李永凤

(内蒙古师范大学 传媒学院，内蒙古 呼和浩特 010020)

病毒性营销(viral marketing，也可称为病毒式营销)，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，再借助网络传播的快捷性，使信息像病毒一样，利用快速复制的方式传向数以万计、数以百万计的用户传播和扩散。[1]作为一种网络营销方法，病毒式营销常用于产品或服务的网络推广，本文将探讨中国SNS所采用的病毒式营销策略的心理学机制。

一、研究背景及意义

病毒式营销独特的“邀请+激励”的措施使中国SNS迅速发展壮大。中国SNS的领头羊——校内网于2005年12月8日正式上线，2009年8月4日，校内网更名“人人网”时，其用户达7000万。[2]中国SNS的后起之秀——开心网于2007年11月上线，到2009年4月，开心网用户超过2000万。[3]令人惊奇的是，在用户拓展过程中，中国SNS并没有大张旗鼓的宣传和炒作，无须媒体连篇累牍的宣传报道，更无须支付巨额的广告费用，就“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。病毒式营销何以具有如此大的传播威力？在未来的媒介经营与管理中，如何应用病毒式营销？

病毒式营销的理论基础源于六度空间理论和150法则。六度空间理论由美国哈佛大学著名的社会心理学家米格尔·兰姆于1967年提出，其核心内容是：你和世界上的任何一个陌生人之间所隔的最多不超过六个人，也就说通过六个人你可以和世界上的任何人取得联系。150法则是英国牛津大学人类学家罗宾·丹巴的研究成果，他根据猿猴的智力和社交网络推断，在人类智力的允许范围内进行有效社交的人数是150人。……