社除了通过招聘引进高学历、高素质的人才外，也注重对现有人员的培训和实行人才的使用激励机制。

(三)报纸整合面临政策限制

报纸之间的兼并、整合面临着诸多政策限制，影

响了报业结构调整。在报纸的退出壁垒上，陕西报业和我国其他地区一样，报纸的退出主要是政策的制约，报业市场上报业单位退出形式有撤销、停办、合并和划转等，很少因为经营不善而破产关闭，这和一般企業退出的形式有所区别。陕西存在不少目前处于亏损状态地方机关报、行业报，还在依靠政府补贴或者非主营收入的补贴勉强维持。

目前，我国报纸仍是国有资本一统天下的局面，即便是进行了报纸集团化改革，吸纳了其他资本后，国有资本也依然占有最重要的位置，根据新闻出版总署2003年7月25日发布的《关于规范新闻出版业融资活动的实施意见》第四条规定：试点发行集团可按现代企业制度原则，设立有限责任公司或股份有限公司，吸收国有资本、非国有资本和境外资本，集团国有资本应不低于51％的股份。

三、陕西报业发展趋势及对策

随着传媒业“转企改制”的推进，陕西报业发展面临新的历史机遇。在新媒体快速成长、媒介不断融合的环境下，推进陕西报业跨区域、跨媒体、集团化发展，是实现陕西报业传媒可持续发展的必由之路。

(一)尽快组建报业集团。整合报业资源，消除低水平竞争

目前，国家已经批准设立了数十家报业集团，而作为西部报业强省的陕西省，仍无一家报业集团诞生。就报业发展水平及经营状况来看，陕西省已经完全具备组建报业集团的条件。《华商报》经过10多年发展，已经形成拥有近10份报纸、杂志的报社，仅《华商报》一份报纸年广告收入就接近7亿元。但是，因为政策限制，未能组建起报业集团；陕西省委机关报《陕西日报》则因子报发展滞后，经济实力有待提高；而陕西另外一家报社——西安日报社，拥有包括西安晚报在内的五报一刊，经济实力好于省级报社，具备组建报业集团的实力。

与此同时，陕西主要新闻媒体已建立了基本与市场经济相适应的体制和机制，经营理念比较先进、用人机制灵活，在西部地区处于领先地位。可见，陕西地区组建报业集团，时机成熟，已是势在必行。

(二)探索跨媒体联合发展

随着网络传播的发展，媒介融合已经成为大势所趋，沿海发达地区报业已经开始建立类似国外的拥有报纸、杂志、电台、电视台、互联网等，具有多功能、综合性、跨行业的多媒体集团。目前，陕西报业发展已经步入新的阶段，形成了崭新的市场格局。陕西报业也需要走多媒体联合发展之路。这是因为，进入新世纪，陕西媒体面临的外部挑战越来越激烈，首先是来自互联网媒体的挑战。互联网所具备的开放性、交互性、超文本、多媒体、选择性、个性化服务性等特点，吸引着越来越多的受众，形成对传统媒体的冲击波。其次，传统媒体之间的竞争已经相对弱化，要实现可持续发展，就必须走联合之路。尝试建立集广播、电视、报纸、出版、互联网为一体的多媒体集团，以实现媒介融合，形成跨媒体、多元化发展。

(三)鼓励陕西报业跨区域发展，打造陕西报业品牌

陕西报业的跨区域发展，成为我国西部报业发展的一大亮点。从上世纪90年代末开始，华商报业传媒便凭借先进的管理理念，开始进入国内其他城市报业市场。该报在东北的长春、沈阳，华北的天津和西南地区的重庆市，联合创办或兼并重组当地经营不善的报纸。与此同时，陕西其他一些报纸也与外地报纸开始联合办报的尝试。预料今后陕西报业将不断迈向区域化发展，称为西部报业一个亮点。

总体而言，陕西报业在西部地区处于领先地位，其办报理念与管理水平逐渐提升，充分发挥陕西报业优势，采取相应措施加快陕西报业跨媒体、跨区域发展，将大大提升陕西报业发展水平，为陕西文化产业发展作出贡献。

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